Burton of London, la plus anglaise des marques françaises, est une enseigne de prêt-à-porter masculin et féminin.
Avec pour objectif de toucher de nouvelles cibles en remettant au goût du jour son image, son savoir-faire et son style singulier, la marque a fait appel à l’agence de design CBA. Par ailleurs, Burton of London étant souvent perçue comme une marque purement masculine, il était également nécessaire pour l’enseigne de mettre en avant ses lignes féminines.
Les enjeux principaux pour CBA ont été de redéfinir les fondamentaux stratégiques de la marque et de déployer un écosystème identitaire en phase avec son époque. Pour mener à bien ce projet, nos équipes ont alors initié un workshop avec les directeurs de la marque : un process collaboratif à l’image de l’histoire familiale de l’enseigne.
L’objectif ? Auditer la marque pour comprendre son origine et redéfinir son positionnement, ses valeurs… son essence finalement.
Les résultats ? L’agence a décelé un patrimoine et un ADN très forts concernant l’engagement de la marque quant :
- À l’accessibilité de ses produits. La vision du fondateur Sir Montague, tailleur de métier, a toujours été de rendre accessible à tous le costume sur-mesure en proposant une offre de “costume smart”.
- Au message et à la vision de l’entreprise juste qu’avaient le fondateur.
Partant de cette analyse, CBA a voulu mettre l’accent sur :
- L’ADN originel qui rend la marque unique.
- Les origines anglo-saxonnes de Burton of London qui symbolisent la dualité entre son image traditionnelle et son versant plus punk et rock ; un contraste qui fait toute la richesse et la singularité de la marque.
- Le biais smart de la marque en l’imposant comme une enseigne chic et tendance accessible à tous.
De là est né le concept créatif “Sir with a twist”.
L'impertinence du style à la British
L’agence a donc pris le parti de remettre ces 3 éléments au cœur du positionnement et du territoire graphique de la marque. L’objectif ? Faire vivre Burton of London à travers son histoire et l’impertinence du style à la British.
CBA a développé une identité visuelle s’inspirant du classique de la mode anglaise et du style décalé qui fait l’Angleterre contemporaine. Un territoire graphique qui exprime la rencontre entre ces 2 univers opposés en mêlant des couleurs traditionnelles et épurées à des teintes plus peps et fun.
Pour incarner le message fort et engagé que la marque véhicule, l’agence a choisi d’arborer une typographie imposante à la hauteur du discours de l’enseigne.
Toujours dans le but de mettre en lumière les valeurs contrastées de la marque, nos équipes ont créé un ton de voix décalé et joueur en reprenant des citations populaires et historiques anglaises pour les twister à la Burton of London.
Suite à la création de cet écosystème design, l’identité visuelle et l’iconographie ont été déclinés sur différents supports de communication : des étiquettes aux DLV et PLV en passant par la ligne graphique et éditoriale des catalogues. CBA a ainsi pu faire résonner l’histoire de la marque et son message originel via la création d’un univers propriétaire et unique.
Cet ADN fort a également inspiré le brief photo conçu par l’agence. Brief photo développé pour guider Burton of London dans la direction artistique de ses visuels et de ses diverses collections. L’idée créative ? Reconnaître en un coup d’œil l’esthétisme de la marque. Pour ce faire, CBA a défini l’archétype des modèles Burton of London : l’homme androgyne et énigmatique, inspiré de l’icône David Bowie, ainsi que sa référence féminine, la femme moderne ingénue et décomplexée.
Burton of London : le twist en magasin
Enfin, nos équipes ont également repensé le concept retail de Burton of London pour qu’il soit cohérent avec la nouvelle plateforme de marque développée. CBA a par la même occasion revalorisé la garde-robe féminine dans les points de vente, collection souvent oubliée dans les consciences collectives. La théâtralisation des espaces et les principes de décoration ont été repensés pour faire vivre le « Twist à l’anglaise » sur les lieux de vente : des couleurs fraîches, des patterns imposants et des espaces capsules variant en fonction des saisons et des collections.
Les vitrines ont-elles-aussi eu droit à un relifting. Fruit d’une collaboration avec Glö Studio, elles ont été théâtralisées pour mettre en lumière les temps fort de l’année, tout en accompagnant les consommateurs dans les changements de saisons.
Ainsi, grâce à un beau travail collaboratif entre les équipes de Burton of London et de CBA, la marque est prête à séduire de nouveaux consommateurs !
