{"id":261,"date":"2019-03-15T15:27:09","date_gmt":"2019-03-15T14:27:09","guid":{"rendered":"https:\/\/cba-design.com\/italy\/2019\/03\/15\/benvenuti-nellera-dei-brand-direct-to-consumer\/"},"modified":"2019-03-15T15:27:09","modified_gmt":"2019-03-15T14:27:09","slug":"benvenuti-nellera-dei-brand-direct-to-consumer","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/cba-design.com\/italy\/insights\/benvenuti-nellera-dei-brand-direct-to-consumer\/","title":{"rendered":"Benvenuti nell\u2019era dei brand Direct to Consumer"},"content":{"rendered":"\t\t
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La indirect-brand-economy che ha abbracciato piu\u0300 di un secolo (dal 1879 al 2010), si fondava su un processo collaudato: il brand attraversava diversi intermediari, a partire dall\u2019agenzia pubblicitaria, passando per gli editori e i distributori, per arrivare, solo alla fine, ai consumatori.
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Quali sono gli ingredienti di questa nuova ricetta vincente? Sfruttando il mutato panorama di supply chainincentrato sulle tecnologie informatiche e la rete, i player nativi digitali (materassi, padelle, valigie epersino lenzuola, per fare degli esempi) sono in grado di proporre un\u2019esperienza di qualita\u0300 superiore diprodotto e servizio, ad un quarto del prezzo tipico. Si, ma come? <\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Ascoltano i loro consumatori<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t
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Il brand newyorkese Care Of<\/strong> sottopone i suoi clienti ad un esaustivoquestionario di 48 domande prima di sviluppare una proposta di integratori adeguata alle loro esigenzee\/o carenze specifiche. <\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Focus maniacale sulla customer experience<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t
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Birchbo<\/strong>x<\/strong>, un servizio a subscription di make up, proponeogni mese alle sue clienti ben 5 samples di prodotti cosmetici nuovi da provare. Offrono cosi un effettosorpresa vincente, accompagnato dall\u2019esperienza di unboxing particolarmente accattivante (ogni meseuna confezione dal design particolare).
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Usano i contenuti come elemento differenziante<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t
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Lo storytelling e\u0300 parte centrale della lorocomunicazione. Huel<\/strong> offre ai propri consumatori una nuova e articolata prospettiva sull\u2019alimentazioneattraverso un\u2019offerta di ricette studiate da nutrizionisti professionisti. Non si fermano pero\u0300 allapromozione della qualita\u0300 del loro prodotto ma si fanno promotori di battaglie di sensibilizzazioneparlando dell\u2019emergenza cibo e dell\u2019eccessivo sfruttamento delle risorse ambientali per produrre cibiprovenienti da fonti animali. <\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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La loro missione \u00e8 la loro storia<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t
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Un esempio su tutti e\u0300 il brand di assorbenti in cotone biologico Ohneche incentra la comunicazione sul superamento dei taboo rispetto al ciclo mestruale, visto ancora moltospesso come motivo di imbarazzo. Il brand ha fatto propria la causa dell\u2019abbattimento di tutti glistereotipi di genere, andando oltre il tema specifico delle mestruazioni. <\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Partono dai dati<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t
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Raccolgono autonomamente i dati relativi ai propri clienti al fine di garantire unapproccio su misura. Graze<\/strong>, analizza i gusti dei propri consumatori prima di spedire loro il box mensiledi snack, selezionando cosi solo quelli piu\u0300 in linea con le loro preferenze. <\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Hanno una nuova strategia con la quale aprono i retail<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t
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Boll & Branch<\/strong>, che propone lenzuola dicotone biologico ha deciso di aprire un retail store fisico per venire incontro al desiderio dei propriclienti di toccare con mano la piacevolezza e la qualita\u0300 dei prodotti, mostrando il moderno, inusuale,passaggio dall\u2019online all\u2019offline (piuttosto che il contrario, come in passato). <\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Dov\u2019e\u0300 dunque l\u2019innovazione? Come fanno a differenziarsi in maniera cosi\u0300 sostanziale?<\/p>

Saltando i canali tradizionali, disegnando il prodotto in-house e stringendo una relazione di estremafiducia con i clienti, basata su valori condivisi.<\/p>

Sono diversi anni ormai che questi brand consolidano fatturati e crescita, configurandosi come modelli diriferimento, piuttosto che come meteore di passaggio. Per intenderci, la quota di mercato dei rasoimaschili negli stati Uniti posseduta da Gillette e\u0300 precipitata al 54% nel 2016 dal 70% nel 2010, mentre le quote di Dollar Shave Club e Harry\u2019s, sono salite al 12.2% dal 7.2% del 2015 (Fox Business, 2017); la crescita di fatturato deigrocery store, in generale, si prospetta essere intorno all\u20191% nel 2022, mentre il mercato dei Meal Kitcrescera\u0300 di 10 volte per la stessa data (Technomic, 2016).<\/p>

L\u2019assunto di base di queste piccole realta\u0300 emergenti e\u0300 che al centro del business model c\u2019e\u0300 il rapporto conil cliente. Un rapporto che si declina in servizi personalizzati e con una customer experience mai provataprima, dove di fatto conta il servizio nel suo complesso, che incarna valori, emozioni e desideri positivi peril cliente, piu\u0300 che il prodotto fisico in se\u0301. Attraverso un feedback continuo, una comunicazione two-way, ibrand possono migliorare continuamente questo aspetto relazionale.<\/p>

Tutto questo non impatta solo chi oggi sta nascendo, ma anche chi gia\u0300 esiste inducendo ad unripensamento rispetto ai ruoli di tutti i canali di comunicazione e contatto col brand, fra cui i retail storefisici, che lungi dallo scomparire saranno sempre piu\u0300 concepiti per finire (o iniziare) quello che gli spazidigitali hanno inaugurato. Non a caso, anche un brand come Nike sta prendendo esempio dalle nuove,piccole realta\u0300, adattandosi al trend del direct-to-consumer, e dal 2010 al 2020 le previsioni del risultatodelle sue nuove strategie direct-to-consumer sono un passaggio da 19 miliardi di dollari di ricavi a 50miliardi. <\/p>

Irene Serafica
<\/strong>Chief Strategy Officer at CBA <\/p>


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