{"id":8908,"date":"2021-11-23T17:53:31","date_gmt":"2021-11-23T16:53:31","guid":{"rendered":"https:\/\/cba-design.com\/italy\/?p=8908"},"modified":"2021-11-25T10:18:04","modified_gmt":"2021-11-25T09:18:04","slug":"dentro-il-mondo-oltre-il-brand","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/cba-design.com\/italy\/insights\/dentro-il-mondo-oltre-il-brand\/","title":{"rendered":"Dentro il mondo, oltre il brand"},"content":{"rendered":"\t\t
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Il linguaggio, come diceva Martin Heidegger, \u00e8 la casa dell\u2019essere, e nella sua dimora abita l\u2019uomo.\u00a0\u00a0<\/span>Parafrasandolo, possiamo dire che vi abita anche il brand.<\/span><\/p>

Le parole scelte per raccontare un\u2019azienda o un\u2019organizzazione, un prodotto o un servizio, infatti, sono fondamentali non solo per creare una connessione con i clienti o gli utenti, ma anche per plasmare l\u2019universo semantico nel quale il brand vive quotidianamente.<\/p>

Ma di quali parole stiamo parlando?\u00a0<\/span><\/p>

Uno degli elementi principali del racconto di una marca, il pi\u00f9 evidente subito dopo il nome stesso, \u00e8 la tagline. Una locuzione breve ed eloquente, che riassume il suo posizionamento.
<\/b>A volte \u00e8 collocata anche visivamente sotto il nome della marca, altre volte al suo fianco. Ma pu\u00f2 anche non comparire affatto, soprattutto quando \u00e8 particolarmente memorabile.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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L\u2019importanza della tagline<\/span>
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L\u2019obiettivo della tagline \u00e8 aiutare il brand a farsi ricordare dai suoi pubblici, esaltandone la personalit\u00e0 e differenziandolo rispetto ai competitor.<\/b><\/p>

Basta pensare al Connecting people<\/i> di Nokia: due parole capaci di spalancare una pletora di significati nella mente di chiunque, in un periodo storico senza smartphone e Wi-Fi diffuso, dove chi non aveva un cellulare Nokia (un vero e proprio status symbol) era praticamente tagliato fuori.\u00a0<\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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La famosa tagline di Nokia, accompagnata da un key visual altrettanto eloquente<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Un brand, a partire dalla sua tagline, deve quindi dialogare con le persone, permettendo loro di orientarsi attraverso tutti i touchpoint digitali e fisici, senza soluzione di continuit\u00e0.\u00a0<\/span><\/p>

I messaggi che arrivano all\u2019esterno devono essere frammenti di una storia pi\u00f9 grande, facilmente riconoscibile in quanto interna all\u2019universo semantico della marca, e contemporaneamente con riferimenti al mondo l\u00e0 fuori. Una storia in cui i pubblici si identificano in quanto anch\u2019essi attori.\u00a0<\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Il costo del pay-off<\/span><\/p>

In CBA abbiamo l\u2019abitudine di mettere nero su bianco concetti ed espressioni, perch\u00e9 crediamo che avere una tassonomia degli strumenti a nostra disposizione sia il modo migliore per usarli correttamente.\u00a0<\/span><\/b><\/p>

Ecco perch\u00e9 distinguiamo la tagline dal pay-off<\/b>.<\/p>

\u00c8 vero: sono parole che hanno difficilmente una denotazione univoca, soprattutto perch\u00e9 – con l’evoluzione costante della pubblicit\u00e0 – hanno perso il collegamento diretto e universale con gli oggetti che identificavano. Ma noi ci occupiamo di branding, perci\u00f2 prendiamo in prestito i termini della pubblicit\u00e0 per plasmarli sulle esigenze dei nostri progetti.<\/p>

Dicevamo, dunque, il pay-off. In CBA concepiamo quest\u2019ultimo come una breve frase che esplicita il concept di una o pi\u00f9 campagne di comunicazione. Se efficace, il pay-off pu\u00f2 diventare nel tempo un asset di marca e sviluppare un awareness enorme. Ma non descrive intrinsecamente l\u2019offerta del brand.<\/b><\/p>

Rispetto alla tagline \u00e8 pi\u00f9 costoso da mantenere, e infatti spesso si giustifica solo con milioni di investimenti per decenni.<\/p>

Alcuni esempi?<\/p>

Il celebre I\u2019m lovin\u2019 it <\/i>di McDonald\u2019s, oppure il Think Different <\/i>di Apple, entrambi nati per accompagnare delle campagne di comunicazione e poi consolidati nel corso degli anni.\u00a0<\/span><\/p>

Il primo venne addirittura supportato – all\u2019epoca del suo lancio nel 2003 – dall\u2019incisione di un singolo musicale di Justin Timberlake. Il secondo nacque nel 1997 per accompagnare la campagna pubblicitaria per il lancio sul mercato dell\u2019iMac. Il resto \u00e8 storia recente.\u00a0<\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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la tagline I’m loving it di McDonald\u2019s usata per il singolo di Justin Timerlake<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Parliamo, invece, di claim a proposito di frasi che sono legate\u00a0<\/span>esclusivamente a una campagna pubblicitaria<\/b>.\u00a0<\/span><\/p>

Il claim pu\u00f2 promuovere un prodotto specifico o una linea di prodotti, ma \u00e8 strutturalmente temporaneo, e non sopravvive per consolidarsi nel DNA della marca. Ritornando su McDonald\u2019s, ha fatto discutere una campagna outdoor realizzata nel 2019 in Austria: giocando con il suono della parola mampfen (\u201cmangiare\u201d, \u201cmordere\u201d in lingua tedesca), degli hamburger contenenti ingredienti tipicamente italiani sono stati pubblicizzati con un claim che suonava come panini per veri mafios<\/i>i. Come si pu\u00f2 immaginare, ebbe vita breve.<\/p>

Proviamo a sintetizzare quanto detto finora in un ipotetico continuum.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Un ipotetico schema temporale per tagline, pay-off e claim<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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La tagline come estensione del brand<\/span><\/p>

La tagline, tuttavia, non deve limitarsi a raccontare il brand, ma deve andare oltre. Deve stare dentro il mondo – persino esprimere la visione del mondo che ha la marca.<\/b>\u00a0
<\/b><\/span>Deve diventare concreta, passando dalle parole ai fatti.\u00a0
Per esempio, attraverso gli store.<\/p>

Per Bricocenter<\/a>,\u00a0in CBA abbiamo progettato un nuovo punto vendita<\/span>, calando nella realt\u00e0 di un quartiere di Milano la tagline Vicini di fare<\/i>.\u00a0
L\u2019apertura \u00e8 diventata l\u2019occasione per far scoprire ai clienti\/utenti un luogo accogliente e aperto a tutti, che si pone l\u2019obiettivo di diventare un punto di riferimento per la comunit\u00e0. Dove \u00e8 possibile conoscere, conoscersi e condividere la cultura del \u201cfare insieme\u201d.\u00a0
La prossimit\u00e0 umana e locale sono valori fondamentali del brand Bricocenter, e lo store milanese li ha resi concreti, come un\u2019estensione del brand dentro il mondo. A questo hanno contribuito anche il ritocco del logo e la creazione di un sistema di pittogrammi disegnati a mano.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Il punto vendita di Bricocenter a Milano<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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La tagline come sintesi dei valori<\/span><\/p>

I valori sono un asset fondamentale dell\u2019essenza di un brand.\u00a0
Perch\u00e9, quando sono sinceri, guidano tutte le azioni di una marca, anche quelle relative alla comunicazione. Come nel caso di una persona.<\/p>

Prendiamo il caso di Langosteria<\/a>.\u00a0
<\/span>Un’eccellenza nel mondo della ristorazione ma che in realt\u00e0 \u00e8 molto di pi\u00f9: un approccio contemporaneo di matrice italiana per un\u2019atmosfera di fine dining orchestrata per far star bene chiunque la scelga.<\/b>\u00a0
<\/b><\/span>Abbiamo identificato i tre valori fondanti del brand in italianit\u00e0 contemporanea, ritmo ed eccellenza. Valori che vanno oltre il settore food, descrivendo a tutto tondo Langosteria come se fosse un essere umano.\u00a0<\/span><\/p>

Questo ci ha guidato nello sviluppo della tagline, the Italian beat for fine dining<\/i>, nonch\u00e9 i messaggi e i touchpoint per trasmettere concretamente questa tagline a clienti e potenziali tali.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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