Les événements politiques récents, à travers l’Europe et les États-Unis, ont vu des pays entiers, des états et des continents divisés d’une manière que nous n’avons jamais vue auparavant. On a demandé à des millions de personnes de choisir : soit noir soit blanc : oui ou non, in ou out, globalisé ou nationalisé, progressiste ou traditionnel, libéral ou conservateur. Cela a forcé les consommateurs à repenser leurs valeurs et ce qui a le plus d’importance à leurs yeux. Dans ce cadre, les consommateurs sont plus à l’aise pour exprimer leurs points de vue et leurs valeurs publiquement et cela aura sans aucun doute des répercussions sur leurs choix de marques. Le grand défi pour ces dernières est donc de savoir comment mieux naviguer dans ce paysage de consommation nouvellement divisé : les marques doivent-elles choisir un camp ? Que se passe-t-il si elles le font… ou ne le font pas ? Et est-il possible de rester neutre ?
Certaines marques ont vu ces actualités comme une belle occasion de se manisfester. Pour Diesel, une marque progressiste et osée fondée sur les valeurs de l’individualité et de l’expression personnelle, la campagne «Make Love Not Walls» a été une expression naturelle de sa personnalité et a contribué à clarifier son positionnement à une période où le doute peut subsister. Le soutien d’AirBnB à la campagne post-Brexit #LondonIsOpen et l’offre de logements gratuits aux réfugiés syriens se sont révélés de fidèles indicateurs de leur position de marque progressiste à l’échelle mondiale. Si vous êtes déjà une marque ouverte avec un agenda social, politique ou éthique, qu’il soit libéral ou conservateur, alors c’est le moment de renforcer cette position.
Le problème étant que la majorité des entreprises ne rentre pas dans cette catégorie de marques. Pour ces dernières, traditionnellement neutres, prendre parti représente plutôt un risque. Le hashtag #BoycottStarbucks a prédominé sur Twitter suite à l’annonce de l’entreprise sur l’embauche de milliers de réfugiés au cours des cinq prochaines années. De son côté, Under Armour a vu le prix de ses actions dégringoler lorsque son PDG a exprimé son soutien à Trump. Mais l’un des exemples les plus forts de cette polarisation chez les consommateurs reste l’expression du soutien de New Balance pour Trump avec des millennials publiant des vidéos d’eux brûlant leurs chaussures New Balance alors qu’un groupe néo-nazi a désigné la marque comme «la chaussure officielle des Blancs».
Bien que ces exemples soient extrêmes, ils révèlent certainement les risques d’une marque «pour tout le monde» prenant parti à une époque très politisée, quelle que soient ses intentions. Bien que Starbucks ait expliqué que le fait d’avoir été boycotté n’ait pas nuit aux ventes ou à la marque, l’engagement est un risque que peu d’entreprises voudront prendre. Quand une marque de chaussures peut causer un tel tollé public, c’est certainement le signe que les temps ont changé.
Il est temps pour beaucoup de marques de réévaluer et d’avoir une meilleure compréhension de leurs consommateurs dans un tel contexte, plutôt que de décréter qui ils sont ou ce que les marques veulent qu’ils soient. Par exemple, certains briefs créatifs définissent des publics cibles comme par exemple les «citadins de gauche», mais ce que cela signifie en 2017 au jour du retrait du Royaume-Uni de l’Europe est très différent de ce que ça signifiait il y a 2 ans, 18 mois ou même il y a un an.
De même, les cadres qui travaillent au siège mondial d’une marque multinationale de produits de grande consommation pourraient penser qu’il est important de créer une campagne appuyant des idéaux politiques libéraux et progressistes. Mais dans le cas du Brexit ou de Trump, cela risque d’aliéner un grand nombre de consommateurs potentiels qui pensent différemment. En même temps, les marques à forte influence ont un sentiment de responsabilité et ne peuvent pas simplement ignorer ce qu’il se passe dans le monde entier par peur de bouleverser certains groupes de consommateurs. Alors, quelle est la voie à suivre ?
Les marques qui ne veulent pas risquer de profiter de la politique pour s’exprimer devraient chercher d’autres arguments qui unissent les individus des deux camps, plutôt que ce qui les divisent. Contrairement à la crise financière de 2008 qui a créé un sentiment de retrait, d’introspection et d’austérité, les événements politiques récents ont incité les gens à prendre des mesures, à être plus proactifs et à se sentir légitimes à prendre la parole. Cela est vrai pour les gens de tous bords politiques – ils soutiennent ce qu’ils estiment être la voie la plus positive.
L’occasion en or pour les marques en ce moment est de tirer parti de cette scission et d’offrir un choix et une expérience positifs et optimistes pour leurs consommateurs dans un contexte de malaise politique. Grâce à la communication, aux campagnes, aux produits et aux expériences nouvelles, les marques peuvent trouver des façons attrayantes de donner de l’autonomie aux gens en leur offrant un choix, quelque chose d’un peu distinct. Une occasion de prendre des décisions proactives sur la façon dont ils vivent leur vie et les marques qu’ils choisissent d’y associer.
Avant tout, il est important de se rappeler que nous vivons dans un temps de grands changements. Les marques qui peuvent aider les consommateurs à choisir un « parcours » positif et ainsi devenir proactives dans un temps d’incertitudes seront celles qui résisteront à toutes les tempêtes à venir avec succès, indépendamment de leur propre opinion politique ou de celle de leurs consommateurs.
