{"id":269,"date":"2019-01-21T11:43:20","date_gmt":"2019-01-21T10:43:20","guid":{"rendered":"https:\/\/cba-design.com\/italy\/2019\/01\/21\/il-valore-della-coerenza\/"},"modified":"2019-01-21T11:43:20","modified_gmt":"2019-01-21T10:43:20","slug":"il-valore-della-coerenza","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/cba-design.com\/italy\/insights\/il-valore-della-coerenza\/","title":{"rendered":"Il valore della coerenza"},"content":{"rendered":"\t\t
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Mesi di ricerca per definire una brand essence rilevante e distintiva, che permetta di comunicare veramente chi si \u00e8 e quale sia la propria proposta di valore, non hanno alcun valore, se la piattaforma di marca che incarna questi risultati non si traduce, con costanza e coerenza, nella comunicazione e nei comportamenti di una azienda.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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In sostanza lavorare sul brand \u00e8 inutile se poi non applichi la brand identity con coerenza su tutti i touchpoint, sia all\u2019interno che all\u2019esterno dell\u2019azienda e in concerto tra loro. Un logo da solo, per quanto bello o efficace non basta.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Cosa significa nel concreto applicare la brand identity in modo coerente? Innanzitutto capire qual \u00e8 il posizionamento di marca, i valori, il tono di voce.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Poi prendere coscienza di quali siano i propri touchpoint principali, i punti di contatto tra il brand e l\u2019utente. Il brand infatti esiste non solo nel prodotto e nella pubblicit\u00e0 \u201cstandard\u201d ma vive (e comunica continuamente) attraverso un ventaglio ampio di declinazioni concrete.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Partendo dai punti di contatto pi\u00f9 fisici, per poi arrivare a quelli pi\u00f9 immateriali, sono diversi gli aspetti da tenere in considerazione per lavorare sulla brand consistency. La funzione del packaging, ad esempio, non si esaurisce nella protezione e nel trasporto di un prodotto ma pu\u00f2 diventare un veicolo di messaggi rilevanti per il consumatore, per rendere l\u2019esperienza di consumo di un prodotto pi\u00f9 appagante, divertente, o che aggiunge informazioni utili sull\u2019utilizzo. <\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Anche gli store fisici sono un touchpoint importante e possono lavorare sul lato esperienziale del brand: Palazzo Fendi<\/strong>, a Roma, \u00e8 un flagship store che rispecchia il patrimonio culturale della maison di moda: \u201cla storia, l\u2019arte e la bellezza di Roma fanno parte del DNA di Fendi\u201d. Il messaggio, elevato e sicuro, arriva diretto e si sostanzia non solo nelle collezioni e nell\u2019architettura del palazzo ma si arricchisce di esperienze coerenti: il terzo piano di Palazzo Fendi \u00e8 stato trasformato nel primo hotel Fendi e lo store ospita istallazioni sempre diverse create da artisti emergenti.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Passiamo quindi a parlare della consistency ad un livello pi\u00f9 immateriale, e cio\u00e8 la declinazione della brand identity a livello di linguaggio: la verbal identity definisce i contenuti tematici attorno ai quali ruota la narrazione di un brand e soprattutto il registro comunicativo, il u0022tono di voce\u201d che deve essere coerente con la propria identit\u00e0 e rilevante per il proprio target, attraverso tutti i canali di comunicazione. The Official Ferrari Magazine \u00e8 un canale di comunicazione di Ferrari<\/strong> che esprime con coerenza una identit\u00e0 \u201cda campione\u201d. Tutti gli articoli della home page, infatti, iniziano con termini chiave che non lasciano spazio al dubbio di trovarsi di fronte ad una eccellenza: \u201cLa Ferrari 246 Dino Tasmania domin\u00f2 il campionato della Tasman Cup del 1969\u201d, \u201cTrionfo da record: il V8 Ferrari \u00e8 Engine of the Year 2018\u201d, o ancora \u201cLe Ferrari messe all\u2019asta raggiungono prezzi da record\u201d\u2026 potremmo continuare e troveremmo ancora macchine eroiche, da podio e sensazionali. <\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Anche il gruppo Virgin<\/strong> insiste su mercati molto diversi con sub-brand con identit\u00e0 visive distinte ma con una forte coerenza di fondo a livello di tone of voice, con un registro sempre fresco, energico e sfidante. Questo rende Virgin estremamente riconoscibile.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Per coltivare la consistenza della brand identity lungo tutti touchpoint \u00e8 importante lavorare anche all\u2019interno dell\u2019azienda: i template delle presentazioni, il modo di comunicare, il registro di linguaggio che si utilizza sia con i clienti che tra colleghi. Perch\u00e9 quanto pi\u00f9 si condivide uno stile e lo si \u201cvive\u201d, tanto pi\u00f9 lo si fa proprio in modo da trasmetterlo in modo spontaneo anche ai clienti.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Certo, non tutti possono permettersi di avere uno store come Palazzo Fendi, ma il concetto non cambia. Anche il pi\u00f9 semplice stand fieristico pu\u00f2 essere pensato per incarnare al meglio la propria brand essence e il proprio posizionamento di marca. La coerenza, di fatto, non ha un costo. Al massimo richiede lo sforzo di comprendere veramente chi siamo e del rigore con cui decliniamo questa identit\u00e0 in ogni manifestazione del brand.<\/p>

Massimiliano Frangi<\/strong>, Associate Creative Director<\/em> at CBA<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t","protected":false},"excerpt":{"rendered":"","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"tags":[],"blog_categorie":[14],"class_list":["post-269","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","blog_categorie-design"],"acf":[],"lang":"it","translations":{"it":269,"en":1130},"pll_sync_post":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/cba-design.com\/italy\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/269","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/cba-design.com\/italy\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/cba-design.com\/italy\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cba-design.com\/italy\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/cba-design.com\/italy\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=269"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/cba-design.com\/italy\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/269\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/cba-design.com\/italy\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=269"}],"wp:term":[{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/cba-design.com\/italy\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=269"},{"taxonomy":"blog_categorie","embeddable":true,"href":"https:\/\/cba-design.com\/italy\/wp-json\/wp\/v2\/blog_categorie?post=269"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}