#1 L’empathie : la clé pour connaître votre consommateur

L’empathie à travers l’immersion ; une solution pour déceler des insights percutants.

Avec l’avènement du digital, et plus spécifiquement des réseaux sociaux, une multitude de solutions et d’outils ont émergé, permettant aux marques de s’ancrer davantage dans le quotidien des consommateurs. Ceux qui réussissent à s’y intégrer de façon naturelle offrent des insights précieux sur leurs usages et modes de consommation, transformant ainsi la façon dont ils sont perçus par les marques.  

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Dans le quotidien des grandes entreprises, des agences ou des sociétés de conseil, il est facile d’oublier la réalité du consommateur cible. Bien que les consommateurs soient au cœur de tout ce qui est fait, pensé et conçu, les entreprises les connaissent souvent à travers des chiffres et des rapports, mais ne les perçoivent que très rarement en chair et en os. C’est un véritable défi que de comprendre les insights consommateurs au-delà du département CMI (Consumer & Market Insights) ; rendant ainsi plus compliquée l’implication de l’ensemble des parties prenantes dans le processus de compréhension du consommateur cible.   

Bien qu’aujourd’hui, la tendance est à la valorisation du big data et de l’intelligence artificiellenous ne pouvons pas mettre de côté l’importance de la construction de liens émotionnels et humains tout au long du processus de recherche d’innovationCes recherches et analyses sont possibles grâce à l’utilisation d’outils qui favorisent l’immersion empathique dans les vies de ces dits consommateurs.  

L'empathie pour booster la transformation

Mais qu’est-ce que l’empathie exactement ? Selon le philosophe australien Roman Krznaric, l’empathie est une façon de retrouver une humanité partagée. Selon lui, nous avons un besoin urgent de ressentir de l’empathie pour créer cette « glue sociale » qui maintient la cohésion dans notre société. D’un point de vue business, l’empathie avec les consommateurs n’est pas seulement « cool » ; nous sommes convaincus qu’elle conduit également à des résultats transformatifs, efficaces et positifs, et ce de 3 manières :  

  • L’empathie profite aux entreprises, en favorisant l’engagement interne : se mettre à la place des autres nous permet de les apprécier davantage ; puisqu’ils prennent une importance grandissante à nos yeux. Il est donc fondamental pour les différentes équipes d’une entreprise de considérer le consommateur final avec plus d’empathie. Cette approche permettra de favoriser un niveau d’engagement plus fort vis-à-vis du produit ou service en développement.  
  • L’empathie est moteur de la raison d’être : plus que jamais, nous sommes conscients que les marques doivent pouvoir construire un écosystème avec un impact positif. Une attitude empathique est un excellent moyen d’y parvenir, puisqu’elle implique de considérer les besoins et les souhaits des consommateurs, et ce, au-delà de l’offre de la marque ; l’objectif est davantage de comprendre comment favoriser le bien-être au sens large. 
  • L’empathie conduit à une innovation plus affirmée : Avec le prisme de l’empathie, les cibles sont avant tout considérées comme des personnes, et pas juste de simples consommateurs. Tout à coup, la « cible AB 18-25 » a un nom, une histoire, une vie. Ainsi, nous pouvons nous confronter à leurs besoins, priorités, et créer des produits et des services axés sur des buts concrets et réalistes.  

Comment pouvons-nous être plus empathiques envers les consommateurs ?

Le Storytelling est au cœur de tout processus empathique, et il existe d’innombrables outils, non-digitaux, hybrides ou complètement virtuels qui peuvent engager les spectateurs dans une histoirede manière simple, touchante, authentique et impactante. Voici quelques outils et exemples qui peuvent être appliqués à la société et adoptés par les marques. 

/ “Step into someone else’s shoes” … littéralement  

« Step into someone else’s shoes » : c’est l’expression anglophone que l’on peut traduire par « se mettre dans la peau de quelqu’un d’autre ». Une expression que l’Australian National Maritime Museum a décidé de prendre à la lettre avec son initiative « A mile in my shoes » (ou un mile dans mes chaussures). Ce projet invite les visiteurs à porter les chaussures appartenant à d’autres (vraies) personnes pour ensuite les écouter raconter une partie de leur histoire. A São Paulo, l’exposition “Diálogo com o Tempo” (Un dialogue avec le temps), que l’on a pu retrouver au Uniber Cultural, proposait une expérience d’immersion dans l’univers de la vieillesse, inspirée du même principe.  

CBA B+G, au Brésil, a appliqué cette idée lors d’un atelier d’innovation organisé pour Plenitude – une marque de sous-vêtements jetables, conçus pour des personnes souffrant d’incontinence. Nous avons demandé à des participants de porter les sous-vêtements pendant 3 jours, pour se « mettre dans les chaussures » des consommateurs et d’ainsi mieux comprendre leurs besoins.  

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Utiliser le produit moi-même a été révélateur. Nous nous sommes toujours concentrés sur l’absorption, mais j’ai remarqué des opportunités qui vont encore plus loin. Ces insights nous ont conduit à de nouveaux attributs innovants pour le produit, qui sont actuellement développés par notre équipe d’ingénieur. Aujourd’hui, nous sommes sur le point d’offrir un avantage supplémentaire pour mieux répondre aux besoins des consommateurs .

Mônica Fernandes, CSI Adult Care Leader, Kimberly-Clark
/ Saisir les moments de vie à travers des films, des enregistrements audios et des photographies

Les films ainsi que les photos sont des outils puissants pour provoquer de l’empathie. Cette idée a conduit l’artiste chinois Ai Wei Wei à créer le film « Human Flow » (Flux Humain) pour sensibiliser les consciences collectives à la crise des réfugiés. Les marques ont également recours à des films générant de l’empathie pour créer des campagnes impactantes. « Thank you Mom », la campagne de P&G, ayant eu le succès le plus important, est véritablement touchante parce qu’elle met efficacement les spectateurs à la place d’une mère ; l’idée étant de créer un fort sentiment d’identification.    

Chez CBA B+G, des enquêtes ethnographiques ont été menées et des journaux en ligne sur le parcours client ont été rédigés, en demandant à des consommateurs types de filmer des moments de leur vies avec la caméra de leur téléphone portable. Pour l’un des partenaires avec lesquels ils collaborent, une app d’auto-stop, ils ont utilisé la méthodologie « fear account » (le compteur de peur). Pour cela, ils sont restés en contact avec les utilisateurs de l’app via WhatsApp pendant une semaine pour qu’ils puissent leur envoyer des enregistrements audios à chaque fois qu’ils avaient peur en utilisant le service. L’idée était de comprendre ce qui se produisait et ce qu’ils ressentaient. Cette méthodologie a permis aux équipes de saisir de véritables histoires touchantes, complètement spontanées.   

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/ Associer les consommateurs aux clients, en brisant les barrières

Qui a dit que nous ne pouvions pas mélanger consommateurs et clients, spectateurs et artistes, experts et amateurs ?  Briser ces barrières est également un moyen percutant de connecter des gens et de développer de l’empathie.  

Nous introduisons ce concept au cours de nos processus, en joignant client et consommateurs pour qu’ils puissent travailler en face à face, et ce, sans miroir sans tain et sans condescendance, d’égal à égal. Aujourd’hui, nous faisons la même chose à distance. Alex Espinosa, Managing Partner et Head of Innovation chez CBA B+G, explique que l’objectif est « de créer des écosystèmes où clients, consommateur, mentors et experts peuvent co-créeent ensemble autour d’un but commun, permettant une vision multi-perspective du challenge et intégrant des expériences qui dynamisent la solution développée. » 

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D’autres outils permettent aux entreprises d’avoir une approche plus empathique avec les consommateurs et donc de construire une relation plus émotionnelle et humaine avec eux. Dans le prochain numéro dédié à l’empathie, nous vous proposerons de découvrir ensemble comment les différents outils numériques tels que la Réalité Virtuelle ou encore la Réalité Augmentée, pourrait être de véritables solutions pour comprendre au mieux les cibles et formulés des insights percutants.

Cet article a pu voir le jour grâce à la contribution de :

Carmen Beer, Ana Cerqueira, Giuliana Sanchez, Thaísa Miyahara, Ana Paula Moreno, Alex Espinosa, Cibele Rodrigues, Demer Santos, Mônica Fernandes, Josy Lamenza, Daniela Irrazabal, Rosario Maglione, Renato Storni and Luis Bartolomei. 

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