#2 L’empathie : la clé pour connaître votre consommateur

Le numérique au service de l’empathie ; une solution efficace pour comprendre sa cible en profondeur.

Dans le numéro précédent, nous avions approfondie l’idée d’empathie, et nous sommes demandé de quelle façon celle-ci pouvait permettre aux entreprises de comprendre leur cible et de déceler des insights percutants, proches de la réalité. Entre storytelling, conversation directe ou expérience immersive…  grands nombres d’outils permettent aux marques de s’ancrer un peu plus dans la vie des consommateurs de manière naturelle. Chez CBA, nous sommes convaincues que la technologie est aujourd’hui un des outils les plus performants pour comprendre davantage les usages dans le quotidien de chacun.  

/ S'immerger dans l'univers de quelqu’un d’autre grâce à la Réalité Virtuelle (VR)

La Réalité Virtuelle est une technologie qui utilise un casque pour placer le spectateur dans un environnement 100% virtuel avec une vue à 360°, offrant ainsi une immersion plus intime et active. Pour certaines personnes, la technologie est sans aucun doute le meilleur outil pour se mettre dans la peau de quelqu’un d’autre. Cette technologie a notamment été utilisée dans des jeux, la science et les arts, pour recréer la façon dont les personnes atteintes d’autisme perçoivent le monde, ou comme une invitation à réfléchir aux effets du réchauffement climatique 

Chez CBA B+G, les équipes ont conçu pour Nestlé un projet de Réalité Virtuelle – Consumer Connections– pour s’immerger dans la vie des consommateurs cibles de 3 grandes marques de l’entreprise. L’une des attentes de ce projet était de pouvoir donner à tous les membres de l’entreprises –quel que soit le département ou la position– la possibilité de connaître la vie quotidienne de personnes issues de réalités différentes, de mondes différents tout simplement. 

À titre d’exemple, l’outil a permis de suivre une journée typique de la vie de Luiza, une adolescente habitant à São Paulo qui adore les KitKat et le skate board. Selon Cibele Rodriguese, Research Manager chez CBA B+G, “le projet a été très enrichissant et réjouissant. Il a rafraîchi l’objectif en mettant tout le monde sur la même longueur d’onde. Plus encore, nous avons échappé au traditionnel reporting en s’immergeant dans un parcours plus humain. A la fin de la journée, les chiffres avaient plus de sens, permettant aux dirigeants de prendre des décisions plus affirmées, et surtout au plus proches des besoins des consommateurs. » 

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Ce projet d’immersion utilisant la Réalité Virtuelle était l’une des expériences la plus incroyable que nous ayons vécues, nous nous sommes tout de suite demander « pourquoi n’avions-nous jamais pensé à ça avant ? ». La possibilité de suivre un moment de vie des consommateurs est la cerise sur le gâteau pour tout professionnel du marketing. L’approche était fondamentale pour nous faire comprendre les meilleurs moments et les meilleures façons de se reconnecter avec notre cible.

Demer Santos, Consumer & Marketplace Insight Manager, Nestlé
/ Joindre le virtuel au réel, en utilisant la Réalité Augmentée (AR)

La Réalité Augmentée prend de plus en plus de place dans nos vies. Cette technologie rend possible l’association d’éléments du monde virtuel à ceux du monde réel, avec l’avantage d’être beaucoup plus accessible, puisqu’elle ne nécessite plus de casque et peut désormais être facilement développer sur une application mobile. Elle a été largement utilisée, tant par les jeux video (qui se souvient de la Pokémon Go Fever ?), que par les marques qui proposent d’essayer certains produits sans avoir besoin de sortir de chez soi. C’est le cas d’Ikea, qui simule ce que pourrait donner un canapé sur lequel vous avez flashé dans votre salon ; ou de L’Oréal, qui vous offre la possibilité d’essayer virtuellement différentes couleurs de rouge à lèvre pour vous aider à faire votre choix.      

Mais comment la R&D utilise-t-elle la Réalité Augmentée ? Nos équipes au Brésil ont récemment développé, avec la collaboration de l’un de leur partenaire, une application qui utilise la Réalité Augmentée de manière disruptive, pour réaliser une enquête sur les tampons absorbants. Les consommateurs ont pu essayer différentes tailles et formes de nouveaux produits par la simulation d’une utilisation réelle en les projetant dans leur culotte ou leur bikini.

Pour Alex Espinosa « la technologie permet aux prototypes et aux produits d’atteindre des millions de foyers sans qu’il ne soit nécessaire de les produire physiquement. Ces tests en temps réel aboutissent à des produits mieux adaptés au consommateur cible. C’est le moyen le plus rapide et le plus efficace de valider notre MVP (Minimum Viable Product) auprès des consommateurs et de trouver la valeur ajoutée et les améliorations envisageables en quelques minutes ».  

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Qu’est-ce que nous réserve l’avenir ?

Nous pouvons largement supposer que la Réalité Augmentée continuera à évoluer et à s’améliorer pour atteindre des résultats plus qu’étonnants. Il faut donc compter sur l’utilisation de la Réalité Augmentée et des autres formats hybrides qui explorent le meilleur de la technologie pour projeter la réalité telle qu’elle est perçue par les autres, sans pour autant négliger le contact humain. En définitif, le digital et les réalités analogues sont complémentaires pour saisir des insights de manière plus sensible, et donc plus percutante.   

Pour approfondir la question de l’empathie et s’initier aux outils qui l’accompagnent, nous vous recommandons le TED Talk du philosophe australien Roman Krznaric sur la façon de lancer une révolution de l’empathie, ainsi que le magnifique court-métrage documentaire immersif du New Yorker sur les camps de détention en Chine. Et dernier conseil, si vous ne disposez pas encore d’un casque ou d’un carton VR, cela vaut la peine de s’en munir et de commencer à jouer avec ces nouvelles possibilités.  

Cet article a pu voir le jour grâce à la contribution de : Carmen Beer, Ana Cerqueira, Giuliana Sanchez, Thaísa Miyahara, Ana Paula Moreno, Alex Espinosa, Cibele Rodrigues, Demer Santos, Mônica Fernandes, Josy Lamenza, Daniela Irrazabal, Rosario Maglione, Renato Storni and Luis Bartolomei de CBA B+G

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