Vorschlagen einer Wertekohärenz.
DOG CHOW® ist die führende Marke von Nestlé Purina in Lateinamerika und hat sich zum Ziel gesetzt, trotz des hohen Markenwerts und des wachsenden Marktanteils unangefochtener Marktführer im Premiumsegment zu werden.
Als Ergebnis der von Purina durchgeführten traditionellen und wiederkehrenden Markt- und Verbraucheranalyse kam man zu dem Schluss, dass eine Möglichkeit zur Markendifferenzierung eine Neupositionierung und eine Verbesserung des Portfolios beinhalten würde, die die Botschaft, das Produkt und die Verpackung umfasst, um eine konsistente Kommunikation mit der Zielgruppe aufzubauen und das Engagement zu erhöhen.
Aufgrund unseres regionalen Tätigkeitsfeldes und unserer langjährigen Geschäftspartnerschaft mit Nestlé Purina wurde das Team von CBA B+G eingeladen, sich an dem Projekt zu beteiligen und seine Fähigkeiten im kritischen und kreativen Denken in diese wichtige Arbeit der strategischen Neupositionierung der Marke DOG CHOW® einzubringen.
Glänzen.
Wir begannen unsere Arbeit in Saint Louis, dem Hauptsitz von Purina. Wir leiteten einen umfassenden Workshop zum Thema „Brand Senses“, einer Methode, die die Zukunft der Marke und die fünf Sinne erforscht und dabei hilft, die Grundsätze für die Markenidentität festzulegen.
Während dieser Zeit diskutierten wir die Portfolioarchitektur mit einem multidisziplinären Team, das sich aus allen lateinamerikanischen Marktführern von Purina zusammensetzte, und kamen zu dem Schluss, dass das Kerngebiet der Marke die Lebensqualität sein sollte – eine Ernährung, die vollständig mit der Lebensqualität des Hundes verbunden ist. Es wurden viele Ideen zur Darstellung des Markengebiets getestet und bewertet, und das siegreiche Konzept war der „Glanz“: ein gut gepflegter und gut ernährter Hund hat ein glänzendes Fell.
Extralife®
Um die neue Identität zu entwickeln, wurden alle Elemente – Ernährung, Pflege und Glanz – als starke Markenmerkmale betrachtet und entwickelt. Auf diese Weise werden sie konsequent kommuniziert und bieten ein echtes Erlebnis an allen Berührungspunkten.
Um die nahrhaften Vorteile hervorzuheben, haben wir die Maximierung der Nährstoffkomponente Extralife®, die in der Produktzusammensetzung enthalten ist und die Eigenschaft hat, die Alterung zu verzögern und den Hund fit zu halten, verbessert.
Die Bilder zeigen die behutsame Beziehung zwischen Besitzer und Hund, ihre Interaktion und emotionale Nähe, die durch den neuen Slogan – Together, life is better – noch verstärkt wird.
Die grüne Farbe, das Leben im Freien, die natürlichen Inhaltsstoffe, all die Elemente, die auf die liebevolle Beziehung hinweisen, die einen Hund zum Strahlen bringt, werden berücksichtigt. Es wurde auch ein neues Logo entworfen: in Form eines Sechsecks, das sich auf die Kennzeichnung des Haustiers bezieht.
Darüber hinaus haben wir im Rahmen eines regionalen Projekts, das mehrere lateinamerikanische Märkte umfasste, das Brand Book mit allen strategischen Richtlinien der Marke entwickelt, einschließlich der Portfolio-Architektur von DOG CHOW®, Richtlinien für Verpackungsanwendungen, Druckmaterial und alle Touchpoints der Marke.
