Depuis 1925, Lux a toujours été l’une des marques phares d’hygiène corporelle féminine ; apportant une touche de glamour dans les foyers de millions de femmes. Cependant, depuis plusieurs années, l’expression opulente du glamour et de la féminité est devenue désuète et en décalage avec l’objectif de la marque. Le monde change, tout comme les femmes. Par conséquent, un changement s’imposait pour répondre aux nouveaux besoins des consommateurs, en particulier ceux de la génération Z.
Inspirer les femmes à s’élever au-dessus des jugements sexistes et à exprimer leur beauté et féminité sans complexe.
La marque au milliard de dollars d’Unilever, en collaboration avec trois studios CBA Design – Singapour, Londres et Paris –, a cherché à revitaliser son identité de marque pour inspirer des millions de personnes à avoir confiance en elles et à se sentir puissantes, glamours et indépendantes. De plus, la raison d’être de la marque a été redéfinie pour répondre aux défis sociétaux des femmes : s’élever au-dessus des jugements sexistes et exprimer leur beauté et féminité sans complexe.
Un badge d'honneur
La première étape a été d’élever le logo de Lux. Nous souhaitions le porter comme un badge d’honneur, et montrer la fierté que nous éprouvons pour notre marque et sa raison d’être – non seulement en modernisant l’image de la marque, mais aussi en contribuant à la reconnaissance de la marque et à sa mise en valeur.
Des femmes fortes, aux multiples facettes, sont au cœur de la marque. Des femmes qui respirent la confiance et le glamour en refusant d’être définies ou limitées par leur beauté. Les femmes Lux sont glamours et reflètent les femmes des générations Millennial et Gen-Z, auxquelles s’adresse la marque.
Afin de veiller à ce que la raison d’être de la marque soit intégrée dans chaque élément de communication, 4 principes créatifs clés ont été définis : confiance en soi, luminosité sensorielle, glamour puissant et contraste harmonieux.
La nouvelle marque propriétaire Lux est née du meilleur de Lux. Chacun des piliers des gammes de produit s’appuie sur les encodants design de la marque principale pour donner vie à sa proposition unique. Le parfum délicat des Core Liquids. L’éclat délicat des Core Bars. La puissance naturelle des Botanicals.
Le fil rouge créatif est d’aller à la rencontre des attentes des femmes, tout en restant moderne, simple, élégant avec une féminité intrinsèque.
- TYPOGRAPHIES & ICONOGRAPHIES : modernes, simples, élégantes pour s’inscrire dans le cadre de la marque globale. S’assurer que la communication est claire et directe tout en conservant une féminité inhérente.
- TYPOGRAPHIE GLOBALE : identifier le type de police de la langue locale pour assurer la cohérence des applications mondiales pour la Chine, l’Arabie, l’Inde et la Thaïlande.
Pour exprimer le nouveau monde glamour de Lux, l’identité visuelle de la marque prend vie par le biais de points de contact multicanaux, en étirant et flexibilisant les nouveaux actifs pour créer une expérience LUX complète.
En 2021, le marché de la beauté a connu une résurgence (par rapport à l’hygiène), ce qui fut une opportunité parfaite pour retravailler le design de la marque.
Grâce à l’utilisation cohérente des nouveaux principes visuels, Lux a constaté une augmentation significative de ses activités sur les marchés clés du monde entier. Le marché Chinois, par exemple, a présenté une croissance continue à la fin 2021. En Inde, l’entreprise a augmenté sa part de marché, ce qui a permis un revirement complet de la nouvelle identité de marque et des efforts de communication. Lux est redevenue la marque numéro 1 en termes de pénétration de catégorie au Pakistan et au Brésil.
Après des années de baisse d’activité, la combinaison de la nouvelle identité et des efforts de communication de la marque a permis à Lux d’afficher un redressement remarquable avec une forte croissance à deux chiffres de sa part de marché et des gains de pénétration à la fin 2021.
