{"id":2058,"date":"2019-06-03T15:35:06","date_gmt":"2019-06-03T13:35:06","guid":{"rendered":"https:\/\/cba-design.com\/france\/2019\/06\/03\/le-storytelling-ou-lart-dactiver-des-emotions\/"},"modified":"2021-09-08T16:29:45","modified_gmt":"2021-09-08T14:29:45","slug":"le-storytelling-ou-lart-dactiver-des-emotions","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/cba-design.com\/france\/le-storytelling-ou-lart-dactiver-des-emotions\/","title":{"rendered":"Le storytelling ou l’art d’activer des \u00e9motions"},"content":{"rendered":"\t\t
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LA TECHNOLOGIE POUR LES EXP\u00c9RIENCES DE MARQUE : AMIE OU ENNEMIE ?<\/strong><\/p>

Dans un monde id\u00e9al, une marque a une histoire \u00e0 raconter. En tant que strat\u00e9gistes, nous \u00e9tudions la mani\u00e8re de raconter ces histoires et cherchons \u00e0 le faire de fa\u00e7on originale et captivante pour les rendre plus vivantes. Nous avons r\u00e9cemment observ\u00e9 un engouement des marques pour l’utilisation d’outils et de jeux comme la r\u00e9alit\u00e9 virtuelle, la r\u00e9alit\u00e9 augment\u00e9e et m\u00eame l’intelligence artificielle. <\/p>

Ces outils influencent-ils notre mani\u00e8re de raconter les histoires ? Racontent-ils les histoires diff\u00e9remment ? Qu’est-ce qui fait qu’une histoire am\u00e9lior\u00e9e par les technologies reste quand m\u00eame une histoire ? Un d\u00e9but, un milieu et une fin ? Un protagoniste contre un antagoniste ? Un point d’orgue d\u00e9chirant suivi d’un d\u00e9nouement m\u00ealant douceur et amertume ? Un personnage auquel on s’attache ? Quelles sont les origines du storytelling ? Et quel est son avenir ?<\/p>

Ce sont les questions que nous nous sommes pos\u00e9es apr\u00e8s notre visite du pop-up de la Story Arcade, \u00e0 la conf\u00e9rence de Future of Storytelling.<\/p>

VISITE DE LA STORY ARCADE<\/strong><\/p>

Au mois d’avril, Future of Storytelling a anim\u00e9 une exp\u00e9rience temporaire, une Story Arcade r\u00e9unissant 8 expositions c\u00e9l\u00e9brant la r\u00e9alit\u00e9 virtuelle, la r\u00e9alit\u00e9 augment\u00e9e, la technologie haptique, l’intelligence artificielle et plus encore. Cet \u00e9v\u00e9nement promettait de m\u00ealer technologie de pointe et sc\u00e9narios passionnants o\u00f9 le public ne serait plus cantonn\u00e9 \u00e0 un r\u00f4le passif mais pourrait participer activement. Intrigu\u00e9s, nous avons d\u00e9cid\u00e9 de faire un saut \u00e0 la Story Arcade. <\/p>

Dans l’ensemble, la Story Arcade a montr\u00e9 les vastes fronti\u00e8res de la r\u00e9alit\u00e9 virtuelle et des exp\u00e9riences am\u00e9lior\u00e9es par la technologie. L’impact des exp\u00e9riences individuelles s’est toutefois r\u00e9v\u00e9l\u00e9 mitig\u00e9. Certaines expositions ont r\u00e9ussi \u00e0 stimuler nos sens. Dans \u00ab Cosmic Sleep \u00bb, nous avons pu ressentir l’impact de la chaleur solaire et du gel spatial sur une com\u00e8te, immobilis\u00e9s sous une couverture de capteurs haptiques. <\/p>

\u00ab Jurassic Flight \u00bb nous a fait voler comme un pt\u00e9ranodon en associant des casques de r\u00e9alit\u00e9 virtuelle et un simulateur de vol utilisant l’ensemble du corps et des ventilateurs pour nous faire vraiment ressentir ce \u00e0 quoi un vol dans un paysage pr\u00e9historique devait ressembler. <\/p>

Pour \u00ab Algorithmic Perfumery \u00bb, nous avons d\u00fb remplir un long questionnaire, qui a \u00e9t\u00e9 analys\u00e9 par un syst\u00e8me d’intelligence artificielle pour ensuite nous concocter un parfum original correspondant \u00e0 notre personnalit\u00e9. Le parfum obtenu a \u00e9t\u00e9 con\u00e7u exclusivement pour nous, avec un nom et une formule unique. Quant \u00e0 ce que nous avons pens\u00e9 de l’odeur finale, c’est une autre histoire. <\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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En tout cas, ces expositions n’ont fait qu’\u00e9veiller nos sens. Le fond \u00e9tait d\u00e9cevant. Prenons par exemple \u00ab Jurassic Flight \u00bb. Avons-nous ressenti les difficult\u00e9s ou les d\u00e9sirs d’un pt\u00e9ranodon ? L’odeur de la faune pr\u00e9historique ou la sensation d’humidit\u00e9 jurassique nous auraient-elles aid\u00e9s \u00e0 nous sentir plus proches de la vie de ces cr\u00e9atures autrement inconnues ? Probablement pas. Nous avons quitt\u00e9 les expositions \u00e9blouis, un peu d\u00e9sorient\u00e9s mais avec une sensation de vide. Au lieu de repartir avec un souvenir vivace, nous avons juste eu une vague impression de technologie de r\u00e9alit\u00e9 virtuelle.<\/p>

Cela ne veut pas dire que toutes les expositions nous ont laiss\u00e9s sur notre faim. Certaines nous ont \u00e9mus jusqu’aux larmes.<\/p>

\u00ab Munduruku : the Fight to Defend the Heart of the Amazon \u00bb (Munduruku : la lutte pour d\u00e9fendre le c\u0153ur de l’Amazonie) \u00e9tait remarquable. Les visiteurs \u00e9taient guid\u00e9s dans le monde d’une tribu amazonienne luttant contre la constante d\u00e9forestation de leur territoire. Ce ne sont ni le casque de r\u00e9alit\u00e9 virtuelle, ni m\u00eame les puissantes odeurs de leur \u00e9cosyst\u00e8me diffus\u00e9es dans le pod qui rendaient cette histoire r\u00e9elle.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Racont\u00e9 par le chef de la tribu, Caique Suarez Saw Munduruku, le film nous a fait d\u00e9couvrir les diff\u00e9rents aspects de la vie quotidienne de la tribu. Nous avons vu o\u00f9 ils mangeaient et on nous a donn\u00e9 une tasse chaude pour simuler une participation active. Nous avons pu observer comment ils r\u00e9coltaient ensemble des racines. Nous avons compris l’importance de leur \u00e9tat d’esprit collectif et avons ensuite pu appr\u00e9cier les parfums de la for\u00eat amazonienne pendant la saison des r\u00e9coltes. Nous avons non seulement observ\u00e9 l’importance de l’\u00e9cosyst\u00e8me de Munduruku dans leur vie quotidienne, mais avons aussi \u00e9t\u00e9 impressionn\u00e9s par l’engagement de ces gens pour prot\u00e9ger l’Amazonie. <\/p>

La technologie de cette exposition \u00e9tait impressionnante, cela ne fait aucun doute. Pourtant, bien que la technologie ait \u00e9t\u00e9 tr\u00e8s pr\u00e9sente dans cette exp\u00e9rience multisensorielle am\u00e9lior\u00e9e, ce sont d’autres qualit\u00e9s qui en ont fait un succ\u00e8s totalement immersif et transformateur. Les difficult\u00e9s \u00e9taient nombreuses. Il s’en est d\u00e9gag\u00e9 quelque chose qui a permis aux membres du public de s’investir \u00e9motionnellement. C’\u00e9tait une histoire de lutte et de relations. Autrement dit, il y avait une histoire<\/strong>. <\/p>

La Story Arcade \u00e9tait fascinante et valait vraiment le d\u00e9tour. Les storytelling \u00e0 succ\u00e8s ont toujours fait appel aux sens. Des outils comme la r\u00e9alit\u00e9 virtuelle, la r\u00e9alit\u00e9 augment\u00e9e, les capteurs haptiques et autres ne servent qu’\u00e0 am\u00e9liorer une histoire, pour lui donner vie sous de nouvelles formes. Sans histoire, les outils ne sont que des gadgets divertissants vite oubli\u00e9s.<\/p>

LE MARKETING EXP\u00c9RIENTIEL R\u00c8GNE SUR TOUT CE QUI M’ENTOURE<\/strong><\/p>

C’est pr\u00e9cis\u00e9ment ce que nous voulons \u00e9viter dans les exp\u00e9riences de marque. Le marketing exp\u00e9rientiel est rapidement devenu la norme dans les efforts d\u00e9ploy\u00e9s pour engager les consommateurs. L’objectif est toujours le m\u00eame : comment faire en sorte que les consommateurs se souviennent de notre marque ?<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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\u00c0 la Nike House of Innovation, la r\u00e9ponse est claire : on se souvient de ce qui nous touche personnellement. Le Flagship est une exp\u00e9rience retail super-personnalis\u00e9e sur six \u00e9tages, dans laquelle le consommateur est ma\u00eetre : \u00e0 travers l\u2019app mobile Nike, il scanne les styles qui l\u2019int\u00e9ressent, constitue sa propre cabine d\u2019essayage virtuelle \u00e0 laquelle il peut ensuite acc\u00e9der physiquement, et explore des possibilit\u00e9s de customisation infinies dans la Nike Arena. La technologie, en l\u2019occurrence la R\u00e9alit\u00e9 Augment\u00e9e, sert d\u2019assistant z\u00e9l\u00e9 pour connecter le consommateur au produit. Pour pousser l\u2019individualit\u00e9 de chaque visite, le Nike Expert Studio, sur r\u00e9servation, offre des sessions d\u2019une heure avec un expert-styliste afin de constituer un look unique. Le principe n\u2019est pas nouveau, mais le r\u00e9sultat innove : une cabine d\u2019essayage que l\u2019on retrouve gr\u00e2ce \u00e0 l\u2019affichage de son nom sur la porte, garnie en surprises sur-mesure et au design puissant et propri\u00e9taire (bonus : un miroir \u00e0 l\u2019\u00e9clairage destin\u00e9 aux selfies). La technologie se met ici au service de l\u2019individualit\u00e9 du consommateur, tout en d\u00e9livrant le storytelling de la marque, son expertise.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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\u00c0 l’Atelier Beaut\u00e9 Chanel, nous vivons les histoires plut\u00f4t que de les raconter. En mati\u00e8re de storytelling, Chanel poss\u00e8de un pass\u00e9 mythique dans lequel puiser. La marque a toutefois choisi de rester ancr\u00e9e dans une dimension actuelle tr\u00e8s r\u00e9elle : une boutique o\u00f9 les clients peuvent essayer tous les produits de soin et de maquillage Chanel. La technologie joue un r\u00f4le central dans ce parcours mais ne dicte pas sa direction. Elle sert plut\u00f4t de soutien. En entrant dans la boutique, les clients se connectent sur leur navigateur mobile. Ils d\u00e9ambulent alors dans les diff\u00e9rents espaces (soins, bases, etc.), peuvent trouver chaque produit sur leur t\u00e9l\u00e9phone, s\u00e9lectionner les boutons \u00ab j’aime\/je n’aime pas \u00bb et les ajouter en toute transparence \u00e0 leur panier. La page web guide \u00e9galement les clients avec des notes d\u00e9taill\u00e9es sur chaque espace. La technologie ne fait pas d’ombre \u00e0 la vision unique de la marque. Elle permet au contraire de raconter son histoire en mariant l’imagination de la marque \u00e0 ses produits r\u00e9els.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Lorsque la marque peut construire une boutique enti\u00e8re et concevoir une exp\u00e9rience immersive avec plusieurs points de contact, le r\u00e9sultat est vou\u00e9 \u00e0 la r\u00e9ussite. Mais les casques de r\u00e9alit\u00e9 virtuelle donnent la possibilit\u00e9 aux marques de communiquer avec des clients confortablement install\u00e9s chez eux tout en leur offrant une exp\u00e9rience de marque. L’exp\u00e9rience de cuisine en r\u00e9alit\u00e9 virtuelle IKEA, disponible sur le Steam store<\/a>, permet aux utilisateurs de s’imaginer d’infinies possibilit\u00e9s pour concevoir et am\u00e9nager leur cuisine, en leur permettant de tester toutes les fonctionnalit\u00e9s de base de la cuisine. C’est une aire de jeux virtuelle pour adultes qui r\u00eavent d’une cuisine parfaite. L’histoire racont\u00e9e ici est celle de la fonctionnalit\u00e9, de l’accessibilit\u00e9 mais aussi du retour de l’humain dans les solutions d’ameublement. Plus qu’un gadget, c’est la narration centrale d’IKEA qui se traduit par une exp\u00e9rience \u00e0 domicile gr\u00e2ce \u00e0 la r\u00e9alit\u00e9 virtuelle. <\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Plus qu’un aper\u00e7u de l’univers de la marque, l’Atelier Beaut\u00e9 Chanel et la cuisine en r\u00e9alit\u00e9 virtuelle IKEA permettent aux clients d’\u00e9voluer dans leur propre univers et leur routine quotidienne. Qu’il s’agisse d’habitudes beaut\u00e9 ou de r\u00eaves de r\u00e9novation dans sa cuisine, ils exp\u00e9rimentent \u00e0 travers le regard de la marque. Ces marques encouragent les consommateurs \u00e0 jouer et \u00e0 explorer plus en profondeur l’histoire de Chanel et d’IKEA. En sortant de l’Atelier ou en reposant le casque RV, reste une r\u00e9alit\u00e9 attrayante et extraordinaire qui semble tout droit sortie de l’imagination de la marque. Ce qui permet \u00e0 ces exemples de fonctionner, c’est qu’ils sont centr\u00e9s sur les marques et non sur les outils. Dans tous ces exemples o\u00f9 le consommateur exp\u00e9rimente, la d\u00e9cision d’utiliser de nouveaux outils comme la r\u00e9alit\u00e9 virtuelle n’est pas prise au d\u00e9triment de l’histoire de la marque et l’exp\u00e9rience n’est pas rel\u00e9gu\u00e9e au second plan par de nouvelles technologies tape-\u00e0-l’\u0153il. Une nouvelle exp\u00e9rience n’est pas un but en soi. Elle n’apporte rien au d\u00e9veloppement de la marque et ne g\u00e9n\u00e8re pas de valeur \u00e9motionnelle. <\/p>

CE QU’IL FAUT RETENIR<\/strong><\/p>

L’exp\u00e9rience d’un consommateur avec une marque devrait toujours le toucher \u00e9motionnellement et lui laisser une impression ind\u00e9l\u00e9bile. La fa\u00e7on la plus rapide et efficace d’y parvenir est de proposer une histoire de marque convaincante. Comme l’a d\u00e9clar\u00e9 Brian Cornell, chef de la direction de Target : \u00ab Chez Target, nous consacrons beaucoup de temps \u00e0 \u00e9tudier toutes les options, de l’intelligence artificielle \u00e0 la r\u00e9alit\u00e9 virtuelle. Mais nous savons aussi que rien ne remplace les relations humaines.<\/a> \u00bb Ces relations humaines sont ce que les meilleurs histoires de marque s’efforcent de cr\u00e9er.<\/p>

Lorsque l’histoire de la marque reste centrale, m\u00eame les am\u00e9liorations les plus simples engendrent des b\u00e9n\u00e9fices incommensurables. La technologie peut \u00eatre un outil formidable pour amplifier les sens mais rien ne peut remplacer l’aspect \u00e9motionnel de l’histoire. Lorsque les marques utilisent la technologie correctement et voient les choses en grand, elles ne racontent plus d’histoires.<\/em>Elles construisent une histoireen cr\u00e9ant un monde aux multiples facettes qui est s\u00fbr d’attirer des clients fid\u00e8les sur le long terme.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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