Estamos obcecados com o bem-estar. Aulas de yoga, coaching de carreira e aplicativos de meditação viraram mainstream. As marcas mais variadas prometem entregar equilíbrio emocional, fortalecer nossa imunidade ou trazer relaxamento. Dicas de autocuidado não faltam por aí: “durma melhor, coma bem, cuide de si, faça exercício, pratique mindfulness”.
Nunca se levou a felicidade tão a sério quanto hoje. O tema é amplamente estudado por acadêmicos, mostrando que é possível mensurá-la em escalas de indivíduos e de países. A ciência do bem-estar, o curso mais popular da história da Universidade de Yale, ensina a calcular seu nível de felicidade e construir hábitos produtivos. A Felicidade Interna Bruta é um indicador usado no Butão desde os anos 70, e que na última década despertou o interesse da ONU como um indicador complementar ao PIB. Em junho de 2020, no auge da pandemia, a pergunta “O que é felicidade?” teve o maior volume de buscas no Google Brasil dos últimos oito anos.
Hoje, reconhecemos o papel fundamental das emoções em nossas vidas, mas nem sempre foi assim. O livro Inteligência Emocional, de Daniel Coleman, causou desconforto nos anos 2000 ao defender que empatia e autoconhecimento são qualidades mais relevantes do que um QI elevado. Por outro lado, a popularização de práticas não ocidentais, como yoga e mindfulness, ajudaram a fomentar uma visão holística da saúde, onde corpo e mente são dois lados de uma mesma moeda. O sucesso do Ted talk O poder da vulnerabilidade, um dos mais populares da plataforma, é mais uma prova da atenção que estamos dando às emoções. Nele, a pesquisadora Brené Brown encoraja pessoas a se mostrarem mais vulneráveis, e celebra a coragem daqueles que assumem suas imperfeições.
Por essas e outras razões, as pessoas estão buscando ser mais saudáveis, levando marcas de todas as categorias a remodelarem suas ofertas. Nos Estados Unidos, redes de drogarias estão criando espaços dedicados à saúde mental. A Lego encoraja adultos a praticar mindfulness com suas peças. Snacks, bebidas e produtos de beleza estão incluindo canabidiol nas suas listas de ingredientes, para auxiliar no controle da ansiedade e do estresse. Goop, o império criado pela Gwyneth Paltrow a partir de uma newsletter, é hoje uma plataforma multibilionária que oferece produtos premium na intersecção entre beleza e bem-estar. No Reino Unido, o banco First Direct criou o programa Money Wellness, que ajuda as pessoas a terem uma relação mais saudável com suas finanças pessoais.
Além de criar novos produtos e serviços, a preocupação com bem-estar está redesenhando o discurso e a identidade visual das marcas. Desde o início da pandemia, Itaú, Magazine Luiza e Ambev ganharam a confiança dos brasileiros adotando um tom de voz mais afetivo. Alice, um plano de saúde para pessoas físicas, está trazendo uma linguagem mais acolhedora para a categoria, com a escolha de um nome e de cores atípicas, e uma abordagem mais humanizada. Marcas de alimentos, de Prestígio a Polenghi, buscam se posicionar como “comida de verdade”, abraçando naturalidade e destacando o uso de poucos ingredientes.
Nunca valorizamos tanto os pequenos momentos de felicidade, criando oportunidades únicas para as marcas de ressignificar o seu papel na vida dos seus consumidores. Estamos carentes desses momentos que tornam nossas vidas mais significativas, dos mais casuais (o happy hour da sexta à noite ou o cinema do domingo) aos mais simbólicos (a festa de casamento, a cerimônia de formatura). Por isso, quando a pandemia passar, vamos buscar nos reconectar com nossos rituais do dia a dia com muito mais intensidade. No filme For when it’s time, a marca de chicletes Extra imaginou cenas de reencontros de pessoas eufóricas, se beijando loucamente como se não houvesse amanhã, inserindo o produto dentro de uma narrativa que celebra a vida.
Porém, é preciso cautela. Ajudar as pessoas nesse processo é ótimo, mas as marcas precisam ter cuidado para não gerar uma nova cobrança nos consumidores. Paradoxalmente, a busca incessante por autocuidado pode se tornar, por si, uma nova fonte de estresse, em um momento em que estamos percebendo o quão frágil e imprevisível é o nosso ecossistema. Com tantas demandas, o equilíbrio também é fundamental.
Por Carmen Beer, estrategista sênior, e com a contribuição de Ana Cerqueira, Giuliana Sanchez, Thaísa Miyahara, Ana Paula Moreno, Josy Lamenza, Daniela Irrazabal, Rosario Maglione, Renato Storni e Luis Bartolomei.
