Muita gente imaginou que o crescimento exponencial do e-commerce em 2020 iria matar o varejo tradicional, afastando os shoppers definitivamente das lojas físicas. Mas os dados mostram outra realidade. À medida que as restrições sanitárias vão diminuindo, os brasileiros estão voltando a realizar suas compras fora de casa. Até 2025, as lojas responderão por 82% das vendas totais do varejo nacional e 57% do crescimento, segundo uma pesquisa do Google com Euromonitor, deixando claro que compras off-line continuam representando um espaço primordial de relacionamento com os clientes. 

Então não, a pandemia não matou ou enfraqueceu o varejo tradicional, mas ela o mudou profundamente, acelerando tendências como o omnichannel (a integração entre os canais) e a valorização da experiência dentro da loja, o que pode ser desafiador para marcas despreparadas em relação aos novos comportamentos do shopper. E essa nova realidade se soma ao contexto fragilizado da economia, que está pressionando empresas de bens de consumo a ter mais eficiência nos investimentos, sobretudo no varejo físico. 

Com tantos riscos em jogo, como validar as estratégias e campanhas no PDV antes de escalar? Como adaptar a prática de teste AB, tão comum no mundo digital, para o off-line, permitindo testar o plano de execução ao vivo, em condições reais para otimizar esforços e pivotá-lo a tempo? 

Os velhos mitos do varejo precisam morrer de uma vez por todas 

Para evoluir a forma de olhar, testar e escalar o varejo, precisamos repensar alguns ‘mitos’ que guiam as decisões das marcas nos planos de go-to-market. 

“PDV é lugar de fazer vendas, e não de construir marcas” 

Existe uma velha crença que branding e trade não se misturam, levando na prática à separação entre a estratégia da marca e sua execução, que são inclusive elaboradas em muitos casos por entidades diferentes, que não conversam entre si. Isso é um erro, principalmente hoje, onde a loja deve entregar cada vez mais uma experiência completa, imersiva e emocional, se tornando um ponto de relacionamento antes de ser um ponto de venda.  

“Teste e prototipagem servem apenas para entender os aspectos técnicos” 

Na cultura de teste de trade tradicional, é muito comum as marcas testarem a campanha de PDV sem critérios de sucesso claros e acompanhamento dedicado, em ambientes controlados, com gôndolas expostas a consumidores escolhidos a dedo. Nesse cenário, é realmente difícil testar algo além da funcionalidade. Porém, usando métodos mais ágeis de cultura digital aplicados no off-line, é possível entender dados de conversão e KPIs de branding, que ajudam a construir a marca, potencializar sell-out e escalar com maior assertividade. 

“O digital só é relevante no e-commerce” 

O digital é transversal e permeia todas as áreas das nossas vidas, desde os nossos relacionamentos, passando pelo financeiro até as compras nos pontos físicos. Marcas que integram soluções digitais através de ferramentas como aplicativos, QR codes e realidade aumentada, e que solucionam as dores dos seus clientes de forma prática e inteligente, ganham destaque. Porém, elas precisam ainda mais adotar a metodologia test and learn antes de escalar, já que as ferramentas digitais pedem maior precisão e ajustes para dar certo.   

Não existe uma fórmula mágica de como fazer trade marketing, mas uma coisa é certa: no cenário pós-pandemia, marcas precisam reforçar a eficiência da sua presença no PDV garantindo escala, capilaridade e visão de retorno sobre investimento com testes fiáveis. E como fazer?  

Um novo jeito de testar ao vivo: a metodologia Shoppering  

Frente a esse contexto desafiador a CBA B+G, em parceria com a Bistrô Estratégia, criou o Shoppering, uma metodologia única para testar e prototipar estratégia e execução de materiais no PDV, incluindo embalagens, em tempo e condições reais, dando uma segunda chance à primeira impressão que as marcas devem deixar no shopper, amplificando as chances de conversão. 

Viviani Tacila, co-fundadora da Bistrô, conta que a metodologia veio para preencher uma lacuna do mercado: “Na liderança do planejamento de agências, eu tinha uma frustração enorme de não ver a estratégia sendo testada e executada ao vivo. Por mais que a gente acreditasse na sua eficiência e na sua profundidade, não tinha como validar ou controlá-la porque não acompanhávamos o processo. Víamos as estratégias indo diretamente pra rua em grande escala, sem nenhum tipo de teste real.” 

O Shoppering, seguindo os princípios do design experimental e do modelo test and learn das metodologias de inovação e ecossistema de start-ups, facilita testar e aprimorar a campanha em lojas reais, com consumidores reais, trazendo agilidade e eficiência às marcas. “A gente testa ao vivo por um período, entende as falhas, pivota em outra direção e testa de novo antes de elaborar um playbook para escalar”, relata Stéphanie Lamenza, também co-fundadora da Bistrô. “A mensagem que a gente idealizou funciona? O gatilho que era pra ficar a 3 metros do consumidor funciona? “Não há dúvida, a pivotagem é essencial.” 

Juntando as expertises da Bistrô em planejamento estratégico e metodologia de test and learn com o conhecimento da CBA B+G em design e branding, a ferramenta une trade com construção de marca. Segundo Luis Bartolomei, sócio e fundador da CBA B+G, ela ajuda as marcas a melhorar a conversão em vendas sem perder de vista a construção do brand equity forte. Ele conta: “O projeto Shoppering é uma iniciativa especialista de estratégia de marca para vendas, aplicada ao omnichannel, e ela veio para construir a ponte definitiva entre estes dois pontos, vendas e branding, muitas vezes colocados em polos antagônicos. Não se trata apenas de teste de material no pdv, mas de um modelo que inclui planejamento estratégico, conceitos de prototipagem e pivotagem com KPIs voltados para a presença no PDV, conversão de vendas e valor de marca.” 

O projeto Shoppering em quatro passos:

  • O QUE:  alinhamento do desafio, planejamento estratégico, definição dos KPIs e pré teste do local escolhido.
  • COMO: rastreamento real do time via dashboard e implementação do campo: desenvolvemos uma interface que permite ao cliente acompanhar os resultados e os dados do teste da campanha assegurando total transparência e efetividade.
  • TESTE: teste ao vivo e pivotagem dos protótipos, fazendo os ajustes necessários no campo à medida que vamos recebendo os dados e os resultados da campanha
  • ROLL-OUT: desenvolvimento de um playbook com recomendações finais.

A iniciativa está começando a ganhar tração. Se sua marca também busca testar o seu plano de execução ao vivo, em condições reais e pivotá-lo a tempo, essa é a solução. E aí, vamos juntos aumentar performance e construir marca no varejo?  

CBA B+G + BISTRÔ ESTRATÉGIA 

 

Em um mundo repleto de caixas, estojos e embalagens, qual é o papel da embalagem e como ela pode criar um relacionamento consistente entre marcas e consumidores?

Enquanto um tema crucial como a redução de embalagens (felizmente) já está sendo bem discutido e soluções eficazes vêm sendo desenvolvidas para reduzir seu impacto ambiental, decidimos ir um pouco mais fundo, no intuito de provocar uma reflexão sobre o que o futuro das embalagens aponta.

Acha que sabe a resposta? Spoiler: não existe um caminho único. Ainda assim, um elemento parece guiar a evolução das embalagens, e é o que está por trás de cada relacionamento: a interação.

Na rede CBA, investigamos o que está por trás da interação embalagem-consumidor e percebemos que esse relacionamento continuou evoluindo nos últimos anos, passando por seis níveis diferentes. Vejamos alguns exemplos da vida real:

Funcionalidade

Desrotulando

O aplicativo Desrotulando foi feito por nutricionistas e é o primeiro aplicativo de food score do Brasil. Através do escaneamento do código de barras, a ferramenta analisa as informações do produto e as traduz em nota de 0 a 100, oferecendo pontos positivos e negativos e avaliações por nome, marca ou categoria. 

 Nesse tipo de interação, a embalagem tem um papel passivo, esperando para ser digitalizada. A interação é meramente funcional, pois não proporciona ao usuário nenhuma experiência específica.

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biadesenzi.medium.com –

Entretenimento

Nesquik Nestlé

A CBA Turquia fez parceria com Nesquik para criar um design de embalagem interativo para seu cereal matinal, com uma área para colorir com quatro temas principais: Planetas, Polo Norte, Oceanos e Nosso Mundo.

A embalagem permite que o usuário se expresse, ao mesmo tempo em que dá uma segunda vida à caixa de cereal. A interação convida para um momento de entretenimento e se torna o primeiro passo na construção da relação entre a marca e seu público.

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cba-design.com/italy –

Narrativa de produto

D'Onofrio Reserva

Para os peruanos, a sofisticação vem da origem. Eles se orgulham de suas raízes ancestrais e a cultura popular é seu bem mais precioso.

Para D’Onofrio Reserva, a linha premium de barras 70% cacau da Nestlé Peru, sentimos a necessidade de acrescentar um elemento importante: a história da origem do cacau. Seguindo o conceito criativo El tiempo sabe lo que hace (o tempo sabe o que faz), histórias são apresentadas no interior da embalagem, enfatizando o cultivo, a colheita e a seleção dos melhores grãos. Um produto que valoriza a elaboração do chocolate, o tempo e a dedicação que estão por trás de sua produção. Uma linha de chocolates que, como os peruanos, valoriza a manutenção de receitas autênticas, o respeito pela origem, pelos produtores e pelos ingredientes.

Narrativa de marca

Meracinque

A CBA Itália desenvolveu a nova identidade do arroz Meracinque, com o objetivo de transmitir a qualidade do produto através de uma abordagem emotiva e racional orientada ao consumidor. O resultado foi a criação de uma nova embalagem, onde as cinco irmãs contam a sua história e descrevem o produto.

A história das irmãs ocupa um lugar de destaque na embalagem, que foi desenvolvida com foco na narrativa da marca, levando o consumidor em uma jornada para descobrir sua história única. À medida que a marca se propôs a descobrir o próximo nível de interação na embalagem, começou a se perguntar: há mais questões a abordar?

Resposta curta: sim, sempre há mais para abordar. Resposta longa: quanto à embalagem, a marca identificou mais um nível de interação, divididos em dois temas principais, que são fundamentais para orientar sua evolução: inclusão e continuidade.

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Inclusão

Kellogg's

Um dos melhores exemplos de embalagem inclusiva é representado por Kellogg’s Rice Crispies Love Notes. Este produto apresenta duas versões: uma para crianças autistas e outra para crianças com deficiência visual.

As projetadas para crianças com autismo vêm em um pacote com quatro adesivos em forma de coração para combinar com o espaço em embalagens graváveis Rice Krispies Treats. Os adesivos sensoriais apresentam texturas macias, suaves e irregulares projetadas para crianças com autismo que podem desfrutar de experiências táteis. As dedicadas à crianças com deficiência visual inclui seis adesivos em forma de coração exibindo mensagens de amor no alfabeto Braille para que possam receber bilhetes de amor de seus pais mesmo durante o lanche da tarde.

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Continuidade

McDonald's

Ao projetar a nova embalagem para seu icônico McLanche Feliz, o objetivo do McDonald’s era “garantir que a caixa mais famosa do mundo continue a ser mágica e relevante para as famílias por mais 30 anos”. O Happy Goggles é um visualizador de VR único feito de uma caixa comum de Happy Meal.

O McDonald’s conseguiu trazer o que acreditamos ser o futuro da embalagem: uma caixa interativa que permite uma interação contínua em nível digital e físico, a fim de melhorar a experiência da marca.

Ao final, podemos concluir que a interação é o principal elemento que as marcas estão levando em consideração ao acompanhar a evolução natural das embalagens. Por quê? As tendências mais relevantes nos mostram que os consumidores estão sempre esperando mais em termos de experiência e engajamento das marcas que consomem. 

Para acompanhar as necessidades das pessoas, as marcas e embalagens devem continuar a evoluir, por um lado, atendendo às demandas de seus respectivos mercados e, por outro, mantendo a capacidade de se manterem fiéis a si mesmas e se destacarem de seus concorrentes.

 
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cba-design.com/italy –

Giulio Vescovi, Designer da CBA Itália 

 

No mês das mulheres (8 de março é o dia oficial, mas na CBA B+G vamos até o 31!), não poderíamos deixar de honrar aquelas que têm contribuído a quebrar paradigmas machistas na sociedade. Para acompanhar nosso artigo que mergulha a fundo no tema da liderança feminina (se ainda não o leu, clique aqui), selecionamos sete negócios e iniciativas feitos por mulheres e voltados às mulheres, em categorias e setores ainda dominados pelos homens.

Bumble

Quem dá o primeiro passo é a mulher.

Fundado em 2014 pela Americana Whitney Wolfe Herd, o princípio desse aplicativo de relacionamento é simples: são as mulheres que dão o primeiro passo. Algo que pode parecer insignificante, mas que de fato impacta profundamente as regras do jogo, empoderando mulheres que muitas vezes não ousam tomar iniciativas e acabam sendo prejudicadas por isso. Vale também ressaltar que, aos 31 anos, a Whitney, com seu bebê no colo, abriu o capital da Bumble na Nasdaq, avaliado em 14 bilhões de dólares. Isso que é poder!

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b9.com.br –

Makelovenotporn

Xô pornô obsceno, viva o sexo real!

Cansada do baixo nível da indústria do pornô, a publicitária e maravilhosa feminista Cindy Gallop lançou mais de 10 anos atrás a plataforma MakeLoveNotPorn, para trazer uma alternativa às plataformas mainstream, com representações de sexo entre pessoas mais reais, diversificadas e respeitosas do consentimento. Recomendamos que você assista ao seu brilhante TED Talk e comece já a usar a plataforma!

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Mamamend

Por mais mães de recém-nascidos acolhidas e bem cuidadas.

Quando a filha de Sara Bates nasceu, ela não tinha ideia de todas as dores físicas e emocionais que ela, a mãe, poderia enfrentar. Ela descobriu logo que não era a única: apesar de 90% das mulheres sofrerem complicações pós-parto, a grande maioria não sabe como lidar com isso. Foi assim que ela fundou Mamamend, uma plataforma digital de saúde que traz informações e recursos para mães de recém-nascidos.

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mamamend.com –

O Gato Sem Rabo

Narrativas femininas, only.

Em plena pandemia, a corajosa pesquisadora Johanna Stein inaugurou em São Paulo a primeira livraria feminista da cidade, que reúne livros apenas de autoras mulheres. O Gato Sem Rabo, situado na Vila Buarque, já conta com quase dois mil títulos de 680 autoras diferentes disponíveis em suas estantes. A Johanna conta que o nome da livraria é uma referência a Virginia Woolf, que usava a metáfora felina para falar sobre a falta de legitimidade, tempo, dinheiro e espaço imputada às mulheres ao longo da História.

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Casa del Sol Tequila

Devolvendo a tequila às tequileras.

A famosa atriz Eva Longoria se tornou também empresária, para criar uma marca que honrasse suas raízes mexicanas e empoderasse as mulheres. Foi assim que ela lançou, em 2021, Casa Del Sol, uma tequila de luxo inspirada na deusa do agave, Mayahuel, que rende homenagem às tequileras por trás da produção e do processo de destilação.

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casadelsoltequila.com –

MBM Movimento Black Money

A vez das mulheres negras.

Considerada nada menos como uma das mulheres mais poderosas do Brasil pela Forbes, Nina Silva é CEO e cofundadora do Movimento Black Money, um hub de inovação para inserção e autonomia da comunidade negra na era digital. Entre as iniciativas impulsionadas pelo hub, estão a Start Blackup, série de encontros realizados entre empreendedores, o Afreektech, braço educacional, e a D’Black Bank, uma fintech para conectar consumidores e empresários.

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movimentoblackmoney.com.br –

Bossbeauties

Reescrevendo a história com NFTs.

Essa comunidade liderada por mulheres da geração Z e com mais de 40 mil seguidores busca empoderar as mulheres através dos NFTs. Segundo suas fundadoras, através dessa incrível nova tecnologia que está apenas iniciando, mulheres têm a chance de se empoderar e de reescrever a história. Se você ainda não entendeu o que é um NFT e como funciona, dá uma olhada aqui que elas explicam tudinho!

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bossbeauties.com –

Uma coisa que chama muito nossa atenção ultimamente no mundo das marcas é o conceito business by women for women. Se por um lado estamos vivendo numa realidade caótica, na qual parece imperar sentimentos de radicalismo e abandono (e não estamos falando a partir do ponto de vista político – apenas), por outro, há que se valorizar a abertura que temos experimentado em avançar nas questões de gênero, representatividade e empoderamento dos diferentes grupos que compõem a sociedade. Já era – é e será, se depender de nós – hora de escancarar as desigualdades e trazê-las ao centro do debate.

Dados mostram que a presença feminina em posições de liderança ainda é baixíssima, e não somente no Brasil. No índice do Standard and Poor’s 500, (índice do mercado de ações que acompanha 500 empresas dos Estados Unidos de capital aberto), mulheres constituem apenas 6,2% de todos os CEOs. Outra limitação à qual elas se deparam é a falta de diversidade nos tipos de negócios desenvolvidos. Uma pesquisa da GEM, elaborada pelo Sebrae em 2020, mostra que as empreendedoras atuam principalmente em 6 segmentos – entre eles alimentação, beleza e vestuário. Já entre os homens, esse número sobre para 14.

E como anda a autoestima das mulheres? Um estudo realizado pela Kantar (WPP) em 2019 no Reino Unido, batizado What women want, revelou que 85% acham que o cinema e a publicidade fazem um trabalho ruim ao retratar as mulheres do mundo real, levando dois terços delas a pularem os anúncios que as estereotipam negativamente. A mesma pesquisa realizada em 2021 com mulheres Latinas aponta que apenas 25% delas se sentem confortáveis e livres para decidir sobre seu corpo e sua sexualidade, mostrando que ainda há muito a ser feito pelas marcas em termos de representação.

Sabendo que ainda há um longo caminho a percorrer, mas olhando outra vez para o lado bom dessa discussão, buscamos referências de marcas e organizações encabeçadas por mulheres que estão virando o jogo.

A primeira é uma lista elaborada pela Obvious Agency, que por si só é uma inspiração, dada a forma revolucionária como ela constrói conteúdo sobre e para mulheres (tem de tudo: direitos das mulheres, maternidade, autocuidado, sexo, carreira, autoestima, relacionamento, cultura, tendências). A Obvious compartilhou uma lista com seis pequenos negócios criados por mulheres brasileiras e como suas marcas se colocam de maneira positiva e afirmativa. Dá uma olhada, vale muito a pena!

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Outro exemplo que achamos incrível é o da consultoria Filhos no Currículo, que convida empresas a repensarem as suas relações de trabalho e desconstruírem vieses sobre pais e mães. A iniciativa surgiu quando Michelle Terni e Camila Antunes, as duas fundadoras, se tornaram mães e se depararam com um mercado de trabalho hostil àqueles que buscam ter um equilíbrio entre vida familiar e vida profissional. 

É interessante notar também nos Estados Unidos o surgimento de marcas lideradas por mulheres na categoria de bebidas alcoólicas, um setor tradicionalmente tomado por homens e pensado para os homens. A atriz Eva Longoria lançou ano passado sua própria marca de tequila Casa del Sol, que se inspira na deusa do agave, Mayahuel. Yola Mezcal também representa essa tendência: a marca abertamente feminista fundada e administrada por 3 mulheres busca promover autonomia para as suas parceiras que cultivam o agave e produzem a bebida na região de Oaxaca, no México. Indo mais longe, a marca promoveu o Yola día, um festival de música “all-women”, onde as mulheres estavam presentes por todos os lados: no palco, atrás dos bares, e até na segurança do evento. 

Mulheres no poder puxam outras em um círculo virtuoso, como provam os números: a pesquisa IRME 2021 afirma que 73% dos negócios liderados por mulheres são majoritariamente femininos. E mais, nesse artigo da Endeavor podemos ver o impacto direto que uma líder como a Luiza Trajano tem em um ecossistema formado por centenas de mulheres, através de suas ações como empreendedora, mentora, investidora e inspiradora.

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endeavor.org.br –

Há também um movimento crescente e poderoso quando o assunto é a desconstrução do tabu da menstruação. Um exemplo de campanha aqui no Brasil é a #ChegadeEstigma, da Intimus, marca de cuidados íntimos da Kimberly-Clark®. “A campanha tem o objetivo de convidar a sociedade a quebrar paradigmas e crenças negativas relacionados à menstruação, os quais colocam a mulher num lugar de fragilidade e limitação”, explica Samia Chehab, diretora da categoria, que emenda, “o meu papel é cada vez mais dar voz e espaço a essas causas e também atender a uma expectativa dos consumidores e consumidoras atuais, que esperam um posicionamento ativo das marcas na sociedade”. Outra mulher, Thais Hamer, que atende Intimus pela CBA B+G, faz coro com Samia: “a liberdade que eu vivencio hoje no trabalho e o propósito de marcas que atendo, como Intimus, em sinergia com meus valores me realizam e motivam para seguir construindo um mundo mais justo, com espaço para todas e todos.” 

E não para por aí: uma recente colaboração da Pantone® com uma marca sueca de coletor menstrual resultou na cor Period (menstruação), numa campanha que visa promover positivamente o período menstrual, encorajando pessoas, independentemente do gênero, a ficarem mais confortáveis e espontâneas em discutir e normalizar o tema.

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www.instagram.com/pantone/ –

Transcendendo negócios, é fundamental destacar o lugar das mulheres nessa pandemia. Por um lado, é triste ver que as empreendedoras foram as mais impactadas nesse período, já que elas encontram dificuldades dobradas com a jornada dupla, em casa e no trabalho. Por outro, vale relembrar que, dos 12 países que melhor enfrentaram a pandemia, nove são dirigidos por mulheres. É evidente o papel positivo do olhar e tratamento femininos na liderança das soluções possíveis frente ao ambiente pandêmico.

E por falar em olhar, o que vemos quando olhamos pra dentro? Como estamos, em nossa comunidade CBA B+G, em relação às mulheres? De que lugar estamos dialogando nessa luta por uma mudança e evolução sociais?

Dentro de casa, as mulheres são nada menos que 65% do total de colaboradores e, quando olhamos para os cargos gerenciais, elas ocupam mais da metade dessas posições (54%). Dada essa representatividade, iniciativas simples e de impacto têm sido buscadas e tomadas. Desde 2019, implementamos uma política interna voltada às mães, cientes da dificuldade em encontrar um equilíbrio entre os papéis vividos nas esferas familiar, social e profissional no primeiro ano da nova maternidade: além dos 4 meses garantidos por lei, uma jornada reduzida e progressivamente reestabelecida, sempre em regime home office, busca oferecer um retorno às atividades normais para as mães a partir de 12 meses do nascimento do bebê.

Para além dos números, e pressupondo a contaminação estrutural a que todos estamos expostos, a observação do tema gênero continua sendo feita com cuidado. Como por exemplo nos cargos de diretoria, onde das quatro posições, apenas uma é liderada por uma mulher. “A palavra-chave é equilíbrio”, enfatiza Shirley Rodrigues, gestora do RH. Ela complementa: “A busca por equidade é um dos motivos que justificam o estudo interno que estamos realizando para entender, historicamente, como se dão nossos processos de contratação e evolução profissional e entendermos no curso do tempo, por exemplo, se lidamos com os gêneros da mesma forma. E se não, quais os fatores desse desequilíbrio, ainda que o ambiente gerencial, cuja voz é ativa nas promoções e bonificações, seja majoritariamente feminino. Queremos entender o que é estrutural – e, portanto, invisível aos argumentos; o que é cultura – que precisa ser revisto; e por fim, o que é contextual e passageiro… um movimento constante de análises e ajustes, que, pela primeira vez, mesmo que após mais de duas décadas de operação, estamos entrando a fundo.”

De marcas a produtos, de histórias pessoais à política social, entre países e continentes e, em todas suas esferas, mulheres carregam dentro de si o poder da transformação em um mundo que pede equilíbrio, através de soluções aderentes ao feminino. Para finalizar, gostaríamos de brindar com uma cápsula do tempo, lembrando hoje e sempre de alguns ícones do feminismo. Para imprimir e colar na sua parede fúcsia, ciano, preta, period ou da cor que bem entender!

Marcas que querem crescer de forma saudável têm que ser coerentes com seu propósito e focar nas necessidades dos seus consumidores. Isso é o que buscamos mostrar no nosso artigo que explica tudo sobre estratégia de portfólio e arquitetura de marca (se ainda não o leu, clique aqui). Para inspirar sobre o tema, trazemos referências de marcas que estenderam seu portfólio com sucesso fora dos seus segmentos originais, buscando atrair um novo público e atender melhor os existentes, sem nunca perder de vista sua missão.  

Patagonia: de roupas a vinho

Patagonia era conhecida por ser apenas uma marca de roupas e acessórios para esportes de aventura. Em 2015, ela decidiu levar mais longe sua missão (salvar o planeta) e atender às novas necessidades do seu público-alvo lançando a sub-marca Provisions, que oferece linhas de alimentos saudáveis, éticos e respeitosos ao meio-ambiente. Hoje ela não oferece somente alimentos, como também sua própria cerveja e vinho. Conheça mais aqui.

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facebook.com/PatagoniaProvisions –

Ohne: de tampões a chocolate

Quem disse que cuidados menstruais se limitam a absorventes? Ohne é uma marca inglesa irreverente, que busca “deixar as pessoas que menstruam mais felizes todo os dias dos seus ciclos”. Além de oferecer produtos como tampões orgânicos e calcinhas, ela possui uma linha de barras de chocolate enriquecidas com CBD, suplementos e óleos essenciais. Descubra aqui.

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ohne.com –

Carlos V: de barras de chocolate a cereais matinais

Carlos V, a barra de chocolate mais popular e tradicional do México, estava sofrendo pela intensa competição de outras marcas de lanche. Ao rever toda a estratégia de marca, ela reorganizou seu portfólio para diversificar suas ofertas e conquistar também o público adulto. Hoje, a marca está presente em cereais matinais, achocolatados e linhas premium como Carlos V Reserva Real e orgânico. Leia mais aqui.

Starbucks: da cafeteria até sua casa

A rede de cafés conquistou o mundo – hoje, nas grandes metrópoles, não escapamos de topar com uma Starbucks em uma esquina. Para continuar com sua missão de ‘inspirar e nutrir o espírito humano’ e seduzir o público que não toma café na rua, lhe faltava uma coisa: entrar na casa das pessoas. Foi o que fizeram lançando a coleção ‘at home’, que recentemente começou a ser vendida nos supermercados em formatos variados, de capsulas a café instantâneo, e através de parcerias com a Nespresso. Veja aqui.

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athome.starbucks.com –

Dove: das mulheres aos homens

Dove tem muitas extensões de linhas exitosas que podem ser mencionadas. Talvez a mais impressionante seja a extensão de linha para homens, ampliando o conceito de Beleza Real para além das mulheres. Lançada em 2010, a marca capitalizou em uma necessidade na categoria de beleza e cuidados pessoais, já que naquele momento, poucos produtos eram voltados para eles.

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sdl-group.com/dovemencare –

Colgate: de pasta de dente a eletrônicos

A Colgate tem como ambição ser a líder em cuidado bucal e dar a todos motivos para sorrir. Com isso, ela foi rapidamente estendendo seus produtos para oferecer uma grande variedade de linhas em uma categoria commoditizada. Hoje, são mais de 13 linhas no Brasil que atendem todas as necessidades e perfis, desde a Natural Extracts que traz elementos naturais (leia mais sobre aqui) a Luminous White, voltada a amantes de café e vinho. No segmento das escovas, a Colgate elaborou uma parceria com a Phillips para lançar a Sonic Pro, entrando no mundo da tecnologia.

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colgate.com.br –

Ikea: de móveis a delivery de restaurante

Ikea é conhecida por vender o conceito de “estilo de vida sueco”, com nomes de produtos propositalmente exóticos e incompreensíveis para o resto do mundo. Os seus restaurantes e seus pratos nórdicos, localizados na saída da loja, também ficaram famosos. Conscientes desse sucesso, além de móveis e objetos de decoração, a rede passou a oferecer diversos pratos congelados e alimentos de inspiração na culinária sueca. Em 2019, a marca começou a testar delivery do seu restaurante em Paris. Leia mais aqui.

 

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thekitchn.com –

Coca Cola: de refrigerante a bebida alcoólica

Já conhece o hard-seltzer? A bebida feita de água levemente gaseificada e com 4,7% de álcool virou febre entre a Geração Z, por seu baixo teor em calorias e por ser versátil no preparo de coquetéis. A Coca-Cola Brasil, que busca refrescar as pessoas em corpo e mente, e cuja marca-mãe segue uma arquitetura independente (Ades, Sucos Valle e água Crystal também fazem parte do portfólio) adquiriu a Topo Chico em 2017, estreando nas bebidas alcoólicas.

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Mercados fragmentados, canais multiplicados, públicos diversificados: está cada vez mais complexo para as empresas oferecerem seus produtos e serviços. Sob pressão de crescer exponencialmente, elas muitas vezes lançam um número incalculável de novas linhas todo ano. Nos Estados Unidos somente, 30 mil novos produtos da categoria FMCG (Fast Moving Consumer Goods) são lançados em média a cada ano por milhares de marcas (Nielsen 2019). Mas a expansão precisa ser bem-feita para dar certo. A proliferação descontrolada de novas marcas pode confundir o consumidor, diluindo o posicionamento e gerando despesas desnecessárias.

Frente a essa realidade, ter uma estratégia de portfólio sólida, associada a uma arquitetura de marca coerente é fundamental para alavancar seu potencial no mercado, facilitando a gestão, direcionando a expansão e traçando uma visão clara de inovação. Mas o que são exatamente estratégia de portfólio e arquitetura de marca – conceitos complementares, porém diferentes, e quais seus benefícios?

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Ter uma estratégia de portfólio é pensar nas marcas como um time de futebol

Para Alex Espinosa, head de estratégia e sócio na CBA B+G, “A estratégia de portfólio, em conjunto com a arquitetura de marca, é uma jornada através da qual a empresa define, organiza e dá vida a sua visão de forma conectada com sua oferta. Só assim ela consegue traduzir esses elementos para o consumidor.” Isso os torna elementos-chave de branding pois reforçam a diferenciação perante os concorrentes, além de guiar as escolhas de design, e ajudar a traçar uma visão clara de inovação.

Por outro lado, David A. Aaker, autor do livro Brand Portfolio Strategy (2004), compara o portfólio de marcas a um time de futebol que trabalha unido, onde cada membro tem papéis definidos para possibilitar e dar suporte ao negócio como todo, visando prosperidade e expansão. Essa visão de gestão das marcas não é limitada às grandes multinacionais. Independentemente do tamanho da empresa, contribui para:

  • Otimizar os investimentos, se desfazendo das marcas improdutivas e potencializando as marcas-chave identificadas;
  • Guiar a expansão em outras categorias ou segmentos, maximizando a diversificação no mercado;
  • Esclarecer o posicionamento das marcas, construindo brand equity e reforçando a confiança dos investidores e stakeholders;
  • Segmentar mensagens, produtos e serviços para cada um dos públicos-alvo, conscientizando o cliente sobre as propostas de cada marca;
  • Garantir consistência visual e verbal de todas as linhas e SKUs. 

Polenghi: como a construção da arquitetura de portfólio fortaleceu a presença da marca nos queijos especiais 

Polenghi, a marca de queijos mais querida do Brasil que está há quase 80 anos no mercado, nos procurou para fazer um profundo reposicionamento, buscando capturar sua essência e atrair novos consumidores. Um dos grandes desafios do projeto foi desenvolver uma arquitetura de portfólio sólida, pois a marca nunca tinha criado uma. Após pesquisas profundas, nos juntamos com os clientes e com consumidores para estruturá-la: conectamos cada pilar com seu posicionamento e as necessidades do consumidor (need states). Mais especificamente, a nova organização dos produtos mostrou a necessidade de fortalecer a presença da marca no segmento dos queijos especiais. Esse foi o impulso necessário para se desfazer da sub-marca Polenghi Sélection, que não estava trazendo os resultados esperados, e criar Polenghi A Queijaria®, com a missão de democratizar os queijos finos através de produtos únicos e descomplicados com identidade renovada. Leia o case completo de reposicionamento e estruturação do portfólio aqui

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Escolhendo a arquitetura certa para estruturar o portfólio

Dentro da estratégia de portfólio, a arquitetura é o sistema que estabelece uma proposta de valor clara para as marcas, ajudando seu público a identificá-las. Além de definir a hierarquia e a relação entre elas, estabelece como as marcas são percebidas pelo consumidor, suas características únicas e como elas satisfazem suas necessidades. Portanto, a arquitetura permite criar um guia conceitual sobre como esse portfólio deve ser desenvolvido e apresentado de fato aos consumidores, trazendo respostas inclusive sobre como cada marca deve se comunicar, visualmente e verbalmente. 

Da ESTRATÉGIA DE PORTFÓLIO…

  • Tem como objetivo criar sinergia, otimização e clareza, trazendo respostas sobre o que a empresa deve fazer frente à competição, e a sua participação no mercado.
  • Uma visão global da gestão das marcas, anterior à arquitetura de marca.
  • Análise profunda do papel e da relevância de cada marca para o negócio.
  • Voltado para a visão de negócio da empresa.

  • Ajuda a empresa a tomar decisões sobre onde colocar os investimentos, quais marcas priorizar, quais marcas eliminar, e onde inovar.

… a ARQUITETURA DE MARCA

  • Tem como objetivo estabelecer propostas de valor claras para cada marca, e a hierarquia e relação entre cada uma delas.

  • É apenas um aspecto da estratégia de portfólio.

  • Voltado para o engajamento do consumidor.

  • Estruturação da oferta de acordo com o que foi estabelecido na estratégia.
  • Ajuda a empresa a ter um guia conceitual que estabelece diretrizes visuais e verbais para cada marca.

Da ESTRATÉGIA DE PORTFÓLIO…

  • Tem como objetivo criar sinergia, otimização e clareza, trazendo respostas sobre o que a empresa deve fazer frente à competição, e a sua participação no mercado.
  • Uma visão global da gestão das marcas, anterior à arquitetura de marca.
  • Análise profunda do papel e da relevância de cada marca para o negócio.
  • Voltado para a visão de negócio da empresa.
  • Ajuda a empresa a tomar decisões sobre onde colocar os investimentos, quais marcas priorizar, quais marcas eliminar, e onde inovar.

… a ARQUITETURA DE MARCA

  • Tem como objetivo estabelecer propostas de valor claras para cada marca, e a hierarquia e relação entre cada uma delas.
  • É apenas um aspecto da estratégia de portfólio.
  • Voltado para o engajamento do consumidor.
  • Estruturação da oferta de acordo com o que foi estabelecido na estratégia.
  • Ajuda a empresa a ter um guia conceitual que estabelece diretrizes visuais e verbais para cada marca.

Juntas, permitem construir marcas relevantes, diferenciadas e resilientes.

Existem quatro modelos famosos de arquitetura adotados pelas empresas, que as ajudam a escolher a relação mais adequada entre a marca-mãe (master brand) e as outras marcas do portfólio.

  • Monolítico (Branded House): Nessa estrutura, a marca-mãe é de fato a única marca presente em todo o portfólio. Seus atributos são usados de forma variada para a descrição de diferentes produtos e serviços que se beneficiam da sua associação. Um exemplo perfeito disso é a Fedex: você não irá encontrar nenhum serviço que não esteja diretamente ligado à marca principal.
  • Sub-marcas (Sub-brands): Nesse caso, a marca-mãe é a principal referência, porém as sub-marcas vêm acrescentar um novo atributo que ela dificilmente poderia carregar sozinha. É o caso do Iphone:  a marca tem atributos específicos (ex: o nome) porém também usa as da Apple, (logo, look and feel)  em uma relação combinada que amplia seu poder nos consumidores e fortaleceu a presença da empresa no segmento dos celulares.
  • Endossado (Endorsed): Esse modelo se aplica quando marcas são lançadas com posicionamentos independentes, porém com ‘o aval’ da marca-mãe, cujo nome e logo aparecem de alguma forma no produto de forma distanciada, apenas para relembrar ao consumidor da sua presença, gerando confiança. A Nestlé usa muito esse modelo com marcas como KitKat or Crunch, cujos posicionamentos são totalmente únicos, porém sempre associados à empresa.
  • Independente (House of Brands): Esse modelo é o oposto do monolítico, já que não conta com uma marca-mãe predominante no portfólio. Pelo contrário, cada marca tem seu próprio posicionamento (o que chamamos de stand-alone). A marca-mãe pode ser invisível ou irrelevante para o consumidor. Esse modelo é muito usado por empresas gigantes que são sinônimo de categoria como Unilever, cujas marcas principais (ex: Dove) não parecem ter nenhum vínculo com a empresa por trás, e têm suas próprias marcas derivadas e sublinhas.
Na prática, a maioria das empresas segue um modelo híbrido. Quando olhamos para o portfólio inteiro a distância, vemos que elas usam diferentes estruturas em níveis distintos. Google, muitas vezes citada como um puro exemplo de arquitetura monolítica, é somente uma marca abaixo de Alphabet, a sua marca-mãe que gera muitas outras, como DeepMind e Waymo. Por isso, as escolhas de arquitetura nunca são óbvias e devem ser pensadas em conjunto. Mais importante que buscar se encaixar em uma nomenclatura, é fundamental analisar como cada modelo atende aos objetivos estratégicos e às necessidades dos consumidores, para criar sua estrutura única.

I’m green: como a transformação de uma marca de produto em uma masterbrand ampliou seu escopo nas fontes renováveis  

Para Braskem, desenhamos a expansão do portfólio de produtos em prol da Economia Circular a partir da marca I’m green. A marca designava apenas um tipo de resina plástica produzida a partir de matéria-prima renovável, a chamada ‘bio-based’, enquanto outros produtos de fonte renovável e reciclável estavam espalhados no portfólio. Ao olharmos para a estratégia de portfolio como um todo, vimos uma oportunidade de expandir e de reunir todas as fontes renováveis debaixo de uma marca forte, a já reconhecida I’m green. Assim, através da reorganização e da transformação de uma marca de produto em uma masterbrand, ampliamos a atuação sustentável da Braskem, construindo Brand Equity. Leia o case completo.

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Por onde começar para criar uma estratégia de portfólio sólida?

Existem três elementos fundamentais a se levar em conta na hora de criar os pilares que irão estruturar o portfólio de uma marca:

O posicionamento: Ao criar os pilares, o portfólio deve estar conectado com o posicionamento da marca-mãe, presente ou invisível, e de todas as suas submarcas ou marcas endossadas, refletindo seus valores, atributos e personalidade, evitando desenvolver ofertas que não estejam alinhadas com sua visão e que diluam seu brand equity. Por isso, nosso trabalho de organização do portfólio sempre começa por uma redefinição profunda da essência da marca, pois é ela que irá dar um direcionamento claro.

As necessidades do consumidor (needstates): É comum as empresas segmentarem por critérios funcionais estritamente ligados à sua visão interna, como preço, canal ou unidades de venda. Porém, a segmentação mais exitosa deve ser puxada pelas necessidades do consumidor. Por isso, na CBA B+G priorizamos segmentar por needstates (‘estados de necessidades’), que podem ser definidos como a intersecção entre o que os consumidores querem e como eles querem.

Os objetivos de negócio: A estratégia de portfólio faz a ponte entre a gestão das marcas e a visão de negócio da empresa. Por isso, além do posicionamento é preciso ter em mente como cada pilar e cada marca atendem a esses objetivos e se não os atender, deve-se tomar as decisões certas para garantir bons resultados, crescimento e lucro.

Carlos V: como a criação de pilares emocionais, baseados em necessidades dos consumidores fortaleceu a marca e guiou a expansão da linha premium

Carlos V, o chocolate mais popular e tradicional do México, estava sofrendo pela intensa competição de outras marcas de lanche, percebidas como tendo maior qualidade e maior engajamento com crianças. O desafio era modernizá-la e construir um território único, mantendo seu legado histórico.

Ao rever toda a estratégia de marca, vimos a oportunidade de ampliar os públicos para falar também com adultos amantes de chocolate, ressignificando sua personalidade divertida e mágica. A partir da sua nova essência, reorganizamos o portfólio para que cada pilar estivesse de acordo com os needstates e trouxesse atributos emocionais. Isso ajudou a definir características de produtos diferenciadas, o que levou a estabelecer poderosas propriedades da marca e à renovação completa da identidade visual de todas as linhas. Veja mais sobre o case aqui.

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Desenhar uma estratégia de portfólio coerente com uma arquitetura sólida não é fácil, e é por isso que nos ajudamos nossos clientes a traçar uma visão completa da marca, desvendando oportunidades de extensão e de renovação de linhas. Polenghi, Braskem e Carlos V são apenas alguns dos trabalhos de estratégia de portfólio que desenvolvemos. Contamos com muitos outros parceiros como Häagen-Dazs, Ninho e Purina. Venha você também transformar sua marca com a gente criando clareza no seu portfólio de marcas a partir de um trabalho profundo de posicionamento. Clique aqui para mais informações.

CBA B+G

Adeus 2021, viva 2022! 

Após quase dois anos de pandemia, as pessoas ao redor do planeta retomam as atividades, com o desejo fervente de tornar o mundo um lugar melhor. 

Para começar esse novo ciclo com o pé direito, venha conhecer o Useful Design Trends 2022, nosso report proprietário com 15 tendências em cinco grandes esferas, que inspiram utilidade através do design.

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Para ter acesso ao report, assine o Blimp, nossa newsletter mensal que reúne conteúdos exclusivos sobre branding e design.

E se este report te deu ideias, não hesite em nos contactar para pensarmos juntos em como fazê-las acontecer.

Algumas semanas atrás, realizamos um bate-papo com o designer Fabio Sant’Ana da Braskem sobre economia circular e as oportunidades de geração de novos modelos de negócios associadas a ela. Na continuação, trazemos cinco recomendações de leituras, podcasts, conferências e iniciativas relacionadas a esse tema tão urgente e inspirador.

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www.ted.com –

TED Talk:

Andrew Dent e a importância da parcimônia

Como podemos ficar mais espertos sobre o modo como criamos e recriamos nossos produtos? O especialista em materiais sustentáveis compartilha nesse TED exemplos surpreendentes de parcimônia e convida a refletir sobre o conceito. Veja aqui!

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www.retuna.se –

ReTuna:

O primeiro shopping de recicláveis do mundo

Localizado na cidade de Eskilstuna, na Suécia, esse centro comercial reúne lojas que vendem apenas produtos reciclados ou “upcycled” (reutilizados de outra forma). Já pensou? Assista aqui.

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cba-design.com/latam –

Colgate América Latina:

O primeiro tubo reciclável

Além de inspirar mais naturalidade através de seus ingredientes, a nova linha da Colgate Natural Extracts é a primeira na América Latina a ter o tubo reciclável. Temos orgulho de termos sido responsáveis pela sua nova identidade visual. Confira mais sobre a linha aqui.

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spotify/gq.globo.com –

“O Tempo Virou”:

Fe Cortez e a economia donut

Nessa edição do podcast, a ativista Giovanna Nader convidou a Fe Cortez, idealista do movimento Menos 1 Lixo, para contar um pouco sobre e economia donut e como ela se relaciona com circularidade. Ouça aqui!

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www.lojasrenner.com.br –

Renner:

A primeira loja circular

A primeira loja da rede totalmente circular abriu as portas no Rio de Janeiro, no shopping Rio Sul. O espaço conta com arquitetura guiada pelo design circular, espaços verdes, parcerias com brechós e a Eco Estilo, um programa de logística reversa. Enquanto não puder visitar, saiba mais sobre a iniciativa aqui.

Interagir e transformar são os verbos que norteiam o Café+, a iniciativa interna da CBA B+G que é um espaço para pensar sustentabilidade, diversidade, inclusão e muitos outros temas urgentes. No último mês, aconteceu o Café+ Circularidade, em que o convidado foi Fabio Sant’Ana, especialista em Desenvolvimento de Mercado de Embalagens para Economia Circular e Bens de Consumo da Braskem.

Compilamos algumas passagens do bate-papo, que durou quase duas horas e contou com a participação de uma sala lotada de pessoas com indagações e interesse no que o designer e empreendedor tinha para compartilhar.

Como o design deve repensar o plástico na embalagem?

Como sabemos, este é um tema urgente, e o mercado tem mudado muito no que diz respeito ao briefing para a produção de embalagens. Antes, o desenvolvimento era pautado em custo, desempenho e comunicação; hoje o cenário mudou: esses fatores continuam importantes, claro, mas outros drivers, como sustentabilidade e conveniência, foram incluídos. 

Os constantes movimentos do consumidor exigindo o compromisso das empresas com a sustentabilidade tornou o ambiente mais complexo. Neste contexto, que requer um olhar ampliado, o modelo de economia circular ganha força, e nele o design desempenha um papel muito importante.

Nos conte um pouco mais sobre a economia circular. 

A economia circular é um modelo de negócio que traz um olhar sobre sustentabilidade que é intrínseco ao processo de industrialização e monetização, diferentemente do modelo de economia linear. Nesse último, o auge é quando o consumidor compra o produto, e a ideia é fazê-lo comprar novamente. Acontece que, nesse modelo, a extração de matéria-prima é constante e em alto volume, enquanto o valor do produto diminui drasticamente após o uso, pois após o uso não é considerada nenhuma alternativa que não o descarte de baixo valor.

No modelo de economia circular, temos a valorização do reuso e soluções alternativas para o pós-consumo, tais como manutenção, remanufatura e reciclagem. Se focarmos apenas no modelo de reuso, o qual propõe a utilização dos produtos por mais tempo, vemos que acabam surgindo diferentes oportunidades de novos modelos de negócios associados a ele. E isso requer um pensamento voltado ao design.

Como assim? Como a economia circular estimula novos modelos de negócio? Ela é inovadora em que sentido?

No sentido em que o foco se desloca do produto em si apenas, voltando-se para serviços. Por exemplo: existem marcas de móveis que, familiarizadas com as práticas da economia circular, tem desenvolvido um novo serviço: a recompra de móveis usados (buy back service) – e fazendo isso com uma narrativa interessante e envolvente, propondo que móveis velhos ganhem uma nova vida. Outro exemplo: há não muito tempo, a máxima de uma empresa de computadores era afirmar ser capaz de montar seus computadores em dois minutos. Hoje, seu KPI certamente está se movendo para a oferta de um produto que também possa ser DESmontado em dois minutos… É a aplicação do conceito reuse, recicle, reduza, e isso impacta diretamente no tipo de produto que nós, designers, temos de propor e desenhar.

Na sua opinião, o que se deve fazer para ampliar a visão sobre ‘produto como serviço’ e engajar as empresas nesta questão?

É um caminho complexo. Dentro da Braskem, vemos assim: existe uma equipe dedicada à venda de resinas e esta têm um foco de curto prazo. Enquanto isso, a área de desenvolvimento de mercado pensa num escopo de médio e longo prazo, prevendo e planejando cinco anos à frente, de modo que haja mercado futuro para os gerentes atuarem. Então é uma construção, uma transição longa, contínua e extremamente necessária. É um exercício de olhar para outras direções e mudar a forma de se relacionar com os produtos. Precisamos encarar o tema da escassez, e nesse sentido, a economia circular, como modelo híbrido, se apresenta como um caminho viável:  é mais sustentável tanto economicamente – na busca por soluções e modelos que substituem o uso pelo reuso, a produção de bens pela oferta de serviços – como também ambientalmente, propondo maior equilíbrio dos ecossistemas.

É um tema controverso, ainda mais numa petroquímica. Pensando do nosso ponto de vista, como um escritório de design, qual deve ser a abordagem com os clientes? Onde focar primeiro: nos recursos materiais, na logística, no pós-consumo?

Não existe uma receita pronta, depende do mercado em que cada empresa atua. No setor de alimentos, por exemplo, a atenção dada à embalagem tem um olhar específico, pois funciona quase como um conceito estendido da saúde e nutrição que ela envolve. No setor de produtos de higiene, por outro lado, a questão do consumo de água é crucial, então a abordagem pode ser a sustentabilidade no processo industrial.

Mas toda a indústria, em maior ou menor medida, está lançando seus compromissos com a sustentabilidade, que estão baseados em quatro pilares: otimização de material; produção de embalagens 100% recicláveis, reutilizáveis ou compostáveis; uso de reciclado e uso de renovável. A partir disso, é preciso olhar pra necessidade do cliente e entender: onde ele está inserido? Qual o tipo de negócio dele? Qual a jornada do seu consumidor? E como integrar com a jornada da embalagem tornando-a mais circular e sustentável? Enquanto indústrias pensam em eficiência, o setor FMCG valoriza também outros atributos, como experiência de consumo. O poder da marca fala de forma diferente dependendo dos universos. Tudo isso traz propostas de valor diferentes para o cliente.

De fato, há uma grande oportunidade para se trabalhar a jornada do consumidor. Como desenhar um produto pensando nessa jornada? 

Influenciar a jornada é um caminho que pode ser o inicial, mas o pensamento circular é muito maior. É uma responsabilidade das empresas e dos consumidores. Veja, o mundo funciona numa forma linear, esse é o desafio. Todo mundo tem que ceder e colaborar a partir do seu lugar; é mais que embalagem sustentável, é uma solução sustentável. O ciclo inteiro – a oferta, o uso, o reuso – requer uma transição para novos modelos de pensamento e de consumo. Estamos todos em busca de soluções, e não se trata apenas de quem “paga” pelas mudanças.

 

Respondendo a uma demanda cada vez mais forte por produtos sem carne, cresce a oferta de carnes vegetais: hambúrgueres veganos que replicam a textura, o sabor e os benefícios nutricionais da carne vermelha, com zero ingredientes de origem animal. Desde o lançamento do Impossible Burger nos Estados Unidos em 2016, muitas outras empresas invadiram os mercados pelo mundo. No Brasil, o conceito chegou na boca do povo, prometendo enganar até os mais carnívoros. A promessa é audaciosa e consegue despertar a curiosidade de qualquer um. Mas como chegamos a esse resultado surpreendente, e o que isso revela sobre o produto? Essa inovação responde mesmo a um consumo mais consciente, como se tem ouvido falar?

A carne vegetal é a perfeita imitação… de uma carne processada

As técnicas e receitas são variadas, mas uma coisa é certa: conseguir replicar o sabor e a textura da carne somente com vegetais exige muita manipulação e processamento dos ingredientes. Animal-free sim. Mas nem por isso natural.

Nos Estados Unidos, o pioneiro Impossible Burger é até hoje considerado a melhor carne plant-based. Isso graças ao seu “ingrediente secreto” patenteado: o heme. Essa molécula somente presente nos animais é responsável por dar aquela suculência tão característica da carne. Com uma proposta de engenharia genética, eles conseguiram isolar e reproduzi-la em laboratório para depois injetá-la em seus hambúrgueres, por isso o resultado é tão bom. Nenhum outro concorrente tem o tal “heme”, mas mesmo assim muitos conseguiram criar hambúrgueres bastante satisfatórios, usando outros artifícios, como a beterraba para dar um “suco” e uma cor próximos ao sangue. Nas diferentes receitas propostas, a fonte de proteína costuma variar entre soja e ervilha, e a gordura tem como fonte principal o coco ou a canola.

Além desses ingredientes principais, existem muitos outros componentes que entram na lista. Por ser um produto altamente processado, a lista dos ingredientes é quase sempre extensa. Isso porque eles foram extraídos, isolados, manipulados e rearranjados para compor o produto final. Por isso mesmo, as carnes vegetais conseguem imitar muito bem um hambúrguer e outros processados, mas ainda ficam longe de uma carne “de verdade”.

“The Impossible Burger contains Water, Soy Protein Concentrate, Coconut Oil, Sunflower Oil, Natural Flavors, 2% or less of: Potato Protein, Methylcellulose, Yeast Extract, Cultured Dextrose, Food Starch Modified, Soy Leghemoglobin, Salt, Soy Protein Isolate, Mixed Tocopherols (Vitamin E), Zinc Gluconate, Thiamine Hydrochloride (Vitamin B1), Sodium Ascorbate (Vitamin C), Niacin, Pyridoxine Hydrochloride (Vitamin B6), Riboflavin (Vitamin B2), Vitamin B12” 

Por trás da aposta no efeito surpresa, marcas no mercado da carne vegana flertam com a ideia de um consumo mais consciente

Futuro, Incrível, Rebel Whopper, Impossible, Beyond: a aposta das marcas no fascínio que causa a inovação é óbvia pela escolha dos nomes. Mas depois da primeira mordida, a surpresa vai se atenuando, e o consumidor logo precisa de benefícios mais profundos. O que vemos é que a maioria das marcas passam a ideia de um consumo “melhor” para o indivíduo ou para o planeta.

A Impossible defende com orgulho que, com o consumo desse tipo de produto, nós como humanos estamos dando um passo para um futuro melhor. Usando a imagem do astronauta, dá a entender que o impossível, coisa de ficção científica, agora é real. “Save the world, eat a burger”, umas das taglines usadas, aponta para o consumo responsável graças à tecnologia que fomos capazes de criar.

Com hambúrgueres disponíveis na Lanchonete da Cidade e em supermercados, a brasileira Futuro comunica sobre a qualidade dos seus ingredientes e seu sabor delicioso, enquanto seu look moderno e urbano passa a sensação de que o hambúrguer plant-based é uma versão atualizada do tradicional de carne.

A Beyond se denomina como o “futuro da proteína” com uma mensagem que mescla consumo consciente e superação pessoal, como se quem se tornasse vegano aceitasse o desafio de se tornar uma pessoa melhor.

A Burger King foi a que fez mais barulho com seu Rebel Whopper “feito 100% de plantas”, disponível somente em São Paulo no momento. Na propaganda, os jovens saboreiam o Whopper pensando que é o mesmo de sempre, e descobrem depois que de fato não é. É um convite a se desafiar, e uma mão estendida para o vegano, que agora também tem uma opção nos seus momentos trash!

Nenhuma marca fala de forma explícita que é saudável, mas muitas flertam com a ideia. Isso se vê na identidade visual, nas mensagens como “100% vegetal” e “feito de plantas”, e com o uso de folhas e selos verdes. Quem não associa vegetal e plantas com saudável? Todas as marcas aproveitam a boa reputação que o veganismo ganhou nos últimos tempos, visto por muitos como sinônimo de um estilo de vida saudável, com documentários no Netflix popularizando essa ideia.

Mas por trás das comunicações das marcas, o quão sustentáveis e saudáveis são realmente os produtos plant-based?

Nem tão bom para mim, nem tão bom para o planeta

Como vimos, a Impossible mostra essa tecnologia como grande solução do futuro. E de fato estamos vendo apenas o começo desse tipo de produto. Nos Estados Unidos, a Just traz ovos mexidos veganos que imitam perfeitamente os originais e está investindo em carne vegetal de qualidade superior. Milhões estão sendo investidos, start-ups estão brotando, grandes companhias estão entrando no jogo. Mas será mesmo que essa é a solução perfeita para nosso planeta? Comer menos carne, já sabemos, é fundamental. Mas esses produtos plant-based que buscam replicar a experiência que só produtos de origem animal entregam, causam muitos dilemas éticos, pois alguns oferecem um incentivo a trocar a comida de verdade por uma comida processada e artificial.

Paola CarosellaRita Lobo, na linha de frente, com declarações fortes nas redes sociais, defendem a ideia de que “se você for vegano, coma vegetais de verdade e não tente reproduzir algo que não existe”. Se formos por essa linha de pensamento, as carnes vegetais são uma forma da indústria de continuar incentivando a compra de produtos industrializados, caros e semiprontos, afastando-os dos alimentos reais. É uma opção vegana, sim, mas também mais uma opção de processado, e menos uma chance de ensinar as pessoas a se emanciparem dos produtos industrializados, de aprender a cozinhar, a se apropriar da sua própria alimentação.

Os claims que destacam a proteína e seus atributos nutritivos resolvem os dilemas de muitos wannabe vegetarianos com medo de não ingerir proteína suficiente. Mas nem sempre informam a origem da proteína, que pode vir, por exemplo, da soja, cuja saudabilidade no Brasil é altamente discutível.

Um futuro mais sustentável passa pela redução do consumo de carne sim, mas envolve questões muito mais amplas, como educar a população a ser mais consciente daquilo que está comendo, para que ela se torne mais apta a se alimentar em casa de forma simples, sem depender de alimentos impossíveis de replicar na cozinha.

Marcas no mercado de carnes vegetais precisam ser responsáveis e transparentes

Essas novas carnes vegetais são produtos que causam fascínio pela capacidade humana de fazer o impossível. Recomendo experimentar, por serem alimentos que oferecem mais uma alternativa de produtos sem carne.

Mas a premissa de que isso é o nosso futuro é mais assustadora que positiva. O consumo desse tipo de alimentos deve acontecer com cautela, como todo produto ultraprocessado. Ao educar as pessoas a comerem menos carne, deve haver um trabalho conjunto de educação de maior consciência dos alimentos e do ato de cozinhar. Por isso, marcas responsáveis deveriam ser muitos transparentes e cautelosas antes de afirmar que tais produtos são saudáveis ou sustentáveis pelo simples fato de serem veganos.

Carmen Beer, Estrategista Sênior

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