Bienestar: la obsesión más reciente

La pandemia impulsó la preocupación por la salud. Y las marcas quieren una porción de todo esto

Estamos obsesionados con el bienestar. Clases de yoga, coaching de carrera  y aplicaciones de meditación se convirtieron en mainstream.  Las marcas más variadas prometen ofrecer equilibrio emocional, fortalecer nuestra inmunidad o brindar relajación. No faltan allí los consejos de autocuidado: “duerme mejor, come mejor, cuídate, haz ejercicio, practica mindfulness”. 

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La felicidad nunca se tomó tan en serio como hoy.  El tema es ampliamente estudiado por académicos, lo que muestra que es posible medirlo en escalas de individuos y de países.  La ciencia del bienestar, el curso más popular de la historia de la Universidad de Yale, enseña a calcular su nivel de felicidad y a construir hábitos productivos.  La Felicidad Bruta Interna es un indicador usado en Bután desde los años 70, y que en la última década despertó el interés de la ONU como indicador complementario al PBI.  En junio de 2020, en el auge de la pandemia, la pregunta “¿Qué es la felicidad?” tuvo el mayor volumen de búsquedas en Google Brasil de los últimos ocho años. 

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Hoy reconocemos el papel fundamental de las emociones en nuestras vidas, pero no siempre fue así. El libro Inteligencia Emocional, de Daniel Coleman, causó malestar en los años 2000 al defender que la empatía y el autoconocimiento son cualidades más relevantes que un CI elevado.  Por otro lado, la popularización de prácticas no occidentales, como yoga y mindfulness, ayudaron a fomentar una visión holística de la salud, donde cuerpo y mente son dos caras de una misma moneda. El éxito de el Ted talk El poder de la vulnerabilidad, una de las más populares de la plataforma, es una prueba más de la atención que le estamos prestando a las emociones.  En ella, la investigadora Brené Brown alienta a las personas a que se muestren más vulnerables y celebra el coraje de quienes asumen sus imperfecciones.  

Por esas y otras razones, las personas están buscando ser más saludables, lo que lleva a las marcas de todas las categorías a reorganizar sus ofertas. En los Estados Unidos, las redes de farmacias están creando espacios dedicados a la salud mental. Lego alienta a los adultos a practicar mindfulness con sus piezas.  Snacks, bebidas y productos de belleza están incluyendo cannabidiol en sus listas de ingredientes, para ayudar en el control de la ansiedad y del estrés. Goop, el imperio creado por Gwyneth Paltrow a partir de una newsletter, hoy es una plataforma multimillonaria que ofrece productos premium que combinan belleza y bienestar.  En el Reino Unido, el banco First Direct creó el programa Money Wellness, que ayuda a las personas a tener una relación más saludable con sus finanzas personales.  

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Además de crear nuevos productos y servicios, la preocupación por el bienestar está rediseñando el discurso y la identidad visual de las marcas.  Desde el inicio de la pandemia, Itaú, Magazine Luiza y Ambev se ganaron la confianza de los brasileños adoptando un tono de voz más afectivo. Alice, un plan de salud para personas físicas, está aportando un lenguaje más acogedor a la categoría, con la elección de un nombre y de colores atípicos, y un enfoque más humanizado. Marcas de alimentos, desde Prestígio hasta Polenghi, buscan posicionarse como “comida de verdad”, abrazando la naturalidad y destacando el uso de pocos ingredientes. 

Nunca valoramos tanto los pequeños momentos de felicidad, creando oportunidades únicas para las marcas de resignificar su papel en la vida de sus consumidores.Estamos necesitando esos momentos que hacen que nuestras vidas sean más significativas, desde los más casuales (el happy hour de los viernes o el cine de los domingos) hasta los más simbólicos (la fiesta de casamiento, la ceremonia de graduación).  Por eso, cuando pase la pandemia, vamos a buscar reconectarnos con nuestros rituales del día a día con mucha más intensidad. En el filme For when it’s time, la marca chicles Extra imaginó escenas de reencuentros de personas eufóricas, besándose locamente como si no hubiera un mañana, incluyendo al producto dentro de un relato que celebra la vida. 

Sin embargo, se necesita cautela. Ayudar a las personas en este proceso está muy bien, pero las marcas necesitan tener cuidado para no generar una nueva carga a los consumidores.  Paradójicamente, la búsqueda incesante del autocuidado puede convertirse, de por sí, en una nueva fuente de estrés, en un momento en el que estamos percibiendo qué tan frágil e imprevisible es nuestro ecosistema.  Con tantas exigencias, el equilibrio también es fundamental.

Por Carmen Beer, estratega senior, y con la contribución de Ana Cerqueira, Giuliana Sanchez, Thaísa Miyahara, Ana Paula Moreno, Josy Lamenza, Daniela Irrazabal, Rosario Maglione, Renato Storni y Luis Bartolomei

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