{"id":2037,"date":"2019-11-29T18:04:43","date_gmt":"2019-11-29T17:04:43","guid":{"rendered":"https:\/\/cba-design.com\/france\/2019\/11\/29\/devons-nous-continuer-a-mesurer-la-performance-de-marque-uniquement-en-fonction-de-son-potentiel-de-vente\/"},"modified":"2021-09-08T16:16:18","modified_gmt":"2021-09-08T14:16:18","slug":"devons-nous-continuer-a-mesurer-la-performance-de-marque-uniquement-en-fonction-de-son-potentiel-de-vente","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/cba-design.com\/france\/devons-nous-continuer-a-mesurer-la-performance-de-marque-uniquement-en-fonction-de-son-potentiel-de-vente\/","title":{"rendered":"Devons-nous continuer \u00e0 mesurer la performance de marque uniquement en fonction de son potentiel de vente ?"},"content":{"rendered":"\t\t
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Ce n\u2019est un secret pour personne : le r\u00f4le des marques dans notre soci\u00e9t\u00e9 a chang\u00e9. Les marques ne peuvent plus exister exclusivement en tant que source de revenus pour les entreprises. Aujourd’hui, pour se faire une place sur le march\u00e9 \u2013 ou simplement y garder sa place \u2013 il est essentiel de repenser les fondamentaux de la marque en prenant bien davantage conscience de ses impacts dans le monde, et de trouver une raison d’\u00eatre autre que le simple profit. De grands groupes internationaux, comme Unilever,\u00a0ont d\u00e9j\u00e0 commenc\u00e9 \u00e0 changer d’\u00e9tat d’esprit.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Les marques ont un r\u00f4le strat\u00e9gique \u00e0 jouer : elles doivent v\u00e9hiculer une exp\u00e9rience, une culture (incluant attitudes, visions du monde, comportements, positions id\u00e9ologiques, etc.) \u00e0 laquelle l\u2019individu pourra adh\u00e9rer et qu\u2019il pourra reproduire. Mais au del\u00e0 de g\u00e9n\u00e9rer de identification, les marques peuvent \u00e9galement \u00e9veiller l\u2019int\u00e9r\u00eat de ceux qui s\u2019av\u00e8rent sensibles \u00e0 leur raison d’\u00eatre pour occasionner des changements positifs dans leur fa\u00e7on de penser, de se comporter ou de consommer, desquels r\u00e9sulteront des impacts positifs pour notre soci\u00e9t\u00e9. (Ex 2).<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Daniel Bo, dans son livre “Brand Content”<\/strong><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Dans cette nouvelle dynamique, la relation entre marques et consommateurs passe du transactionnel, centr\u00e9e uniquement sur le produit et son prix, \u00e0 l\u2019humain et au collaboratif, bas\u00e9e sur le partage de valeurs et de convictions semblables (Ex 3). <\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Dans ce sc\u00e9nario, un d\u00e9fi se r\u00e9v\u00e8le : depuis toujours, on fait appel aux marketeurs et aux communicants pour suivre leurs marques par le biais d’indicateurs cl\u00e9s de performance tels que la notori\u00e9t\u00e9, la consid\u00e9ration, la pr\u00e9f\u00e9rence, l’affinit\u00e9, le retour sur investissement, etc. Jusqu’\u00e0 pr\u00e9sent, tous ces crit\u00e8res de mesure permettaient de suivre et de pr\u00e9voir les achats et, par cons\u00e9quent, les b\u00e9n\u00e9fices.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Mais si nous nous dirigeons vers un \u00ab march\u00e9 de la marque \u00bb moins transactionnel, allons-nous devoir continuer \u00e0 mesurer la performance de la marque uniquement en fonction de sa capacit\u00e9 \u00e0 vendre un produit ou un service ?<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Dans ce sc\u00e9nario, un d\u00e9fi se r\u00e9v\u00e8le : depuis toujours, on fait appel aux marketeurs et aux communicants pour suivre leurs marques par le biais d’indicateurs cl\u00e9s de performance tels que la notori\u00e9t\u00e9, la consid\u00e9ration, la pr\u00e9f\u00e9rence, l’affinit\u00e9, le retour sur investissement, etc. Jusqu’\u00e0 pr\u00e9sent, tous ces crit\u00e8res de mesure permettaient de suivre et de pr\u00e9voir les achats et, par cons\u00e9quent, les b\u00e9n\u00e9fices. Mais si nous nous dirigeons vers un \u00ab march\u00e9 de la marque \u00bb moins transactionnel, allons-nous devoir continuer \u00e0 mesurer la performance de la marque uniquement en fonction de sa capacit\u00e9 \u00e0 vendre un produit ou un service ?<\/p>

Comme nous l’avons soulign\u00e9 au tout d\u00e9but de ce texte, les marques jouent aujourd’hui un r\u00f4le plus important dans notre soci\u00e9t\u00e9 et nous devons revoir la mani\u00e8re dont nous mesurons leurs performances pour rester en phase avec leur propre \u00e9volution. En dehors du potentiel de vente, nous devons \u00eatre en mesure de d\u00e9terminer si la marque parvient \u00e0 d\u00e9finir une raison d’\u00eatre reconnaissable et authentique \u00e0 laquelle les gens peuvent se r\u00e9f\u00e9rer (purpose awareness), puis sa capacit\u00e9 \u00e0 mobiliser les gens vers cette conviction (brand engagement power)
(Ex 4).<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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La fa\u00e7on de mesurer ce nouveau type de performance de marque est toujours en cours d\u2019\u00e9laboration et fait l\u2019objet de tests dans diff\u00e9rents cabinets de recherche et de conseil, et chacun pr\u00e9sentera probablement son propre indicateur de performance de marque, avec une d\u00e9nomination diff\u00e9rente et une m\u00e9thodologie diff\u00e9rente, d\u2019ici quelque temps. Toutefois, deux aspects essentiels doivent \u00eatre pris en consid\u00e9ration dans toutes ces approches, ind\u00e9pendamment de leurs concepteurs :<\/p>

Le brand building (ou la construction de la marque) n’est pas une science exacte, et ne doit donc pas \u00eatre \u00e9valu\u00e9 uniquement \u00e0 l’aide de chiffres. C’est un concept \u00e0 la fois factuel et \u00e9motionnel, cr\u00e9\u00e9 en faisant la synth\u00e8se de diverses exp\u00e9riences : de l’identification du consommateur avec l’offre et le positionnement de la marque \u00e0 son \u00e9cosyst\u00e8me design (logo, magasin, pack, site, couleurs\u2026).<\/p>

De ce dernier d\u00e9pend non seulement la mat\u00e9rialisation de la promesse et de la raison d’\u00eatre de la marque, mais aussi la r\u00e9action\/r\u00e9ponse du consommateur \u00e0 celle-ci (design performatif). (ex 5). Cela explique pourquoi nous devons mettre en place une approche multifacette pour englober tout cela, en m\u00e9lant les donn\u00e9es concr\u00e8tes avec les connaissances humaines, et les m\u00e9thodes quantitatives avec les m\u00e9thodes qualitatives. Cet amalgame est indispensable pour disposer d\u2019une image compl\u00e8te de la vie d’une marque.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Deuxi\u00e8mement, il est question ici d’une construction de marque sur le long terme. \u00c0 l\u2019\u00e8re o\u00f9 le marketing num\u00e9rique a engendr\u00e9 une obsession de l’efficacit\u00e9, poussant les marketeurs \u00e0 penser \u00e0 court terme, je sais que cela peut sembler fou. Mais comme le dit Peter Field de l’Institute of Practitioners in Advertising : \u00ab Beaucoup de cadres sont jug\u00e9s trimestre par trimestre, et ils veulent des r\u00e9sultats, chaque trimestre. Il serait souhaitable que davantage de directeurs g\u00e9n\u00e9raux et de directeurs financiers comprennent qu\u2019en limitant les marques au cycle trimestriel, c\u2019est perdu d\u2019avance \u00bb. Alors, soyez patients. <\/p>

En somme, notre soci\u00e9t\u00e9 connait des transformations consid\u00e9rables, et les marques doivent s’y adapter si elles veulent survivre. Pour nous, les \u00ab experts de la marque \u00bb, faire \u00e9galement partie de ce changement revient ainsi \u00e0 une question de s\u00e9lection naturelle.<\/p>

Natalia Gallucci<\/strong>, Planneur Strat\u00e9gique CBA Paris
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