{"id":2311,"date":"2017-01-25T17:25:15","date_gmt":"2017-01-25T16:25:15","guid":{"rendered":"https:\/\/cba-design.com\/france\/2017\/01\/25\/parler-a-tous-ou-parler-a-chacun\/"},"modified":"2021-09-13T11:05:53","modified_gmt":"2021-09-13T09:05:53","slug":"parler-a-tous-ou-parler-a-chacun","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/cba-design.com\/france\/parler-a-tous-ou-parler-a-chacun\/","title":{"rendered":"Parler \u00e0 tous ou parler \u00e0 chacun ?"},"content":{"rendered":"\t\t
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Leur secret ? Incarner une marque aspirationnelle dont la valeur ajout\u00e9e ne r\u00e9side pas uniquement dans le produit, mais dans la revendication d\u2019une vision unique du monde et un syst\u00e8me de valeurs concordant. Au-del\u00e0 de chaussures de course performantes, Nike vend la performance individuelle, le d\u00e9passement de soi. La proposition d\u2019un lifestyle qui permet de nouer des liens ind\u00e9fectibles avec un public sp\u00e9cifique, sensible \u00e0 ce discours. Contrairement aux id\u00e9es re\u00e7ues, leur strat\u00e9gie n\u2019est pas de s\u2019adresser \u00e0 tous, mais de parler \u00e0 chacun.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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La strat\u00e9gie de la puissance, c\u2019est faire le choix de l\u2019ordinaire<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t
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Spontan\u00e9ment, la solution pour devenir une grande marque serait d\u2019incarner une posture g\u00e9n\u00e9raliste et de produire un discours qui peut potentiellement s\u00e9duire le plus grand nombre de personnes (et de pr\u00e9f\u00e9rence les prospects). Une strat\u00e9gie de la puissance qui consisterait \u00e0 s\u00e9lectionner un profil socio-d\u00e9mographique (25-49 ans, villes de 20 000 \u00e0 100 000 habitants), de lui adresser un message g\u00e9n\u00e9rique qui \u00ab lui correspond \u00bb et de diffuser son discours sur un m\u00e9dia de masse comme la t\u00e9l\u00e9vision. Parler au plus grand nombre suffit-il \u00e0 atteindre les objectifs de croissance ? Pas si simple. Cette d\u00e9marche top-down (un \u00e9metteur \u2013 un message \u2013 un r\u00e9cepteur) manque d\u2019asp\u00e9rit\u00e9s. Elle pla\u00eet un peu \u00e0 tout le monde, sans plaire r\u00e9ellement \u00e0 personne. La relation nou\u00e9e avec le client est superficielle et risque d\u2019\u00eatre tr\u00e8s courte lorsqu\u2019un concurrent avec de meilleurs arguments et\/ou un meilleur produit arrivera sur le march\u00e9.
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La figure aspirationnelle, personnification de la marque dans le monde des Id\u00e9es<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t
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Avant toute cible aspirationnelle, il y a une figure aspirationnelle qui incarne les valeurs de la marque et qui donne vie au mythe de celle-ci. La marque de v\u00eatements outdoor Pantagonia cultive un imaginaire autour de l\u2019aventurier en qu\u00eate initiatique : il va se reconnecter \u00e0 lui-m\u00eame par ses exploits en pleine nature. Cet id\u00e9al est \u00e9loign\u00e9 de la r\u00e9alit\u00e9 de vie de ses clients. C\u2019est bien pour cela qu\u2019elle est dite \u00ab aspirationnelle \u00bb : elle est en \u00e9l\u00e9vation, au niveau du monde des Id\u00e9es. Ainsi, cet aventurier mis en sc\u00e8ne dans les communications de Pantagonia n\u2019existe pas v\u00e9ritablement (ou alors en tr\u00e8s petit nombre). Il correspond \u00e0 un id\u00e9al auquel les acheteurs de la marque aspirent, qu\u2019ils ne deviendront jamais.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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La cible aspirationnelle, l\u2019incarnation physique de la figure aspirationnelle de la marque<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t
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Pour ancrer dans le r\u00e9el cette figure aspirationnelle, les marques vont en chercher une incarnation physique. Elles la trouvent dans des communaut\u00e9s sp\u00e9cifiques qui r\u00e9pondent \u00e0 deux crit\u00e8res : l\u2019ad\u00e9quation avec la vision de la marque et le r\u00f4le d\u2019influenceur dans son secteur, sans l\u2019obligation d\u2019\u00eatre m\u00e9diatis\u00e9. Un groupe d\u2019individus qui porte les valeurs de la marque, qui prend la parole pour elle et qui incarne un id\u00e9al auquel la cible d\u2019acheteurs est sensible<\/strong>, voil\u00e0 ce qui d\u00e9finit clairement la cible aspirationnelle. En d\u2019autres termes, ce sont des trendsetters, des experts ou simplement des connaisseurs dans un secteur donn\u00e9 qui partagent le m\u00eame \u00e9tat d\u2019esprit que la marque. L\u2019objectif \u00e9tant de d\u00e9clencher le bouche-\u00e0-oreille autour de la marque, la cible aspirationnelle doit \u00eatre compos\u00e9e d\u2019un nombre suffisant d\u2019individus. Il ne faut donc pas la confondre avec une cible de bloggeurs, bien qu\u2019un ou plusieurs bloggeurs peuvent \u00eatre \u00e9rig\u00e9s comme repr\u00e9sentants m\u00e9diatiques de celle-ci.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Une fois la bonne cible aspirationnelle identifi\u00e9e, c\u2019est \u00e0 la marque de l\u2019adresser, de nouer une relation avec elle et de la transformer en ambassadrice. <\/p>

Red Bull, la marque \u00e0 la boisson \u00ab qui donne des ailes \u00bb a comme figure aspirationnelle l\u2019individu en qu\u00eate de sensations fortes, qui consacre sa vie \u00e0 la pratique des sports extr\u00eames. Dans le r\u00e9el, elle prend vie \u00e0 travers les amateurs de ces sports. Ses repr\u00e9sentants m\u00e9diatiques sont les sportifs de haut niveau, trop peu nombreux et trop d\u00e9connect\u00e9s de la r\u00e9alit\u00e9 des acheteurs pour incarner \u00e0 eux seuls la cible aspirationnelle. La marque sollicite directement sa cible aspirationnelle, notamment lors de sa course \u00ab Caisses \u00e0 Savon \u00bb au cours de laquelle sont r\u00e9unis tant les sportifs professionnels qu\u2019amateurs. Ainsi, Red Bull s\u2019offre de la visibilit\u00e9 directement aupr\u00e8s de la cible aspirationnelle et la cible d\u2019acheteurs spectatrices et indirectement gr\u00e2ce au bouche-\u00e0-oreille g\u00e9n\u00e9r\u00e9 apr\u00e8s l\u2019\u00e9v\u00e8nement.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Vaut-il mieux parler \u00e0 tous ou parler \u00e0 chaque individu ?<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t
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Identifier et s\u2019adresser \u00e0 sa cible aspirationnelle n\u2019est pas d\u00e9correl\u00e9 d\u2019une strat\u00e9gie de puissance. Au contraire, la force d\u2019une grande marque r\u00e9side dans sa capacit\u00e9 \u00e0 jouer la compl\u00e9mentarit\u00e9 entre une strat\u00e9gie de puissance et une strat\u00e9gie affinitaire, entre \u00ab s\u2019adresser \u00e0 tous \u00bb et \u00ab parler \u00e0 chacun \u00bb<\/strong>, entre \u00eatre accessible et \u00eatre personnalis\u00e9e. Heineken est une marque qui ma\u00eetrise cet art de l\u2019\u00e9quilibre : elle s\u2019adresse au mass market avec des campagnes publicitaires mettant en sc\u00e8ne la c\u00e9l\u00e8bre bouteille, diffus\u00e9es sur des m\u00e9dias de masse comme la t\u00e9l\u00e9vision ; tout comme elle touche sa cible aspirationnelle de jeunes urbains en qu\u00eate d\u2019exp\u00e9riences sociales fortes, gr\u00e2ce \u00e0 du sponsoring de festivals branch\u00e9s comme le Pitchfork \u00e0 Paris. Ainsi, malgr\u00e9 une consommation tr\u00e8s r\u00e9pandue, Heineken parvient \u00e0 conserver une image de marque premium et d\u00e9sirable.
La strat\u00e9gie de la puissance, soit s\u2019adresser \u00e0 tous, permet de frapper fort sur un temps court pour des retomb\u00e9es imm\u00e9diates. La strat\u00e9gie de l\u2019affinitaire, soit s\u2019adresser \u00e0 certains, s\u2019inscrit quant \u00e0 elle dans le long terme. Il s\u2019agit de construire une relation privil\u00e9gi\u00e9e avec sa cible aspirationnelle et de s\u2019appuyer sur le bouche-\u00e0-oreille pour diffuser ses valeurs. Les marques qui durent sont celles qui savent se reconnecter au r\u00e9el \u00e0 taille humaine. Au-del\u00e0 de la puissance, il faut faire le choix du sensible<\/strong>.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Par M\u00e9lanie Rauscher<\/a><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Leur secret ? Incarner une marque aspirationnelle dont la valeur ajout\u00e9e ne r\u00e9side pas uniquement dans le produit, mais dans la revendication d\u2019une vision unique du monde et un syst\u00e8me de valeurs concordant. Au-del\u00e0 de chaussures de course performantes, Nike vend la performance individuelle, le d\u00e9passement de soi. La proposition d\u2019un lifestyle qui permet de […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"tags":[],"blog_categorie":[],"class_list":["post-2311","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry"],"acf":[],"lang":"fr","translations":{"fr":2311,"en":2589},"pll_sync_post":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/cba-design.com\/france\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2311","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/cba-design.com\/france\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/cba-design.com\/france\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cba-design.com\/france\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cba-design.com\/france\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2311"}],"version-history":[{"count":3,"href":"https:\/\/cba-design.com\/france\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2311\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":13919,"href":"https:\/\/cba-design.com\/france\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2311\/revisions\/13919"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/cba-design.com\/france\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2311"}],"wp:term":[{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/cba-design.com\/france\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2311"},{"taxonomy":"blog_categorie","embeddable":true,"href":"https:\/\/cba-design.com\/france\/wp-json\/wp\/v2\/blog_categorie?post=2311"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}