À l’heure actuelle, les choses ont nettement évolué. Acheter des produits naturels n’exige plus de tels compromis. Le sacrifice en termes de goût, de qualité ou de performance n’est plus un obstacle. Généralement, les produits naturels offrent les mêmes avantages que les produits dits de consommation de masse, et s’accompagnent en outre d’une valeur supplémentaire, celle d’être davantage axée sur des objectifs concrets et, dans de nombreux cas, d’être meilleurs pour la santé. Les consommateurs peuvent acheter des produits naturels qui profitent à eux-même, à leurs familles, à leurs communautés et à la planète. L’accès à ces produits naturels s’est aujourd’hui démocratisé et cette tendance ne va pas en rester là.
Aucun doute n’est permis à ce sujet, la catégorie du « naturel » est en pleine croissance. Les entrepreneurs passionnés ont tiré les normes des produits naturels vers le haut, pour offrir aux consommateurs une qualité optimale et une meilleure accessibilité, en faisant en sorte que les sacrifices soient toujours moins nombreux. Mais la principale source de croissance réside dans un changement en profondeur du comportement des consommateurs. Aujourd’hui, nous pensons différemment lorsqu’il s’agit de santé, d’éthique et de responsabilité, et cette démarche est essentielle à la croissance de la catégorie. Par conséquent, le naturel ne s’adresse plus exclusivement aux fervents amateurs de produits naturels.
Les entrepreneurs, les investisseurs en capital-risque et les grandes entreprises cherchent tous à exploiter ce marché. En 2000, l’acquisition de Ben & Jerry’s par Unilever a été un tournant décisif et un véritable indicateur sur le marché. Les deux militants rêveurs ont étendu leur présence mondiale et Unilever a récupéré une marque exceptionnelle pour l’aider à soutenir sa propre vision, celle de « banaliser le mode de vie durable ». Avoir de bonnes idées et les mettre en pratique exige un état d’esprit résolument entrepreneurial, des tonnes d’énergie et une culture particulière, parfois difficile à mettre en œuvre au sein des multinationales. C’est la raison pour laquelle, 17 années après l’acquisition de Ben & Jerry’s, un nombre important de grandes entreprises suivent cet exemple et essayent de diversifier leur portefeuille, tout en conservant la vision des entrepreneurs et l’ADN de la marque, et en les aidant à atteindre une nouvelle dimension pour devenir les nouvelles marques « de masse » de demain.
La technologie est une autre source de stimulation pour les marques de produits naturels. Elle évolue au quotidien et ouvre de nouvelles voies pour développer des solutions innovantes et s’adresser directement aux consommateurs. Faire vivre une marque et interagir avec les consommateurs est indispensable pour appuyer sensibilisation, reconnaissance et transformation des modes de consommation. Les marques naturelles sont nombreuses à en avoir conscience et elles ne craignent pas d’adopter une approche expérimentale. Elles affinent ainsi leurs messages au fur et à mesure qu’elles apprennent. L’importance de ce changement est parfaitement illustrée par la fusion entre Whole Foods et Amazon et par la possibilité que ces deux géants offrent aux consommateurs d’acheter des produits biologiques en utilisant Alexa.
Cette année, Danone a acheté WhiteWave, qui possède plus d’une douzaine de marques naturelles. La nouvelle société, DanoneWave, investit dorénavant dans des entreprises comme Michel et Augustin par le biais de Danone Manifesto Ventures. L’incubateur 301 Inc. de General Mills aide des marques telles que Rhythm Superfoods, Beyond Meat ou KiteHill à se développer de façon similaire, et Unilever a poursuivi ses investissements dans des marques naturelles, à l’image de sa récente acquisition de Pukka Herbs.
Alors que débute 2018, tout porte à croire que les offres de produits naturels vont s’intensifier et bénéficier d’une distribution à très large échelle, tout en éliminant les obstacles obsolètes en matière de performance, de prix et de perception. Ainsi, les entreprises plus importantes devront étudier la proposition de valeur de leurs marques des marchés de masse et identifier des moyens de soutenir le mouvement naturel, ou développer de nouvelles propositions pour pénétrer cette catégorie, sous peine de disparaître. Les signaux sont clairs : l’opportunité (pour les produits naturels) est immense.
Rédaction : Esme Gonzalez, directeur commercial CBA East Coast
Image : HuffingtonPost
