Proposer une cohérence de valeur.
DOG CHOW® est la marque phare de Nestlé Purina en Amérique latine, et malgré sa valeur de marque perçue élevée et sa part de marché croissante, elle vise à devenir le leader incontesté du segment haut de gamme.
Suite à l’analyse traditionnelle et récurrente du marché et des consommateurs menée par Purina, la conclusion était qu’une opportunité de différenciation de la marque inclurait un repositionnement et une amélioration du portefeuille, couvrant le message, le produit et l’emballage, afin de construire une communication cohérente avec la cible et d’augmenter l’engagement.
En raison de son champ d’opération régional et de notre longue collaboration commerciale avec Nestlé Purina, l’équipe CBA B+G a été invitée à rejoindre le projet, ajoutant des compétences critiques et créatives à ce travail majeur de repositionnement stratégique de la marque DOG CHOW®.
Brillance.
Nous avons débuté notre travail au siège de Purina à Saint-Louis. Nous avons dirigé un atelier approfondi sur les Sens de la Marque, une méthodologie qui explore le futur de la marque à travers les cinq sens, contribuant à établir les principes qui guideront l’identité de la marque.
Pendant ce temps, nous avons discuté de l’architecture du portefeuille avec une équipe pluridisciplinaire composée de tous les leaders du marché de Purina en Amérique latine, et nous en avons conclu que le territoire central de la marque devait être la qualité de vie – une nutrition étroitement liée à la qualité de vie du chien.
De nombreuses idées pour exprimer ce territoire de marque ont été testées et évaluées, et le concept gagnant a été le “brillant” : un chien bien soigné et bien nourri a un pelage brillant.
Extralife®
Pour construire la nouvelle identité, tous les éléments – nutrition, soin et éclat – ont été pris en compte et développés en tant que caractéristiques fortes de la marque. De cette manière, en étant communiqués de manière cohérente, ils offrent une expérience réelle à tous les points de contact.
Pour mettre en avant les avantages nutritionnels, nous avons renforcé le composant nutritionnel maximisant Extralife®, présent dans la composition du produit, qui a la propriété de retarder le vieillissement et d’aider le chien à rester en forme.
Les images véhiculent la relation attentionnée entre le propriétaire et le chien, montrant leur interaction et leur proximité émotionnelle, renforcée par le nouveau slogan adopté – Ensemble, la vie est meilleure.
La couleur verte, la vie en plein air, les ingrédients naturels, tous les éléments suggérant la relation attentionnée qui fait briller un chien, sont couverts. Un nouveau logo a également été conçu : en forme d’hexagone, faisant référence à la médaille d’identification de l’animal de compagnie.
De plus, dans le cadre d’un projet régional englobant plusieurs marchés d’Amérique latine, nous avons élaboré le livre de marque avec toutes les lignes directrices stratégiques de la marque, comprenant l’architecture du portefeuille de DOG CHOW®, les directives pour les applications d’emballage, les supports d’impression et tous les points de contact de la marque.
