Frustration
Je me souviens de la première fois où l’une de mes réalisations a été imprimée. Il s’agissait d’un flyer médiocre créé pour Heaven, une boîte de nuit emblématique de Londres. On pouvait y voir un extraterrestre provenant de la couverture d’un roman d’horreur (et il n’était pas aussi impressionnant qu’on pourrait le croire !). Ma première « grande » réalisation a été un pack Heineken, créé pour le marché européen. J’en ai évidemment tiré une grande fierté (tout comme ma maman !). Voir mon travail sur des panneaux d’affichage et dans les rayons du supermarché du coin m’a fait beaucoup d’effet. Comme tous les créateurs le savent, il est particulièrement gratifiant de voir les gens découvrir et admirer une réalisation à laquelle on a contribué. On reçoit les éloges de sa maman évidemment, mais aussi de ses amis, de ses confrères et bien sûr de ses clients (parfois même des consommateurs, si l’on a de la chance). Pourtant, une fois l’emballage révélé au public, la frénésie se dissipe rapidement et il est déjà temps de penser au projet suivant. Après des années à vivre et revivre l’accalmie qui suit l’engouement initial, j’ai ma propre explication et j’aimerais vous en faire part.
À mes débuts, lorsque je travaillais sur des projets de design statique, j’avais l’impression que le pack se résumait à un simple « contenant », ni plus ni moins. Je le voyais comme une composante passive de la communication publicitaire, sans réelle mission, et cela me donnait le sentiment que son rôle était largement sous-estimé. À de nombreuses reprises, mes confrères et moi nous sommes demandés comment nous pourrions faire de cet élément statique quelque chose de dynamique et vivant, car son aspect unidimensionnel et ennuyeux n’avait aucun sens compte tenu de sa place dans l’interaction avec le consommateur. C’est alors que les choses ont commencé à changer…
Révolution
Lorsque nous avons découvert l’iPhone pour la première fois, personne n’avait idée de l’impact qu’il allait avoir. Dix ans plus tard, nous façonnons presque tous le paysage numérique à travers nos interactions sur appareil mobile. Ce qui relevait du fantasme est aujourd’hui réalité… Le mobile connecte les individus et joue un rôle de catalyseur. Les graphismes statiques peuvent prendre vie, et il suffit de scanner rapidement un objet pour se connecter à n’importe quelle plateforme numérique. La production imprimée s’est elle aussi transformée et a ouvert la voie à de nouvelles perspectives créatives. La technologie nous offre des possibilités infinies pour conférer une fonction aux packagings et leur donner vie, comme le montrent les deux exemples inspirants que j’aimerais partager avec vous.
Design aléatoire
Intéressons-nous d’abord à une édition limitée des bouteilles Smirnoff, fruit d’une collaboration entre les jumelles Yarza et Hewlett-Packard. À l’aide d’un module d’impression aléatoire, les créatrices ont conçu une infinité de silhouettes composées de différents visages, chapeaux, motifs et corps interchangeables. La bouteille en elle-même affiche un design réussi, mais la particularité de cet emballage est qu’il prend vie à travers la technologie d’impression choisie par les créatrices et la sensibilité des clients face à cette approche novatrice.
Si le design statique a ses qualités, le design dynamique a de quoi vous donner des frissons. La quantité de superbes visuels créés par les jumelles Yarza relève presque de la magie : cela a provoqué un véritable engouement autour de cette bouteille Smirnoff, comme nous en avions rarement observé auparavant. Ce projet est le fruit du travail de tous les spécialistes qui y ont contribué, et dont les différentes perspectives ont donné vie à une vision commune.
Réalité augmentée
Le mobile peut être utilisé pour étendre les fonctions d’un pack et transmettre des informations que l’on ne pourrait pas visualiser en 2D : Lego en est un excellent exemple avec son utilisation de la réalité augmentée. Auparavant, l’objectif d’un packaging Lego était de montrer une image du jouet une fois assemblé. Il y a quelques années, la marque a commencé à utiliser la réalité augmentée comme un outil commercial : les clients peuvent maintenant scanner une boîte en magasin à l’aide de leur appareil mobile, faisant apparaître un objet animé en 3D. Cela leur permet de découvrir le produit en taille réelle, son assemblage, son fonctionnement et comment ils pourront jouer avec. Lego utilise également la réalité augmentée pour susciter l’intérêt des utilisateurs au-delà du pack : à l’aide de la plateforme ARKit 2 d’Apple, vous pourrez bientôt associer des constructions Lego issues du monde réel à des paysages numériques, comme une version moderne du jeu Les Sims. Ou comment transformer une boîte remplie de briques en plastique en une expérience multidimensionnelle… Comment y résister ?
Place à la créativité
Les packs d’articles de marque sont entrés dans une nouvelle ère riche en nouvelles opportunités, où les innovations technologiques libèrent une créativité sans limites en donnant vie aux packagings. Auparavant réduits à de simples créations statiques placées dans le coin des affiches publicitaires, les packs d’aujourd’hui inspirent, éveillent la curiosité et interagissent avec le public. Ils peuvent enfin devenir l’élément central du parcours du consommateur. Les packs prennent vie, pour notre plus grand plaisir !
