Braskem

Paixão por transformar

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A construção da estratégia para a globalização da marca Braskem

Nascida em 2002, a Braskem, empresa originalmente brasileira de soluções sustentáveis em química e plástico, construiu uma trajetória de crescimento e consolidação no setor petroquímico do país. Em sua evolução, se internacionalizou e se transformou em uma das maiores produtoras de resinas termoplásticas do mundo.

Ao se tornar uma empresa de atuação global, exportando para aproximadamente 100 países e possuindo 12 de suas 41 fábricas fora do Brasil, naturalmente sentiu a necessidade de também ser percebida como uma marca global.

Para essa tarefa robusta e desafiadora, convidou a CBA B+G, também uma empresa originalmente brasileira que possui experiência e atuação internacionais, para auxiliá-los no seu reposicionamento estratégico para a evolução da marca.

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Pluralidade de origens

Efeito das diversas aquisições que realizou ao longo dos anos, a Braskem experimentava uma grande pluralidade de origens, e o grande desafio era construir as bases estratégicas para suportar sua transformação em uma marca global. Uma marca que simbolizasse uma identidade única e que representasse um grupo de pessoas vindas de diferentes culturas organizacionais.

Tanto a companhia quanto nós compreendemos que a fortaleza maior estava justamente nas pessoas: nas de dentro, com sua origem rica e diversificada, e nos stakeholders externos, clientes ou parceiros espalhados pelo mundo. E partimos dessa realidade para redefinir seu posicionamento e sua marca, de modo a acompanhar a empresa em sua trajetória de evolução e expansão.

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Reformulando a estratégia de marca

Percorremos um extenso caminho para construir seu reposicionamento. Começamos por estudar o momento atual da marca, compreendendo sua relevância nos diferentes mercados, analisando a categoria e identificando tendências do setor no Brasil, nas Américas e no mundo. Essa etapa resultou na definição da expressão do propósito da Braskem – a paixão por transformar, que é abrangente e verdadeira o suficiente para englobar tanto o princípio de melhorar a vida das pessoas quanto o de transformar o mundo através de soluções sustentáveis. A síntese da também redefinida plataforma de marca da Braskem e sua nova proposta de valor, de relevância global.

The B way

A plataforma da marca é nada menos que sua estratégia maior e mais elevada, a sua carta magna. Partindo do propósito, chegamos à sua essência: ser uma marca orientada ao ser humano e seu olhar para o futuro, sempre cultivando relacionamentos sólidos e gerando valor para todos. Essa abordagem inspirou também o que foi batizado de “the B way of being”, um guia a ser usado internamente com a definição do jeito de ser da Braskem, sua cultura e seu comportamento.

A partir da concepção de seu reposicionamento, desenvolvemos a expressão da nova identidade da companhia. O logotipo foi reformulado refletindo os compromissos da organização em suas novas cores: o azul simboliza o resgate de seus valores primordiais e o compromisso com a sustentabilidade e o planeta e, o amarelo, a energia e a orientação para as pessoas. Juntas, essas duas cores transmitem força, movimento e resiliência, materializados no “B”, símbolo que se projeta à frente do nome e que traz a seta em sua contraforma, representando a atitude positiva e o olhar para o futuro.

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Alinhamento total

O trabalho estratégico por trás do novo posicionamento da Braskem garantiu a ela um lugar de destaque na categoria, aumentando o reconhecimento de empresa inovadora e humana. Contudo, outra demonstração de consistência de seu reposicionamento foi que tudo à sua volta começou a ser alinhado – da implementação da marca em todos os níveis da organização à orientação de suas ferramentas de comunicação.

Todo o seu portfólio de produtos adotou a nova identidade, o escritório central e as fábricas aplicaram o conceito da marca (o que chamamos de branded environment), um Brand Center foi criado, a proposta de valor dos colaboradores (Employee value proposition) foi alinhada à nova plataforma, assim como eventos e treinamentos para a disseminação da cultura da marca.

O grande impacto do trabalho de reposicionamento foi criar um território único e diferenciador para a marca, o que representou um passo importante para a Braskem: além de reenergizar positivamente todos os seus públicos, trouxe clareza sobre quem a marca verdadeiramente é, e quais são seus valores. Internamente e para todo o mercado.

A revelação de seu novo posicionamento e sua identidade teve um lançamento à altura: aconteceu no aniversário de 15 anos da companhia, em 2017. Uma celebração e ao mesmo tempo um presente para toda a organização, agora, indiscutivelmente global.

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Este projeto recebeu um dos sete prêmios que ganhamos no Brasil Design Award 2019, premiação promovida desde 2009 pela ABEDESIGN (Associação Brasileira de Empresas de Design) que reconhece e destaca a capacidade criativa e inovadora do design na economia nacional. Recebemos bronze na categoria Design de Ambiente, subcategoria Espaços Corporativos.

Foi ganhador também no 2º Prêmio Paulista da Abigraf (Associação Brasileira da Indústria Gráfica), premiação na qual saímos três vezes vencedores na categoria Melhor design e inovação. Braskem foi premiada em Comunicação visual – criação e aplicação de identidade visual em ambiente corporativo.

E recebeu também um dos dois prêmios que recebemos no Prêmio Lusófonos da Criatividade 2019, premiação internacional em que todos os países que falam a língua portuguesa podem competir. Braskem levou prata na categoria Imagem Corporativa.

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