Respondiendo a una demanda cada vez más fuerte por productos sin carne, crece la oferta de carnes vegetales: hamburguesas veganas que replican la textura, el sabor y los beneficios nutricionales de la carne roja, sin ingredientes de origen animal.  Desde el lanzamiento de Impossible Burger en los Estados Unidos, en 2016, muchas otras empresas han invadido los mercados de todo el mundo. En Brasil, el concepto está en boca de todos, prometiendo engañar hasta a los más carnívoros. La promesa es audaz y logra despertar la curiosidad de todos. ¿Pero cómo llegamos a ese resultado sorprendente, y qué revela esto sobre el producto? ¿Esta innovación responde realmente a un consumo más consciente, como se ha escuchado decir?A carne vegetal é a perfeita imitação… de uma carne processada.

Las técnicas y recetas son variadas, pero una cosa es cierta: lograr replicar el sabor y la textura de la carne solamente con vegetales exige mucha manipulación y procesamiento de los ingredientes. Animal-free sí. Pero no por eso es natural.

En los Estados Unidos, el pionero Impossible Burger es considerado hasta hoy como el de mejor carne plant-based. Eso es gracias a su “ingrediente secreto” patentado: el heme. Esta molécula, solamente presente en los animales, es la responsable de dar esa suculencia tan característica de la carne. A través de una propuesta de ingeniería genética, se consiguió aislarla y reproducirla en laboratorio para después inyectarla en sus hamburguesas, por eso el resultado es tan bueno. Ninguno otro competidor tiene algo como el “heme”, pero incluso así, muchos lograron crear hamburguesas lo suficientemente satisfactorias, al usar otros artificios, como las remolachas para lograr un “jugo” y un color parecidos al de la sangre. En las diferentes recetas propuestas, la fuente de proteínas generalmente varía entre la soja y la arveja, y la principal fuente de grasa es el coco o la canola.

Además de esos ingredientes principales, hay muchos otros componentes que entran en la lista. Como es un producto altamente procesado, la lista de ingredientes es casi siempre extensa. Esto se debe a que fueron extraídos, aislados, manipulados y reorganizados para formar el producto final. Por esta razón, las carnes vegetales logran imitar muy bien a una hamburguesa y a otros procesados, pero aún están lejos de ser una carne “de verdad”.

“The Impossible Burger contains Water, Soy Protein Concentrate, Coconut Oil, Sunflower Oil, Natural Flavors, 2% or less of: Potato Protein, Methylcellulose, Yeast Extract, Cultured Dextrose, Food Starch Modified, Soy Leghemoglobin, Salt, Soy Protein Isolate, Mixed Tocopherols (Vitamin E), Zinc Gluconate, Thiamine Hydrochloride (Vitamin B1), Sodium Ascorbate (Vitamin C), Niacin, Pyridoxine Hydrochloride (Vitamin B6), Riboflavin (Vitamin B2), Vitamin B12” 

Por detrás de la apuesta al efecto sorpresa, las marcas en el mercado de la carne coquetean con la idea de un consumo más consciente

Futuro, Incrível, Rebel Whooper, Impossible, Beyond: La apuesta de las marcas por la fascinación que causa la innovación es obvia por la elección de los nombres. Pero después del primer bocado, la sorpresa se va atenuando, y el consumidor enseguida necesita mayores beneficios. Lo que vemos es que la mayoría de las marcas transmiten la idea de un consumo “mejor” para el individuo o para el planeta.

Impossible defiende con orgullo que, al consumir este tipo de producto, nosotros como humanos estamos dando un paso hacia un futuro mejor. Al usar la imagen del astronauta da a entender que lo imposible, cosa de la ciencia ficción, ahora es real. “Save the world, eat a burger”, (Salva el mundo, come una hamburguesa), uno de los eslóganes usados, apunta al consumo responsable gracias a la tecnología que fuimos capaces de crear.

Con las hamburguesas disponibles en las cafeterías Lanchonete da Cidade y en supermercados, la empresa brasileña Futuro comunica sobre la calidad de sus ingredientes y su delicioso sabor, mientras que su look moderno y urbano da la impresión de que la hamburguesa plant-based es una versión actualizada de la carne tradicional. 

Beyond se denomina “el futuro de las proteínas” con un mensaje que combina el consumo consciente y la superación personal, como si alguien que se hiciera vegano aceptara el desafío de convertirse en una mejor persona.

Burger King ha hecho el mayor ruido en las últimas semanas con Rebel Whopper “100% hecha de vegetales”, disponible solamente en San Pablo, por el momento. En el aviso publicitario, los jóvenes saborean la Whopper pensando que es lo mismo de siempre, y luego descubren que no lo es. Es una invitación a desafiarte a ti mismo, y una mano extendida para el vegano, ¡que ahora también tiene una opción en sus momentos trash!

Ninguna marca dice explícitamente que es saludable, pero muchas coquetean con la idea. Esto se ve en la identidad visual, en los mensajes como “100% vegetal” y “hecho con vegetales”, y con el uso de hojitas y sellos verdes.
¿Quién no asocia vegetales y plantas con algo saludable? Todas las marcas aprovechan la buena reputación que el veganismo ha ganado en los últimos tiempos, visto por muchos como sinónimo de un estilo de vida saludable, con documentales de Netflix que tornan popular esta idea.

Pero detrás de las comunicaciones de las marcas, ¿qué tan sustentables y saludables son realmente estos productos plant-based?

No tan buenos para mí, ni tan buenos para el planeta

Como hemos visto, Impossible muestra esta tecnología como una gran solución para el futuro. Y de hecho estamos viendo solamente el comienzo de este tipo de producto. En los Estados Unidos, Just lanzó huevos revueltos veganos que imitan perfectamente a los originales y está invirtiendo en carne vegetal de calidad superior. Se están invirtiendo millones, están surgiendo start-ups, grandes empresas están entrando en el juego. ¿Pero realmente será que esta es la solución perfecta para nuestro planeta? Comer menos carne, ya sabemos, es fundamental. Pero estos productos plant-based que buscan replicar la experiencia que solo ofrecen los productos de origen animal, generan muchos dilemas éticos, ya que algunos ofrecen un incentivo para intercambiar la comida de verdad por una comida procesada y artificial.

Paola CarosellaRita Lobo, Paola Carosella y Rita Lobo, en la primera fila, con fuertes declaraciones en las redes sociales, defienden la idea de que “si eres vegano, come vegetales de verdad y no intentes reproducir algo que no existe”. Si tomamos esta línea de pensamiento, las carnes vegetales son una forma de la industria para seguir fomentando la compra de productos procesados, caros y semilistos, alejados de los alimentos reales. Es una opción vegana, sí, pero también es una opción más de procesados, y una oportunidad menos de enseñar a las personas a emanciparse de los productos industrializados, de aprender a cocinar, de adueñarse de su propia alimentación.

Los claims que destacan a la proteína y sus atributos nutritivos resuelven los dilemas de muchos wannabe vegetarianos con miedo de no ingerir suficiente cantidad de proteínas. Pero no siempre informan el origen de la proteína, que puede venir, por ejemplo, de la soja, cuya salubridad en Brasil es altamente discutible.

Un futuro más sustentable implica reducir el consumo de carne, pero conlleva cuestiones mucho más amplias, como educar a la población a que sea más consciente de lo que está comiendo, para que se torne más apta para alimentarse de forma más simple en casa, sin depender de alimentos imposibles de replicar en la cocina.

Las marcas en el mercado de las carnes vegetales necesitan ser responsables y transparentes

Estas nuevas carnes vegetales son productos que causan fascinación por la capacidad humana de hacer lo imposible. Recomiendo probar, porque son alimentos que ofrecen otra alternativa de productos sin carne.

Pero la premisa de que esto es nuestro futuro, es más aterradora que positiva. El consumo de este tipo de alimentos debe ser hecho con precaución, como todo producto ultraprocesado. Al educar a las personas para que coman menos carne, debería haber un trabajo conjunto de educación con mayor conciencia de los alimentos y del acto de cocinar. Por lo tanto, las marcas responsables tendrían que ser muy transparentes y cautelosas antes de afirmar que dichos productos son saludables o sustentables por el simple hecho de ser veganos.

Carmen Beer, Estratega Sénior.

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El home office, antes limitado a una porción mínima de la población, se convirtió en un lema para gran parte de las empresas de todos los tamaños, en todo el mundo, y en menos de un año.  Para nosotros, aquí en CBA B+G, no fue diferente.  Entre todos los desafíos que trajo este momento de transformación, tal vez el mayor de ellos sea mantener viva la cultura de una empresa y el vínculo entre sus integrantes, a pesar de la distancia y del aislamiento.  ¿Y qué es, en definitiva, la cultura de la empresa y cómo mantener su llama encendida? 

La cultura de una empresa está definida por un conjunto de elementos que refuerzan o disuaden patrones de comportamientos y valores dentro de la organización, reflejando la forma en la que ella funciona.  ¿Vieron cuando alguien dice que tal lugar es “tóxico” o, por el contrario, dice que se siente “en familia”? Sí, eso se refiere a la cultura.  Y ella no está relacionada solo con el bienestar de los empleados. Estamos percibiendo cada vez más que las empresas con culturas fuertes y saludables impactan en la productividad y los resultados de los negocios. Para Lívia Brandini, fundadora & CEO de Kultua, una start-up que recientemente realizó  el diagnóstico de la cultura de CBA B+G, comprender la cultura instalada en la empresa es el primer paso para conducir con éxito cualquier cambio en la organización.  Ella cuenta que:

“Fortalecer la cultura organizativa y el compromiso con el trabajo aumenta en más del 20% los resultados de los negocios, además de estimular relaciones y experiencias de trabajo más positivas para los colaboradores.  No hay duda, las barreras culturales se han demostrado como los principales obstáculos para el proceso de transformación necesario para la prosperidad y el bienestar de las organizaciones”.

?mid=&wid=51807&sid=&tid=8803&rid=LOADED&custom1=cba design.com&custom2=%2Flatam%2Fadmin cba%2Fpost.php&custom3=loungesrc?mid=&wid=51807&sid=&tid=8803&rid=BEFORE OPTOUT REQ&t=1632204786351Dentro de casa, en un encuentro mensual creado para que conversemos sobre temas ESG (¡ven a conocer más sobre el Café+ aquí! ), la pauta fue exactamente esa: y ahora, ¿cómo será el futuro del trabajo con el home office? Entre las buenas reflexiones que surgieron, reunimos elementos fundamentales que identificamos como parte de la cultura de la empresa, junto con ideas de cómo trabajarlos en un contexto de trabajo remoto.

Los 4 elementos de la Cultura de la empresa

Personas: las empresas están compuestas por ellas. Sin ellas, no existe nada. La calidad de la relación entre las personas que coexisten dentro de una comunidad dice mucho sobre los valores de ese lugar, creando una sensación de pertenencia a algo mayor. En un trabajo presencial, es más fácil mantener contacto con las personas dentro y fuera de sus respectivas áreas, o saber lo que pasa invitando a un colega a tomar un café. En el régimen de home office, las personas de diferentes áreas pueden trabajar en la misma empresa y nunca siquiera se vieron o se conocieron.

Para no perder la conexión entre personas y áreas distintas, se tornó aún más importante crear dinámicas de grupo que involucran a diferentes áreas de forma regular y tener canales de comunicación que faciliten el intercambio espontáneo entre personas – para hablar de trabajo o de cualquier otro tema. A todos nos gusta encontrarnos con colegas también para relajarnos y conversar sobre cosas triviales. Esa ligereza hace que el trabajo sea más placentero.

Rituales: Son todos los hábitos que tienen un significado especial en la rutina, que dan un respiro dentro del ajetreo y crean una identidad común. En el caso de CBA B+G, podemos mencionar los cumpleaños celebrados con pastel y feliz cumpleaños cantados por toda la agencia, la meditación colectiva todos los jueves al mediodía, o incluso el Pet Day (día en el que las mascotas son bienvenidas para pasar todo el día con nosotros en la oficina).

¿Y cómo recrear esos momentos significativos en un contexto digital? Aquí, nuestra sugerencia es adaptarse: hay que encontrar los caminos que ofrece lo online en vez de romantizarlo y querer transformarlo en una copia de lo real – no lo es. A partir de esa comprensión, hay innumerables posibilidades para recrear rituales de forma híbrida, con un pie en lo físico y otro en lo digital, como por ejemplo mantener happy hours y desayunos a distancia – con cerveza, café o pan de queso reales.

Institución: Las empresas son lugares de trabajo, lo que implica seriedad, reglas. Cultivar una cierta ‘disciplina’ también es una actitud necesaria y bienvenida, ya que aporta indicaciones que mantienen el enfoque en los resultados y la productividad. Es más, les muestra a los empleados que no están entregados a su propia suerte y que el liderazgo está comprometido con guiarlos y empoderarlos.

Actualmente, la primera de las reglas de oro es comunicar, comunicar, comunicar. La segunda es trazar caminos de crecimiento para todos en la empresa, con un plan de carrera, feedbacks y enfoque en el autodesarrollo. Es un hecho, los recursos humanos y la comunicación interna nunca fueron tan fundamentales.

Ambiente: El espacio físico también forma parte de la cultura, es lo que concreta la visión de la empresa y muestra al mundo sus valores. En muchas empresas, el hall de entrada es un lugar donde se expone, con orgullo, el manifiesto, las creencias o cualquier otro símbolo que represente su misión. El ambiente tiene la capacidad de colocar a todos los colaboradores en una misma sintonía, propia de la empresa.

¿Y cuál es la dimensión del desafío, ahora que cada uno está inmerso en su burbuja persona? Algunas plataformas de encuentros virtuales, como Topia y Gather están buscando solucionar esa cuestión, con la promesa de recrear oficinas personalizadas que mimeticen el espacio físico y aporten espontaneidad a los encuentros no planeados.

Estamos comenzando a entrar en una nueva era y está claro algo: para muchas empresas (¿la mayoría?), nada será como antes. Con ventajas y desventajas, el home office y los modelos híbridos de trabajo vinieron para quedarse. Los negocios de todos los tamaños tienen la oportunidad única de repensar los procesos y dar una nueva importancia a la cultura de la empresa y a sus colaboradores. Al final, ellos se nutren de ella y, al mismo tiempo la alimentan todos los días. 

Dice el refrán que una imagen vale más que mil palabras. En el diseño, esa máxima muchas veces se confirma y termina determinando el éxito de mucho productos. Sin embargo, cuando el asunto es la marca, el discurso cuenta y mucho.

Para que un proyecto de branding sea completo, es necesario crear una identidad visual y también una identidad verbal, que establecerá la voz de la marca. Eso no es otra cosa que la articulación emocional de lo que la marca representa y tiene para ofrecerle al mundo, dicho y expresado en sus propias palabras. Dicho así, parece simple.

En la práctica, el camino hacia esa construcción es largo y comienza con el posicionamiento estratégico. En este momento, las preguntas a responder son por qué la marca existe, cuáles son los valores que guían sus acciones y, en consecuencia, cuál es su personalidad. Es ahí donde comienza a quedar clara la historia a contar y muchas veces la primera expresión verbal de peso que surge es el manifiesto. 

Hace algunos años, eso era considerado contenido interno y confidencial, pero hoy las marcas perciben que esa información necesita llegar a todos. Al tener contacto con el manifiesto de una marca, todo, o casi todo, queda evidente. Un ejemplo ‘clásico’ y bastante conocido que demuestra bien lo que quiero decir: mientras que The North Face se posiciona como una marca para personas apasionadas por las aventuras al aire libre, su competidora Patagonia defiende la responsabilidad socioambiental (llegando incluso a hacer un anuncio anticonsumo, en 2011). Son marcas de la misma categoría, dirigidas al mismo público, pero que presentan convicciones e historias distintas. La pregunta es: ¿con qué marca se identifica cada persona?

Un gran desafío al crear la identidad verbal es hacer que el discurso esté no solo conectado con el propósito de la marca, sino también con sus colaboradores y, obviamente, con el público consumidor. Y es esa expresión práctica, hecha en el día a día, que la torna real. No se trata solo de crear atributos, es necesario reflejar los trazos humanos de la marca e ir a fondo, pensar en las palabras que se deben usar y cuáles no. Por sobre todo, la marca necesita ser real, auténtica y honesta.

Con las redes sociales, los algoritmos y la inteligencia artificial, la construcción de relaciones es muy valorada y se esperan interacciones cada vez más humanas, y queda claro que la identidad verbal no se refiere solo al texto escrito. Es el discurso, y este puede tener diferentes formatos y tamaños – puede ser video, audio o una demostración de apoyo a algún tema cotidiano. Ahí está otro punto sensible para cualquier marca: la decisión sobre si (o cuándo) manifestarse sobre temas, defender causas o evidenciar una posición, que a veces puede ser polémica. La respuesta dependerá de cada marca y, obviamente, también es una decisión estratégica. Muchas veces, ser neutro o no manifestarse puede ser incluso peor. No asumir una posición puede ser visto como una toma de posición. Difícil, ¿no? Sobre activismo y branding, sugiero este texto, que aclara las ideas y enumera buenas prácticas sobre el compromiso con las causas y el impacto positivo. 

En una sociedad en constante cambio y con fracturas sociales como la que vivimos, tener alineación entre todos los que trabajan con la marca es fundamental. Es natural que el brand book y las pautas sean importantes, pero aún más relevante es inspirar a las personas, a los equipos internos y externos: es necesario ser coherente, pero también flexible. Al final, el discurso es de la marca, pero ella no habla sola. 

Ricardo Oliveira, Director de Creación de CBA B+G

Entusiasmados con el período olímpico – en el que alentamos, nos emocionamos, muchas veces nos despertamos de madrugada y lloramos a causa de un sentimiento difícil de describir, separamos información histórica, creativa e inspiradora sobre los Juegos, para los amantes del branding y el diseño, y para todas las demás personas también:

The Olympic Design Dot Com

Además del libro Olympic Games – The Design, se pueden encontrar innumerables datos sobre el diseño gráfico de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos en este sitio web: de documentos impresos a medallas, de pictogramas a eslóganes, de ingresos a pósteres. Como destaque, elegimos la galería de este último ítem, con los pósteres oficiales de todas las ediciones de los Juegos. Difícil elegir un favorito:

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Tokyo 2020 (Official Art Posters)

Los pósteres son elementos tan emblemáticos de los Juegos que, desde los años 60, se crean varios en cada edición, además del oficial. Invitados por el Comité Olímpico Internacional, artistas y diseñadores de todo el mundo tienen la oportunidad de entrar a la historia. Conoce aquí los pósteres oficiales de Tokyo 2020.

Pósteres Juegos Olímpicos

Pósteres Juegos Paralimpícos

Diseño Sostenible

Con la intención de realizar las Olimpiadas más sustentables de toda la historia, los japoneses invirtieron en materiales reciclados, reaprovechados y residuales. Desde las medallas hasta las camas de la villa olímpica, conoce las elecciones ecológicas de esta edición de los Juegos:

Pictogramas

Usados por primera vez por ellos mismos – los japoneses, en las Olimpiadas de Tokio 1964, la iconografía de los pictogramas de los Juegos es un viaje aparte. Nos encanta conocer más sobre la historia de los personajes que pueden ser comprendidos por toda la comunidad internacional que muestra este vídeo:

Actualmente, podemos decir que todo el mundo juega a los videojuegos. No tan rápido, ¿todo el mundo? ¡Sí! Además de los comprometidos hardcore gamers, existen diferentes perfiles de jugadores casuales. ¡Hasta tu madre, que juego al Candy Crush, es gamer!

La modalidad casual de videojuegos conquista a un amplio público objetivo, tanto por la simplicidad de las propuestas como por el alto poder de hacerse viral: del Tetris al Angry Birds, es difícil resistirse a la fiebre que causan esos juegos.

Aquí va un #TBT de 5 juegos casuales que sacudieron la internet en la última década. ¿Los recuerdas?

QWOP

Intenta controlarte

La tarea: hacer que el muñeco camine hacia adelante sin caerse. El problema: el movimiento de sus piernas es coordinado por 4 botones diferentes. El juego fue un éxito por ser casi imposible de jugar, entregando momentos muy divertidos a cualquier que intentase mantener en pie al muñeco.  Gracioso para unos, desagradable para otros. Su creador, Bennett Foddy, contó que recibió muchos mensajes de odio por haber creado el juego.

Flappy Bird

Vuela, pajarito

En 2014, el desarrollador vietnamita Dong Nguyen se llevó un susto: su juego, lanzado hacía casi un año y nacido de los restos de un proyecto cancelado, de repente se convirtió en el más descargado en todas las tiendas de aplicaciones. El juego, un simple side-scroller en el que el usuario debe controlar un pajarito esquivando obstáculos, llegó a ganar 50 mil dólares por día en su auge. El éxito fue tanto que rápidamente no solo el juego original estaba entre los más descargados, sino que también sus decenas de imitaciones.

Cookie Clicker

Para los pasteleros de turno

La premisa del juego es muy simple: crear galletas a partir de clics. Lo que comenzó como un juego para aburridos, hoy tiene un universo tan complejo que tiene hasta su propia enciclopedia: de esclavización de abuelas a expediciones interplanetarias, ¡nada debe interponerse entre el jugador y su objetivo de tener cada vez más galletas!

Temple Run

Corre, Indiana, corre

En este juego, el explorador debe huir de monstruos que lo persiguen después de haber obtenido una reliquia antigua. ¿Suena familiar? Su éxito produjo algunos spin-offs, un juego de mesa que incluso promete una adaptación cinematográfica.

Among Us

Entonces, ¿quién fue?

En 2018, casi todos los memes de internet eran sobre él: un juego multijugador en el que los tripulantes de una nave espacial deben descubrir quien, entre ellos, es el impostor. Su popularidad se dio, en gran parte, por los streamers brasileños y coreanos que hicieron lives jugando el juego en Twitch. ¡Hasta Guilherme Boulos hizo un live para jugar!

Continuando con la reflexión anterior (lee aquí), en la que abordamos el fantástico mundo de los juegos y cómo las marcas están lidiando con ese universo de nuevas posibilidades, ahora nuestra mirada se dirige a los mecanismos que llaman la atención hacia los juegos, conocidos como gamificación. Ellos representan valiosas oportunidades para que las marca y las agencias creen nuevas experiencias en procesos y metodologías de investigación, innovación y diseño.

Entender la gamificacíon

Podemos definir a los juegos como algo que hacemos para entretenernos, con un objetivo claro y desafíos en el camino que afectan nuestro desempeño. O sea, cuando hablamos de gamificación, estamos hablando de estos tres elementos clave: placer, objetivo e interactividad. ¿Qué hay detrás de estos elementos y por qué todas las esferas de la sociedad están intentando aplicarlos de diferentes maneras?

  • Historias placenteras que nos involucran y apaciguan el alma: “Deja de jugar porque envicia.” ¿Quién no ha oído eso? Los juegos son adictivos ya que activan la serotonina. También crean un universo exclusivo y personal donde los individuos pueden huir fácilmente del estrés y olvidarse de sus problemas. Ese escapismo, en la dosis justa, puede ser útil en momentos desafiantes. En la pandemia, hemos necesitado huir (¡y mucho!) del aburrimiento y desconectarnos de las malas noticias. En este contexto, jugar no es simplemente perder el tiempo, también es cuidar la mente. Fue lo que llevó a la empresa Lego, por ejemplo, a expandir su target, diseñando experiencias y sets de juegos dirigidos a los adultos. Los AFOLs (Adult Fans of Legos) buscan practicar la atención absoluta encajando las piezas coloridas y siguiendo las instrucciones, al mismo tiempo que recuerdan el pasado con universos que remiten a su infancia o la juventud. También es lo que explica el éxito de los libros de colorear para adultos, la insana popularidad de los juegos de simulación social del tipo Animal Crossing o incluso los pasatiempos simples como el Candy Crush.

  • La interactividad refuerza las conexiones humanas: La interactividad inherente a los juegos es lo que los diferencia de una simple competencia. Eso significa que los juegos “fuerzan” el contacto entre los jugadores y solicitan una postura más activa que pasiva, construyendo relaciones. En tiempos de aislamiento social, los juegos digitales también hicieron posible juntar a personas distantes, lo que explica el boom de la versión online de los juegos tradicionales como el Ajedrez y el Póquer, o el éxito de juegos más inmersivos como el Fortnite, que crean universos paralelos y avatares donde las personas pueden conectarse en microcomunidades.

  • El objetivo es una excusa, lo importante es el recorrido: De los juegos de mesa al Nintendo Switch, todos los juegos tienen un objetivo y reglas clara que establecen quién gana y quién pierde, estimulando la competitividad. El objetivo es tomado en serio solo dentro del universo del juego, pero no tiene ninguna importancia fuera de él. Lo que ocurre durante la partida (y la forma en que se gana) es lo más importante, aporta beneficios indirectos para los jugadores:  crear lazos entre amigos, relajarse, pasar el tiempo, aprender. Al final, los juegos son la mejor forma de poner en práctica la valorización del recorrido, y no del destino.

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Un trampolín para tecnologías emergentes y oportunidades para las marcas

Los principios que hay detrás de la gamificación siempre existieron, entonces ¿por qué es un fenómeno que viene conquistando tanto espacio? Para Vicente Martin Mastrocola, profesor ajunto de la ESPM donde enseña sobre Plataformas Digitales, Game Essentials y Game Design, “las empresas comenzaron a entender las técnicas motivacionales usadas por los diseñadores de videojuegos y a aplicarlas en otros contextos. Esas técnicas incluyen la concepción de objetivos, el reconocimiento por badges, la colaboración en equipo, el estímulo de la competencia a través de rankings y acumulación de puntos.”

Así como ocurrió con la industria de la pornografía en la década del 80, la industria del juego en tiempos de pandemia parece ser un trampolín para la implementación de tecnologías emergentes, como la realidad aumentada, la realidad virtual y la realidad mixta, acelerando su uso fuera de ella.  No faltan los ejemplos: la revista The New Yorker acaba de lanzar su primer filme de animación en realidad virtual; la edición 2021 del festival SXSW fue completamente online e interactiva; el periódico Folha de São Paulo realizó una investigación sobre el impacto de la pandemia en el formato de juego inmersivo; la serie Black Mirror produjo un episodio interactivo con múltiples finales.

Para las marcas y agencias, vemos algunas oportunidades de aplicar esas experiencias en los procesos y las metodologías, en la forma de interactuar con el público. Para Carina Benitez, diseñadora en CBA B+G, trasladar ese tipo de dinámica al contexto corporativo hace más placentero el contacto entre todos los participantes. “Cuando gamificamos el proceso, las personas instintivamente quieren participar más. De esa forma, algo supercomún y arraigado a la rutina de ellos termina teniendo una nueva mirada.”

Vamos a las oportunidades:

  1. Usar tecnologías inmersivas para descubrir insights: la participación en juegos del tipo role-playing, donde el espectador encarna un personaje dentro de un ambiente virtual, estimula la empatía. Hoy, con la realidad virtual o mixta, la inmersión en la realidad del otro es aún más completa, pudiendo ser extremadamente poderosa como herramienta de investigación con los consumidores y para prueba de prototipos.

  2. Usar dinámicas de juego para impulsar la innovación: los formatos de juego son extremadamente valiosos cuando se aplican a procesos que normalmente son desgastantes, acelerando el aprendizaje y la participación de los equipos internos. Para Fabiele Nunes, CEO y cofundadora de Startup Mundi, “el principal objetivo del juego es aportar a las empresas una solución innovadora para el desarrollo de equipos, trabajando desde la concepción hasta la escalabilidad de una idea disruptiva. El juego es una experiencia vivencial inolvidable, que mezcla aprendizaje, simulación y mucha emoción.” Fabiano Naspolini, especialista en diseño de juegos y coordinador del sitio Fábrica de Juegos, advierte sobre la importancia de analizar bien los objetivos a ser alcanzados con la gamificación. “¿Las nuevas habilidades desarrolladas a lo largo del juego por los participantes están alineadas con el objetivo de la gamificación? Ya vi muchas aplicaciones que usan esos elementos, pero el resultado final termina generando un comportamiento que no se quería inicialmente.”

  3. Aplicar Game UI en el diseño de productos digitales: La cultura de los juegos vienen impulsando los avances del diseño de servicios y experiencias, pero específicamente la mejora de los conceptos de UI (user interface), mejorando la interacción del usuario con servicios digitales y disminuyendo la brecha con la experiencia física. El famoso “dio match” de Tinder, por ejemplo, fue inspirado en el universo de los juegos, agregando un poco más de desafío y diversión al proceso de encontrar la pareja perfecta, creando un vicio.

  4. Abrazar experiencias de consumo digital: A medida que el mundo digital y el mundo real se mezclan, van apareciendo nuevas experiencias de consumo que exploran la fantasía y la imaginación. The Fabricant es una casa de moda 100% digital con piezas y escenario hechos en 3D. El comercio minorista está encaminado a adoptar el phygital, como fue el caso de Ikea, que cambió su catálogo impreso por tiendas virtuales; Google también creó una ciudad virtual para el Black Friday.
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Los juegos electrónicos y las posibilidades de tecnología inmersiva prometen revolucionar nuestra forma de consumir e interactuar con las marcas. Sin embargo, vale recordar que también estamos experimentando un cansancio tecnológico: el exceso de pantallas, el confinamiento y el distanciamiento social pueden llevar a las personas a buscar una reconexión a través del contacto físico. Por eso apostamos a que, en el futuro, las marcas deban invertir en la cultura gamer más allá de lo puramente digital, con experiencias lúdicas que mezclan lo digital y lo real, como la realidad aumentada. Nuestro playbook Branding para el futuro y nuestro artículo sobre empatía son buenas sugerencias de lectura para quien quiera profundizar en la importancia de la presencia online de las marcas y en el uso de recursos híbridos.

Contáctanos si quieres tener una charla sobre los desafíos y las oportunidades de tu marca. Y si este tema te inspira y tú eres o conoces profesionales del negocio, estrategas y diseñadores que estén interesados en formar parte de nuestro equipo, escríbenos a newtalents@cba-bmaisg.com contándonos sobre tus expectativas, objetivos e historia. ¡Estamos siempre en busca de talentos!

Este artículo tuvo la contribución de: Carmen Beer, Ana Cerqueira, Giuliana Sanchez, Thaísa Miyahara, Ana Paula Moreno, Fabiele Nunes, Carina Benitez, Fabiano Naspolini, Vicente Martin Mastrocola, Josy Lamenza, Daniela Irrazabal, Rosario Maglione, Renato Storni y Luis Bartolomei.

 

 

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Nunca se jugó tanto como hoy en día. Acelerados por la permanencia en casa durante la pandemia, los juegos están conquistando a un público cada vez más diverso y más amplio. Los números son vertiginosos: en 2019, el mercado movió US$ 1,5 mil millones en Brasil y US$ 152 mil millones en el mundo, apalancando más inversiones que el cine y los deportes. En 2020, los juegos electrónicos fueron el tema más debatido en Twitter, con 2 mil millones de tweets. ¿Qué representa ese universo para las marcas y cómo pueden entrar en el juego?

 

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El celular es la puerta de entrada

No hay duda, los juegos hoy representan para los jóvenes lo que la música representaba en la década del 90: identidad cultural y pertenencia a una comunidad. Los juegos están intrínsecamente ligados a la cultura joven, hoy más que nunca. Pero si tu idea de un típico jugador es un adolescente geek antisocial, piénsalo dos veces. Del Candy Crush al Fortnite, los perfiles y las formas de jugar son innumerables, con juegos que caben en el tiempo y en el bolso de todos, combinando con diferentes estilos de vida, personalidades y puntos de interés. 

Según la Encuesta Game Brasil 2021, 72% de los brasileños dicen que juegan juegos electrónicos, y la mayoría de ellos jugó más partidas online desde que comenzó la pandemia. El gamer casual está mejor representado por una mujer entre 25 y 35 años, mientras que el hardcore suele ser un hombre entre 16 y 24 años. La encuesta también señaló que casi la mitad de los jugadores son de clases sociales C, D y E. Para todos, el celular es la elección preferida. Eso explica el éxito de los juegos como Free Fire, disponible en móvil y con más de 100 millones de descargas. Ya las consolas están en baja, en gran parte debido a los precios exorbitantes en Brasil. Para Claudio Lima, CEO de Druid Creative Gaming, “el móvil cambió la mentalidad en el mercado de juegos en Brasil. Jugar era cosa de la clase A, tenía que ser en una consola o en una PC, y eso era muy caro. Ahora, cualquier persona puede jugar. Los niños hoy sueñan con convertirse en jugadores de Free Fire en vez de ser jugadores de fútbol.”

 

No se trata solo de jugar,
sino también de mirar

Además de jugar, millones también miran a otros jugadores, profesionales y no profesionales, en streamings difundidos a través de plataformas que no paran de crecer – el Twitch, por ejemplo, tiene más de 15 millones de usuarios activos diarios. Una encuesta global en 2020 señaló que los gamers entre 18-25 años pasan, en promedio, 4 horas por semana mirando a otras personas online. Este fenómeno está creando nuevos tipos de influenciadores que juegan partidas con su público, a veces cientos en un mismo día, creando vínculos auténticos y una verdadera cercanía. El gamer brasileño Cellbit, por ejemplo, viene grabando vídeos en Twitch y YouTube desde 2012, donde ya tiene más de 6 millones de seguidores, con 300 millones de views en total.

 

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Los metaversos son el futuro
del entretenimiento

La industria de los juegos está moldeando el futuro del entretenimiento, con producciones ricas y complejas, tecnologías inmersivas y universos llenos de posibilidades, además de que también impacta en la industria del streaming.  

Los juegos inmersivos como Beyond Two Souls o Cyberpunk cuentan con inversiones dignas de las mayores producciones de Hollywood y con la participación de los mejores guionistas, actores y artistas. El resultado es la creación de relatos, personajes y bandas sonoras increíbles. Las nuevas tecnologías inmersivas como la realidad virtual involucran al jugador de forma intensa y plena, mientras la realidad aumentada desdibuja las fronteras entre lo real y lo virtual. Y claro que, en esos universos, los jugadores tienen la posibilidad de hacer muchas otras cosas: sus avatares pueden mirar shows de música y gastar su dinero de diferentes formas, simulando el mundo real.  Roblox, una plataforma bastante popular que permite que los usuarios creen sus propios mundos y minijuegos, pretende “unir el mundo construyendo un metaverso (un mundo virtual que replica lo real a través de lo digital), donde millones pueden encontrarse en juegos, conferencias, o en trabajos colaborativos dentro de una economía virtual que cuenta con su propia moneda.”

 

Agencias y divisiones
especializadas en juegos

Muchas marcas no endémicas, o sea las que tradicionalmente no tienen asociaciones, están adentrándose en ese mundo, creando nuevas dinámicas de mercado y generando nuevas demandas internas y de sus aliados. Unilever creó un nucleo de e-sports para atender mejor las necesidades de sus marcas; Publicis Play, lanzada este año en el Reino Unido, reúne una reserva de especialistas del grupo para ofrecer soporte de creación, medios de comunicación y producción a sus clientes. En Brasil, Druid inició sus operaciones a principios del año y busca conectar creativamente a los juegos y las marcas, a través de un modelo Business To Gamer.

 

¿Cómo entrar en el juego?

Para las marcas tradicionales, entrar en el mundo de los juegos puede parecer más aterrador de lo que realmente es – pero creemos que existen muchas más oportunidades que riesgos. Sin embargo, entrar en ese juego es algo que se prepara, e incluso antes de comenzar a crear contenido y activaciones, es necesario construir una estrategia sólida, coherente con el posicionamiento y la propuesta de valor, para conectarse con los públicos de forma auténtica y no ser solo una colocación más de productos. 

Identificamos algunas formas en las que las marcas pueden comenzar a relacionarse con el mundo de los juegos, creando puentes con las comunidades para formar parte de las charlas de forma leve y sin pretensiones: 

  • Jugar con lenguajes, estéticas y referencias de la cultura gamer: Amaro, por ejemplo, lanzó una colección colaborativa totalmente inspirada en los personajes de Animal Crossing. Starface es una marca de cosméticos con look and feel joven y divertido, inspirado en lo visual de los videojuegos retro. Domino’s ha hecho varias activaciones divertidas, como el Pac-Man en sus cajas de pizza.
  • Interactuar y establecer diálogos con gamers, mostrando curiosidad por conocer mejor ese público, también es un camino: a las personalidades famosas les encanta, por ejemplo, jugar partidas interactuando con el público o con influenciadores (y a cambio, claro, ganan una altísima visibilidad): Guilherme Boulos y AOC hicieron lives jugando al Among Us, mientras que el live de Drake y de Ninja jugando al Fortnite rompió récords de audiencia.
  • Conectarse con los gamers a través de productos icónicos: Las categorías como las de moda, y más específicamente el streetwear, se conectaron fácilmente con los gamers llevando sus prendas dentro de los juegos. Ellas también se inspiraron en los juegos para crear colecciones únicas en la vida real. Nike es una de las que optó por ese enfoque, comenzando con un feature de las zapatillas de Jordan Collection en los videojuegos de la NBA, para ahora vestir a personajes en Fortnite y patrocinar al equipo chino de League of Legends, con colecciones físicas inspiradas en el juego.

Por otro lado, creemos que algunas iniciativas a primera vista tentadoras pueden ser, de hecho, mucho más arriesgadas o menos impactantes:  

  • Las grandes marcas están entrando en cuerpo y alma a los e-sports, pero el riesgo de comprometer la relación con su público es enorme. Para Claudio Lima, eso se explica por el hecho de que los e-sports son un producto fácil de entender: “Todo el mundo entiende lo que es el patrocinio del fútbol. Tiene equipo, tiene camiseta, tiene hinchada. Pero las marcas también tienen que lidiar con fanáticos apasionados y comunidades a veces cerradas y protectoras. No tienen tanta libertad para entrar y salir, y no pueden dar la impresión de abandonar al equipo.”
  • Otras marcas están creando sus propios minijuegos y, a pesar de ser una forma divertida de crear compromiso, es más interesante estar donde la audiencia ya está jugando que intentar competir con sus juegos favoritos. O sea, en vez de intentar crear su propio Animal Crossing, las marcas ganan mucho más participando del Animal Crossing.

 

¿Hacia dónde está yendo el mercado?

A medida que la pandemia se vaya atenuando, las conexiones hechas por los jugadores dentro de los juegos van a crear oportunidades fuera de ellos también. Las personas que se conocieron online van a querer encontrase físicamente y mostrar su pertenencia a las comunidades. De esa forma, los eventos vivirán un momento dinámico y los lugares de encuentro como las famosas Lan Houses, pueden resurgir.   

¿Quieres continuar conociendo sobre juegos, cultura gamer y su relación con las marcas? Recomendamos el podcast marketin.gg, que investiga la relación entre juegos y marcas y la serie GDLK de Netflix, que cuenta de forma divertida la historia de los videojuegos. ¿Te dio nostalgia por los primeros juegos clásicos? Mira aquí cómo tener acceso a varios juegos retro gratis. También interiorízate y lee nuestro artículo sobre gamificación, o cómo las marcas pueden aplicar los mecanismos utilizados en los juegos.

Comunícate con nosotros si quieres tener una charla sobre los beneficios y las oportunidades de tu marca. Y si este tema te inspira y tú eres o conoces profesionales del negocio, estrategas y diseñadores que estén interesados en formar parte de nuestro equipo, escríbenos a  newtalents@cba-bmaisg.com  contándonos sobre tus expectativas, objetivos e historias. ¡Estamos siempre en busca de talentos!

Este artículo tuvo la contribución de: Carmen Beer, Ana Cerqueira, Giuliana Sanchez, Thaísa Miyahara, Ana Paula Moreno, Josy Lamenza, Daniela Irrazabal, Rosario Maglione, Renato Storni, Luis Bartolomei y la participación especial de Claudio Lima. 

 
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En el día a día de las grandes empresas, agencias y consultoras, es fácil olvidarse de la realidad del público objetivo.  A pesar de que son la pieza fundamental de todo lo que se hace, se piensa y se proyecta, muchas veces las partes interesadas los conocen a través de datos e informes, pero tienen pocas oportunidades de estar cara a cara con ellos. Hacer que los insights de esos consumidores naveguen fuera del área de CMI (Consumer & Market Insights) es un gran desafío, así como conseguir involucrar a más personas de la organización en el proceso de conocimiento de su consumidor. 

Pensando que hoy la tendencia es valorar cada vez más la big data y la inteligencia artificial para generar insights obteniendo datos cuantitativos – en CBA B+G estamos totalmente a favor, también queremos recordar el valor incalculable de que se construya una conexión emocional y humana con las personas a lo largo del proceso de investigación e innovación, con herramientas que valoran una inmersión empática en la vida del consumidor.

 

 

La empatía impulsa la transformación

¿Pero qué significa exactamente la empatía? Según el filósofo australiano Roman Krznaric, la empatía trata de encontrar la humanidad compartida. Él cree que estamos desesperadamente carentes de empatía y necesitamos más de ella para crear el “pegamento social” que une a nuestra sociedad. Desde un punto de vista del negocio, tener más empatía con el consumidor no es solo “bueno”; creemos que actuar de esa manera trae también resultados transformadores, efectivos y positivos de tres formas diferentes:

  • La empatía beneficia a las empresas, dado que aporta compromiso interno:  cuando nos ponemos en el lugar del otro, empezamos a valorarlo más, la persona tiene más importancia ante nuestros ojos. Por eso, es fundamental que los diferentes equipos de una empresa construyan una mirada más empática sobre el consumidor final. Eso genera mayor compromiso con el producto o servicio que está siendo desarrollado.  
  • La empatía te enfoca en el propósito: más que nunca, sabemos que las marcas necesitan construir su territorio de impacto positivo. Tener una postura empática es un excelente camino para llegar a eso, dado que adoptar dicha postura significa considerar las necesidades y los deseos de los consumidores más allá de la oferta, buscando entender cómo es posible contribuir realmente para el bienestar de forma más amplia.
  • La empatía ayuda a innovar de forma mucho mejor enfocada: a partir de una postura empática, los consumidores dejan de ser considerados solo consumidores y empiezan a ser vistos como personas. De repente, el ‘target AB 18-25’ tiene un nombre, una historia, una vida. Y con eso, sentimos en la piel sus necesidades, sus prioridades y creamos productos y servicios mejor direccionados.

¿Cómo ser más empático con el consumidor?

Contar historias está en el centro de cualquier proceso empático y existen muchas herramientas no digitales, híbridas o totalmente virtuales, que involucran al espectador en la historia de forma simple, emocionante e impactante. Tenemos algunas herramientas y ejemplos que pueden ser aplicados en la sociedad y por las marcas.

A. Ponerse en el lugar del otro… literalmente
Si empatía significa ponerse en el lugar del otro, entonces ¿por qué no hacer exactamente eso? Esa es la propuesta de la iniciativa “A mile in my shoes” del Museo de la Empatía de Australia, que invita a los visitantes a ponerse los zapatos de otras personas (¡reales!) mientras escuchan audios de esas mismas personas contando partes de sus vidas. En San Pablo, la exposición “Diálogo com o Tempo” en Unibes Cultural también se inspiró en el mismo principio para crear un ambiente de inmersión en el universo de la tercera edad.  

En CBA B+G, aplicamos esa idea durante un workshop de innovación para la marca de ropa interior descartable Plenitude, usada por personas que sufren de incontinencia.  A lo largo de tres días, les pedimos a todos los participantes que usaran ropa interior para ponerse en el lugar del consumidor y entender mejor sus necesidades.

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“Usar personalmente el producto fue revelador. Siempre nos enfocamos en la absorción, sin embargo percibí que había oportunidades de ir más allá. Esos insights dieron como resultado nuevos atributos en la innovación de los productos, que actualmente están siendo desarrollados por nuestro equipo de Ingeniería. Hoy ya estamos muy cerca de ofrecer otro beneficio que atienda aún mejor las necesidades de nuestros consumidores.”

Mônica Fernandes, CSI Adult Care Leader, Kimberly-Clark

 

B. Captar momentos de la vida con filmes, audios y fotografías
Los filmes y las fotografías son poderosas máquinas de empatía.  Fue ese pensamiento el que llevó al artista chino Ai Wei Wei a crear el filme “Human Flow”, para concientizar al mundo sobre la crisis de los refugiados. Las marcas también usan filmes empáticos para crear campañas importantes. “Thank you, Mom”, la campaña más exitosa de la historia de P&G es realmente emocionante porque logra poner al espectador en el lugar de las marcas, creando un sentido de identificación muy fuerte. 

En CBA B+G, hemos hecho investigaciones etnográficas y diarios online del recorrido de los consumidores, donde les pedimos que ellos mismos filmen partes de sus vidas usando la cámara de sus celulares.  Para uno de nuestros aliados de la aplicación para compartir viajes, usamos la metodología “relatos de miedo”, a través de la cual quedamos en contacto por WhatsApp durante una semana con usuarios de la aplicación y les pedimos que nos mandaran u audio cada vez que sintieran miedo al usar el servicio, contando el hecho y sus sensaciones.  Con eso, obtuvimos historias reales y emotivas de forma totalmente espontánea.

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C. Sumergirse en la realidad del otro con la Realidad Virtual (VR)
Con la VR, tecnología que a través de un headset coloca al espectador dentro de un ambiente virtual con visión 360˚, la inmersión es aún más íntima y activa. Para muchos, la tecnología es, sin duda, la mejor forma de ponerse en el lugar del otro. La tecnología ha sido usada en el ámbito de los juegos, de la ciencia y del arte, para recrear la forma en la que personas autistas perciben el mundo, o como una invitación a reflexionar sobre los efectos del calentamiento global. 

En CBA B+G, ideamos el Consumer Connections para Nestlé, un proyecto de inmersión en VR en las vidas del público objetivo de tres marcas grandes de la compañía. Uno de los grandes deseos detrás de ese proyecto era darles la posibilidad a todos dentro de la empresa, independientemente del área o cargo, de conocer el día a día de las personas que viven realidades distintas. A través de la herramienta, fue posible acompañar, por ejemplo, un día típico de Luiza, una adolescente paulista que ama el KitKat y el skate. Para Cibele Rodrigues, gerente de investigación en CBA B+G, “El proyecto fue buenísimo, generó mucha satisfacción. Dio un refresh al target, colocando a todo el mundo en la misma página. Además, salimos del informe tradicional, mostrando recorridos más humanos. Al final, los datos tienen más sentido, lo que permite que los ejecutivos tomen decisiones más precisas, más cercanas al consumidor.”

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“El proyecto de inmersión con VR fue uno de los más increíbles que tuvimos, de aquellos momentos que pensamos ‘¿por qué nunca antes hicimos esto?’ La posibilidad de acompañar partes de la vida del consumidor es la cereza del postre para cualquier profesional de insights y marketing. El enfoque fue fundamental para poder entender los momentos y las formas más adecuadas de conectarnos con ellos.”

Demer Santos, Consumer & Marketplace Insight Manager, Nestlé

 

D. Mezclar consumidores y clientes rompiendo barreras
¿Quién dice que no podemos mezclar consumidores y clientes, espectadores y artistas, expertos y legos? Romper esas barreras también es una forma poderosísimas de conectar personas y crear más empatía. 

Aportamos este concepto a nuestros procesos, donde juntamos clientes y consumidores para trabajar cara a cara, sin sala de espejos y sin condescendencia. Hoy, los mismos procesos de trabajo colaborativo ocurren remotamente. Para Alex Espinosa, socio de CBA B+G y Director de innovación, el objetivo es “crear ecosistemas donde clientes, consumidores, mentores y expertos cocrean juntos con un propósito en común, lo que permite ver el desafío desde diferentes perspectivas e incorporando experiencias que potencien la solución desarrollada.”

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E. Juntar lo virtual con lo real, con la Realidad Aumentada (AR)
La AR también ha ganado espacio en nuestras vidas. Esta tecnología que permite que elementos del mundo virtual se mezclen con lo real tiene la ventaja de ser mucho más accesible, ya que no exige un headset y puede desarrollarse fácilmente dentro de una aplicación. Ha sido bastante usada, ya sea por juegos de entretenimiento (¿alguien recuerda la fiebre del Pokémon Go?), o por marcas que permiten probar productos y servicios sin salir de casa. Es el caso de Ikea, que simula cómo quedaría el sofá en tu sala; o de L’Oréal, que ofrece la posibilidad de aplicar virtualmente diferentes tonos de lápiz labial antes de elegir. 

Pero ¿cómo se ve la realidad aumentada en el contexto de investigación e innovación? Recientemente desarrollamos, junto a uno de nuestros aliados, una aplicación que usó AR de forma disruptiva para investigar productos de toallas femeninas. De esta forma, las consumidoras pudieron tener contacto con diferentes formas y tamaños de productos inéditos proyectados en sus bragas y biquinis, simulando el uso real. Para Alex Espinosa, “La tecnología permite llevar prototipos y productos a millones de hogares sin necesidad de producir físicamente ninguna pieza, haciendo pruebas en tiempo real que permiten llegar a algo que tenga mayor resonancia con el público objetivo. Es la forma más ágil y efectiva de llevar tu MVP (Minimum Viable Product) al consumidor y, en minutos, saber su valor agregado y posibles mejoras.”

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¿Qué nos tiene reservado el futuro?

Podemos tener la certeza de que las realidades aumentadas continuarán evolucionando y perfeccionándose para obtener resultados impresionantes. Apostamos al uso cada vez mayor de la Realidad Aumentada y otros formatos híbridos que exploran lo mejor de la tecnología para proyectar la realidad del otro, sin desestimar el contacto humano.   Definitivamente, lo digital y lo analógico son realidades complementarias para obtener insights de forma más sensible. 

Para sumergirse más en los temas de la empatía y sus herramientas, recomendamos la charla TED del filósofo australiano Roman Krznaric sobre cómo comezar la revolución de la empatía, y el lindísimo minidocumental ilustrado y de inmersión realizado por el periódico The New Yorker sobre campos de detención en China. Si aún no lo tienes, vale la pena adquirir gafas o un cardboard VR y comenzar a jugar con esas nuevas posibilidades.

Y, claro, no dudes en en hablar con nosotros  para entender mejor cómo podemos ayudar a tu marca a usar estas herramientas a tu favor. Y si este tema te inspira y tú eres o conoces profesionales del negocio, estrategas y diseñadores que estén interesados en formar parte de nuestro equipo, escríbenos a newtalents@cba-bmaisg.com contándonos sobre tus expectativas, objetivos e historia. ¡Estamos siempre en busca de talentos!

Este artículo tuvo la contribución de: Carmen Beer, Ana Cerqueira, Giuliana Sanchez, Thaísa Miyahara, Ana Paula Moreno, Alex Espinosa, Cibele Campos, Demer Santos, Mônica Fernandes, Josy Lamenza, Daniela Irrazabal, Rosario Maglione, Renato Storni y Luis Bartolomei. 

 

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Entre los innumerables aprendizajes que nos ha ofrecido el 2020, tal vez el mayor de ellos sea la constatación de que estamos siempre en transformación. Con una pandemia en curso, mirando por el retrovisor la realidad en la que estábamos acostumbrados a vivir, nadie puede negar que cambiaron muchas cosas y que no volverán a ser como eran. Las necesidades que considerábamos más importantes cambiaron sus posiciones en la pirámide de las prioridades.

Los proyectos de branding con los que lidiamos presentan complejidades cada vez mayores, dado que las marcas se desarrollan ininterrumpidamente en ambientes metamórficos, impulsados por los cambios generacionales y tecnológicos que reconstruyen las necesidades y la adopción de nuevos hábitos de consumo.

Por lo tanto, nuestro enfoque siempre buscó soluciones que toman en cuenta diferentes factores para crear una conexión significativa entre tres puntos de vista fundamentales: la fuerza de la marca, el mercado en el que está incluida y las necesidades de las personas que se relacionan con ambos.

El modelo continúa siendo extremadamente relevante, lo que cambió es que, con la pandemia, muchos de los eslabones que relacionan estos tres componentes fueron interrumpidos o debilitados por el cambio de hábitos y la revolución de las necesidades de las personas. Lo que puso en riesgo la perspectiva futura de muchos negocios. De repente, las marcas, los consumidores y el mercado se vieron en mundos diferentes, más lejanos unos de otros sin el soporte de las interfaces que eran posibles hasta entonces.

El nuevo desafío que se presenta es: ¿cómo reconectar a las marcas, los consumidores y el mercado, estas tres esferas fundamentales del negocio, cuidando el hoy y aun siendo capaz de identificar nuevas oportunidades?

Branding para el futuro

La clave para la reconexión de estos tres elementos es la propia marca, que se coloca como un activo aún más poderoso, responsable de dirigir las relaciones de las empresas con sus innumerables conexiones. Según nuestra opinión, más que nunca las marcas tienen la oportunidad (y la necesidad) de crear redes de relaciones que sean capaces de reconectar la tríada individuo, marca y mercado de forma única para un nuevo contexto. ¿Y cómo hacerlo?

Para contribuir con la respuesta, desarrollamos el playbook Branding para el futuro, en el cual, de forma simple, proponemos una serie de cuestionamientos a partir del entendimiento de que la marca debe volver a conducir las relaciones con los individuos y los mercados a partir de cuatro perspectivas: 

  • Resignificar y poner el foco en su propósito.
  • Recrear el modo de llegar al público objetivo, abriendo diálogos verdaderos y relevantes.
  • Rediseñar su ecosistema para construir comunidades sólidas.
  • Repensar su oferta yendo más allá del core para satisfacer las nuevas necesidades.

La propuesta de este playbook es ayudar a grandes y pequeños negocios a ver sus marcas desde una nueva perspectiva, identificando nuevas oportunidades frente al nuevo escenario que se presenta.

Una guía para todos los que comparten la misma curiosidad sobre lo que el futuro tiene reservado para las marcas de hoy.

Clique en el siguiente enlace y descarga el playbook completo:

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Las marcas comprometidas no son un tema nuevo. Hace décadas, se habla mucho sobre la importancia de tener un propósito claro. Alineada a esa intención primordial, está la necesidad de definir qué causas quiere defender una marca, atendiendo las exigencias de un público hambriento de posicionarse de una forma más humanizada y coherente. Hoy no se sostienen más las marcas que buscan solo ganancia: se les exige que contribuyan con la construcción de una sociedad mejor. 

Con la pandemia descontrolada, la polarización de la sociedad, la presencia más fuerte de los medios sociales y la creciente cultura de la cancelación, se aceleró todo el juego. Lo que antes era una oportunidad ahora es una necesidad, a veces, de supervivencia. Las marcas necesitan construir su territorio de impacto positivo, ya que la simple posición basada en el intercambio de productos y servicios, asociada a la neutralidad en relación con temas relevantes como racismo, cuestiones de género, feminismo y medioambiente ya no alimenta más el vigor de sus ofertas. No tomar posición puede transmitir la idea de consentimiento, mientras que emitir opiniones puede ser leído como hipocresía si el discurso no viene acompañado de acciones concretas y acordes con su ADN. Y todo eso disminuye el valor de una marca. 

Por lo tanto, además de un posicionamiento claro, las marcas necesitan tener un compromiso auténtico con una o más causas para que se mantengan competitivas. El desafío que se presenta es cómo hacer eso de forma constructiva, coherente con sus valores y sin sonar oportunista – y además de todo, teniendo cuidado para minimizar los riesgos de boicot en un ambiente cada vez más exigente en el que un desliz puede ser fatal.  

Pensando en ese contexto desafiante y estimulante, proponemos algunas reflexiones con el fin de ayudar a las marcas a entender los diferentes tipos y niveles posibles de activismo, los riesgos y los beneficios que implica alzar su voz. Caminos que, cuando son recorridos con verdad y transparencia, pueden llevar a un compromiso real y duradero. 

 

 

Diferentes formas y perfiles de compromiso

Todos sabemos que no existe una única forma de comprometerse, ni hay un manual de lo correcto y lo incorrecto. A continuación, sugerimos una clasificación en la que el perfil activista de la marca depende menos del tamaño o de la categoría en la que se desempeña la empresa, y más de su ADN y de la relación deseada con sus partes interesadas. Empecemos:

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Las Superactivistas
Son marcas militantes desde su fundación, que tienen un nivel muy alto de compromiso con las causas alineadas a los valores de la marca y defendidas por los propios socios fundadores o los CEO. Ellas creen en hacer más que en hablar y salen a la calle con su público para ser escuchadas, con el objetivo de lograr un cambio social efectivo. Crean una conexión emocional muy fuerte con sus simpatizantes, tanto que muchos de ellos suelen convertirse en embajadores de la marca.

  • La más conocida y más exitosa tal vez sea Patagonia, marca de outdoor lifestyle comprometida con causas ambientales, que dio que hablar con su aviso publicitario “don’t buy this jacket” (no compres esta chaqueta), invitando a las personas a que reconsideren las compras compulsivas.
  • La marca de helados Ben & Jerry’s (Unilever) también practica fuertemente el compromiso con causas sociales.
  • En Latinoamérica, la marca colombiana de agua Yoró – Água del Cielo se creó para ayudar al pueblo de Lloró, en la región de bajos recursos de Chocó, garantizando devolver el 50% de su ganancia líquida a la ciudad. José F. Ramirez, cofundador de la marca, explica que “el objetivo desde el inicio era construir una marca que deje una huella ambiental y social. Nacimos con esa misión y es el que orienta nuestro storytelling y storymaking. Más que una acción puntual o una donación única, el proyecto fue pensado para ser sustentable en el tiempo y tener impacto a largo plazo.”

Las que rompen paradigmas
Son marcas innovadoras, que desde su nacimiento son pioneras en sus respectivos negocios. Sus propios productos o servicios core son sus banderas, ya que ellas proponen cambiar los estándares y romper el status quo de una categoría. Porque responden a necesidades no atendidas, ellas suelen tener una relación emocional con su base de consumidores.

  • Impossible Burger y Fazenda Futuro son ejemplos de ese perfil. Pioneras en el mercado de la carne vegana, tienen como misión disminuir el impacto ambiental causado por la matanza de animales.
  • Otro caso es Fenty Beauty, marca de cosméticos de Rihanna, que lanzó 50 tonos diferentes de base en un mercado aún bastante exclusivo.
  • En Brasil, el ejemplo es la marca de bragas absorbentes Pantys, que ofrece una opción ecoresponsable para quien menstrúa.
Las Osadas
Son marcas que no tienen un compromiso tan asumido y constante comparadas con las superactivistas, pero que defienden sus valores y causas de forma coherente.  Lideran iniciativas comprometidas y son rápidas para tomar posición sobre acontecimientos actuales, que conectan sus valores buscando formar parte de la conversación e incentivar las discusiones, incluso si eso significa no agradar a todos.
 
  • En Estados Unidos, Starbucks tomó posición en varios momentos sobre cuestiones de justicia social, generando devoluciones positivas pero también críticas: la marca impedió el uso de armas dentro de sus cafés después de un mass shooting, defendió el casamiento homosexual y alentó las charlas sobre racismo (esta última fue muy criticada).
  • Nike generó mucho barullo al hacer una colaboración con el jugador de fútbol americano activista Colin Kaepernick, y por el aviso publicitario “Just don’t do it”, pidiendo que nadie más ignore el racismo existente. La marca, que ya tiene muchos compromisos con el combate al racismo, recibió muchos elogios pero también esperaba una pérdida de apoyo de los estadounidenses más conservadores, que de hecho ocurrió.
  • En Brasil, Boticário promueve la equidad racial, con comunicaciones para la fiesta de Navidad y para el día del padre, retratando familias negras, respaldadas por las iniciativas concretas.
Las Responsables
Son empresas que tienen iniciativas corporativas (fundaciones, programas de responsabilidad social, donaciones) que benefician causas normalmente firmadas por la masterbrand. El compromiso de la marca no aparece de forma tan visible a través de sus pilares y canales de comunicación de las submarcas. Es una forma más tradicional – y también más discreta – de comprometerse sin generar conversaciones y controversias, pero aun así movilizadora, principalmente para sus consumidoras. Además de las iniciativas corporativas, estas empresas también ya entendieron que su portafolio de productos debe estar alineado a la visión sustentable y a las necesidades latentes para generar cambios de verdad para nuestra sociedad y para el planeta.
 
 
Fabiana Quiroga, directora de Economía Circular de Braskem en Latinoamérica, explica que la demanda de soluciones sustentables viene aumentando significativamente en prácticamente todos los sectores, en especial después de que grandes brand owners asumieran compromisos voluntarios en pos de la utilización de materias primas renovables o recicladas. “Nos hemos unidos a grandes clientes para desarrollar soluciones en residuos plásticos posconsumo que cierren el ciclo de productos ya existentes. La expansión del portafolio I’m green™ facilitará la identificación de los productos que contribuyan con el avance en soluciones sustentables”, afirma la ejecutiva.
 
 

Ventajas y desventajas de comprometerse en una causa

¿Y cuándo es que vale la pena comprometerse y opinar sobre una causa o una cuestión actual? Para Carolina Barruffini, directora de Branding en CBA B+G, las marcas necesitan arriesgarse más. “Sin dudas existen riesgos en la participación de una marca en causas relevantes para los individuos, sin embargo, muchos ejemplos reales nos han demostrado que actuar es aún mejor que no posicionarse, incluso cuando el impacto sea pequeño, y siempre que la acción esté conducida por la verdad y la transparencia.”

A continuación, enumeramos los pros y los contras que toda marca necesita evaluar por sí misma antes de tomar postura en cada contexto.

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Buenas prácticas para un impacto positivo, real y duradero

Entonces, ¿cómo pueden comprometerse las marcas en causas de forma duradera, auténtica y de manera tal que minimice riesgos? Sugerimos 8 pasos para hacer que esto ocurra. Es un recorrido largo, pero sin duda puede colocarlas en el camino para mantenerse vigentes en el futuro

Los 8 pasos del Impacto Positivo son:

1. Diseñar un posicionamiento claro y poderoso
¿Cuál es la razón de existir y las creencias de la marca? ¿Cuál es su ADN, su personalidad y quién es su público objetivo? Un camino para comprender el contexto de la marca y sus acciones es nuestro Branding para el futuro, en el que desarrollamos un playbook con reflexiones para reconectar a las marcas, los consumidores y el mercado, las tres esferas fundamentales del negocio (relación que se torna aún más importante en tiempos pandémicos). Conoce más aquí.

2. Elegir las batallas
A partir de los fundamentos de la marca y alineadas a ellos, es necesario identificar las causas que la marca tiene credibilidad para defender.

3. Definir las partes interesadas
Además del público objetivo o de los clientes que compran la oferta de la marca, ¿a quién más ella impacta, de forma indirecta o directa, externa y externa? Las partes interesadas incluyen colaboradores y sus familias, el directorio y los inversores, influenciadores, medios de comunicación especializados, el gobierno y agentes sociales.

4. Mirar el historial de la marca (y su momento presente)
or más que el propósito haya evolucionado a lo largo de los años, la marca tiene un pasado que no puede ser ignorado. Es necesario revisar las acciones, afirmaciones y campañas anteriores para evaluar la credibilidad al comprometerse con un tema. O, en algunos casos, hacer un mea culpa (Skol hizo eso en 2017, ¿quién se acuerda?). Y es necesario considerar la reputación: si fuera muy frágil, poner a la marca bajo los reflectores puede no ser el movimiento más adecuado.

5. Definir el perfil del compromiso
Entre superactivistas, que rompen paradigmas, osadas y responsables, ¿dónde tiene más sentido para la marca estar hoy y cuál es su ambición para el futuro?

6. Identificar potenciales riesgos
Cuanto más peso tenga la marca, más necesita evaluar los riesgos y beneficios antes de tomar cualquier posición en relación con una causa – inclusive sobre mantenerse neutral o no.

7. Walk the talk
La marca no sobrevive con promesas, grandes discursos o campañas impactantes sin acciones significativas y reales que la apoyen. Los consumidores esperan que la marca (empresa) se comprometa de forma realista y tangible y, si eso no ocurre, ellos lo reclamarán.

8. Escuchar los feedbacks
La devolución de las partes interesadas merece atención. La marca necesita aprender de los errores y aciertos y actuar rápido. Monitorear la relación ‘promesa versus expectativa cumplida’ puede determinar la salud y la reputación de la marca.

¿Quieres profundizar más en los asuntos de activismo, marcas y branding? Recomendamos la entrevista (en inglés) con Rose Marcaria, Presidente y CEO de Patagonia, para los estudiantes de Stanford; el episodio Ativismo nos dias atuais, del podcast ‘O Tempo Virou’ de Giovanna Nader, que tiene como invitada a  la activista social Alessandra Orofino; y finalmente, este gran texto que habla sobre la importancia de tomar riesgos para las marcas, escrito por Jasmine Bina, estratega de marcas. Inspírate, abre tu mente y forma parte del cambio.

Y claro, contáctanos  si quieres charlar sobre los desafíos y las oportunidades de tu marca. Inspírate, abre tu mente y forma parte del cambio.

Este contenido tuvo la contribución de: Carmen Beer, Ana Cerqueira, Giuliana Sanchez, Thaísa Miyahara, Carolina Barrufini, Ana Biselli, Renato Storni, José F. Ramirez, Fabiana Quiroga, Josy Lamenza, Daniela Irrazabal, y Luis Bartolomei.

 

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