Les challenges des marques françaises pour 2018
Revitaliser les marques : Pour autant il met également en lumière les défis importants auxquels la société française doit faire face pour rester dans le peloton de tête. Ainsi il apparait que ces 50 marques françaises ont été fondées en moyenne il y a plus d’un siècle, contre seulement 67 ans dans le Top 50 des marques globales. Plus inquiétant, aucune nouvelle marque française n’a été en mesure d’intégrer ce classement depuis 2006. Dans un contexte où des pans entiers de l’économie sont désormais capable d’émerger et de se structurer en moins d’une décennie, il devient donc vital pour les grandes marques françaises d’aujourd’hui et de demain d’acquérir plus systématiquement cette aptitude au changement et à l’innovation dans une quête continue de sens.
En effet, la démultiplication des attentes des consommateurs sur des cycles de plus en plus courts, les conjonctures économiques et politiques volatiles et la compétition de plus en plus ardue voir imprévue de nouveaux entrants peuvent rendre confus la marche à suivre. En 5 ans à peine, Airbnb donne du fil à retordre au géant français de l’hôtellerie Accor, Trump se soustrait de l’accord de Paris conclu sous l’ère Obama lors de la COP21 alors que nous pensions que l’écologie était devenue un enjeu clé pour la plupart des pays occidentaux, les Corses et les Catalans veulent prendre leur indépendance alors que nous rêvions tous du village global, et 56% des Français déclarent acheter des produits fabriqués dans leur pays aussi souvent que possible alors qu’ils sont 51% à apprécier la cuisine étrangère.
Ainsi les marques françaises seront-elles capables de raviver cet esprit révolutionnaire si spécifique à la France, et entretenir la flamme au quotidien pour venir nourrir en profondeur leur philosophie d’entreprise et vision de marque ? Pour se faire nous avons cherché d’extraire de cette étude les leviers les plus pertinents à activer aujourd’hui pour une marque, qui deviendront à n’en pas douter les facteurs clés de succès de sa stratégie globale demain.
Premiers éléments de réponse
Pour faire front, les marques françaises capitalisent sur la visibilité et leur héritage. Mais face au contexte mondial et national de plus en plus insaisissable, l’étude nous révèle que le nerf de la guerre sont le sens et l’engagement que portent les marques. C’est ce sens qui manquerait cruellement aux marques françaises aujourd’hui, un sens qui vient chapeauter et orienter à la fois l’innovation produit, la communication et l’expérience de marque de manière à créer un lien affectif fort avec ses consommateurs. Un écosystème vertueux qui, au-delà de la santé financière et le chiffre d’affaire d’une entreprise, est un critère de classement pour BrandZ formalisé par son outil ‘Vitality quotient’.
En effet, plus ce quotient se révèle élevé, plus la marque se porte bien. Elle multiplie par 4 son Brand Power, et ainsi sa capacité à
- prédisposer les consommateurs à l’achat,
- être plus résiliente face aux nouveaux entrants et aux conjonctures économiques fluctuantes,
- justifier d’un prix plus premium et être perçue comme une marque qui en vaut la peine,
- augmenter ses ventes futures de 30% vs la moyenne.
Les critères de ce ‘Vitality Quotient’ pour émerger et valoriser sa marque
Le sens, ou le ‘brand purpose’ : montrer aux consommateurs que votre marque se bat pour une cause qui fait sens pour l’individu, sa communauté et la société. Pour trouver un purpose impactant, il faut pouvoir identifier l’insight consommateur qui se cache derrière l’utilisation de votre produit ou votre service. L’étude révèle que les Français portent beaucoup d’importance au sens d’une marque, ils ne se contentent pas de celles qui font un bon travail à un prix juste. Sur 12 ans, les marques du Global Top 100 qui ont eu les scores les plus élevés sur cette dimension ‘purpose’ ont augmenté en valeur de 175%, tandis que les autres ont gagné seulement 70% de valeur.
• L’innovation : une innovation qui répond aux attentes formulées par les consommateurs est une bonne chose, mais créer la surprise en décelant leurs attentes cachées est encore mieux. Comme le disait Henry Ford : « si je demandais aux gens ce qu’ils désiraient, ils m’auraient répondu un cheval qui court plus vite », et la voiture n’aurait jamais vu le jour. Une innovation pertinente amènera le consommateur à l’utiliser fréquemment et développera un lien émotionnel fort à la marque. Cette innovation peut prendre la forme d’un nouveau service, d’une nouvelle gamme produit, d’un nouveau pack utile, à l’instar du pouch Daddy.
Selon l’étude, l’innovation crée une forte prédisposition pour les ventes. Les marques qui ont des scores d’innovation élevés dans le Top 100 mondial ont augmenté en valeur de 276% en 12 ans, contre seulement 15% pour les marques peu innovantes.
• La communication : la publicité bien sûr, qui assure à la marque la visibilité et la reconnaissance nécessaire auprès des publics que la marque vise. Mais la visibilité seule n’est pas suffisante ; la marque se doit aussi de porter un message qui touche le consommateur, qui leur parle, qui part d’un insight fort qu’elle vient résoudre grâce à son engagement et au sens dont elle se dote. La campagne Evian ‘Live young’ a eu un fort impact sur les français et amène le bénéfice produit – la pureté – avec sens en l’associant à un mythe fort, la fontaine de jouvence.
• L’expérience de marque : elle commence bien avant que le consommateur imagine acheter un produit, et dure bien après l’achat et même le moment de consommation. L’exposition à la publicité, la navigation sur un site web, le brand content sur les réseaux sociaux ou encore le service-client en ligne sont autant de points de contact qui construisent l’image que se font les consommateurs de votre marque.
Aujourd’hui, nous identifions deux points clés de l’expérience : le packaging, qui est un des rares items à entrer dans l’intimité du consommateur, que ce soit chez lui, dans son sac ou au travail. Par exemple, les packaging Lov Organic qui sont des items que l’on a envie d’arborer chez soi à la fois pour son aspect statutaire et pour les valeurs et le lifestyle qui lui sont associé, celui du hygge Danois. Le deuxième point clé est le retail, où la marque a la pleine maitrise de ce qu’elle veut offrir à son consommateur comme le nouveau concept Maille
Les marques du classement Global Top 100 qui livrent les expériences les plus fortes ont augmenté en valeur de 188% en l’espace de 12 ans, alors que celles qui ont eu les scores les plus faibles ont seulement augmenté leur valeur de 18% sur ce même laps de temps.
• L’émotion ou le lien affectif : c’est l’affinité émotionnel de la marque, quelque chose que l’on peut difficilement acheter ou produire. Cependant, les conditions qui favorisent la naissance de ce lien affectif à la marque peuvent être créés. Elle est le résultat de tous les investissements que vous aurez mis en œuvre pour construire un purpose cohérent avec sa communication, ses innovations et son expérience de marque comme par exemple RED by SFR.
Parmi les marques les plus appréciée du classement global, la valeur de marque a augmenté de 191% alors que les autres n’ont gagné que 32%.
Pour conclure, nous aimerions ajouter un dernier point qui à notre sens est tout aussi important ; il s’agit de l’identité de votre marque qui opère le liant entre ces 5 critères du ‘Vitality quotient’. Dans une ère où l’image supplante le texte, où notre capacité d’attention s’amenuise, où chaque jour naissent de nombreuses nouvelles marques, il faut pouvoir déterminer les codes, le territoire graphique, le ton de voix et les icones qui expriment au mieux qui vous êtes, quel engagement et quel sens vous portez de manière singulière et immédiate afin de renforcer la mentalisation de votre marque.
Pour illustrer ce propos, voici une étude intéressante qui a été mené par la société signs.com et dont les enseignements ont le mérite d’être très immédiats :
Retrouvez cet article sur INfluencia
Par Léa Vantours et Charles-Louis Mazerolles, Brand Strategists chez CBA
