Stratégie de marque : le monde de la beauté

Comment le monde des cosmétiques répond-il à des tendances devenues pour nous un besoin presque essentiel ? Aperçu d’un marché à la recherche de signaux et de réponses de la part des marques de beauté.

L’industrie cosmétique : en quoi consiste-t-elle ? Les marques vous promettent monts et merveilles, créent des illusions, vendent un rêve : la jeunesse éternelle, l’arrêt du temps ou la beauté en un instant. Qu’est-ce que la beauté ? À quel point le concept de beauté est-il personnel et subjectif ? Combien de définitions de la beauté existe-t-il ? Nous sommes tous différents, mais nous avons tous une beauté qui nous est propre. Mais si toutes les marques nous font la même promesse de beauté, qui croire et qui choisir ? Comment puis-je faire mon choix entre deux produits ayant le même objectif et les mêmes bienfaits ? C’est là qu’intervient l’image de la marque : c’est un outil qui vient donner une identité à ces promesses, les rendant visibles. Les marques parviennent à se différencier les unes des autres et à devenir plus attrayantes. Que considère-t-on comme désirable et à la mode de nos jours ?

La quête d’une vie saine et une consommation respectueuse de l’environnement

Aujourd’hui, nous cherchons tous la durabilité. La consommation responsable n’est plus considérée comme une niche, car nous faisons tous des choix dans ce sens. Ceci s’applique non seulement à ce que nous mangeons, mais également à nos achats cosmétiques. Les décisions d’achat sont de plus en plus motivées par la recherche d’un mode de vie sain et d’une consommation « verte », où le « naturel » est de plus en plus présent et englobe les produits écologiques, d’origine durable et ayant une composition propre. Dans quelle mesure cette tendance s’applique-t-elle à l’industrie cosmétique ?

Petites marques locales

Le monde de la cosmétique connaît une croissance continue des petites marques qui se concentrent sur les ingrédients biologiques. Les petites marques, d’origine locale, biologiques, super éthiques et qui utilisent des ingrédients ultra naturels répondent à cette tendance en s’adressant aux personnes recherchant un mode de vie plus durable. Leur mantra est plus ou moins fondé sur le bon sens : elles ne promettent pas des miracles, mais mettent en avant les pouvoirs de la nature.

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Entreprises internationales


Les petites marques ne sont pas les seules à répondre à ce besoin de durabilité. Les sociétés multinationales prennent la même direction. Après des années de communication sur la consommation verte mais avec des pratiques pouvant être vues comme contradictoires, elles veulent toutes se mettre en avant. Elles le font grâce à une empreinte écologique plus faible et avec des produits et des marques plus ou moins basés sur des ingrédients naturels.

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Les expériences d’abord, le matériel ensuite

Aujourd’hui, ce que nous recherchons avant tout, c’est de faire de nouvelles expériences. Nous cherchons à faire des « expériences » plutôt qu’à « posséder ». De ce fait, nous consommons moins et nous dépensons cet argent dans des produits haut de gamme. Ce phénomène se produit dans plusieurs domaines de nos vies, notamment dans celui de la musique. Il y a quelques années, nous possédions d’innombrables CD, puis nous remplissions nos iPods de tonnes de musiques et maintenant, avec Spotify, nous ne possédons plus aucune forme de musique. Cependant, nous nous offrons des concerts, des éditions de luxe, des platines et des écouteurs premium.
De quelle manière l’industrie cosmétique répond-elle à cette tendance ?
Les marques premium, ultra luxueuses, visiblement onéreuses, possédant leurs ressources et utilisant des ingrédients rares et chers répondent à cette tendance. Les marchés émergents comme la Chine ont tout particulièrement besoin de se différencier par leurs produits de luxe, surtout ceux qui agissent contre les signes du vieillissement et qui se disent source de jeunesse éternelle. Il s’agit avant tout d’exclusivité, avec des produits composés d’ingrédients rares et coûteux.

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Giacomo Cesana

Directeur de création

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