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Bienvenidos a la tercera edición de Useful Design Trends, nuestra exploración anual de los movimientos que están dando forma al futuro del design en varios sectores y mercados globales.
Las tendencias ofrecen un punto de vista único desde el cual ver el futuro, no como un horizonte lejano, sino como una serie de oportunidades accionables. Este enfoque se basa en nuestra creencia de que el design es una herramienta para resolver problemas, un medio para enfrentar los desafíos de nuestro tiempo con creatividad y propósito.
Cubriendo más de 40 sectores y 90 estudios de caso, la perspectiva global y multicategoría asegura una visión completa y diversa del paisaje del design. Cada tendencia que exploramos en el Useful Design Trends 2024 es una ventana hacia cómo el design puede inspirar utilidad, ya sea en la forma en que interactuamos con nuestro entorno, empoderamos a individuos, mejoramos el bienestar, promovemos el crecimiento social o democratizamos el acceso.
Hay 15 tendencias que prometen longevidad y sostenibilidad, trascendiendo la efimeridad que suele caracterizar al mundo de las marcas. Nuestro enfoque está en tendencias que perduran, que evolucionan y que siguen resonando año tras año. Recopilamos y seleccionamos movimientos que no solo señalan el cambio, sino que lo impulsan.
Para nosotros, el design va más allá del atractivo estético, actuando como un acelerador de cambios significativos. Esta creencia se resume en nuestro Useful Design Model, que se basa en tres niveles de impacto: individual, colectivo y global. Estos niveles forman la base de nuestro enfoque.
Está estructurado en torno a cinco pilares esenciales: Medio Ambiente, Empoderamiento, Bienestar, Sociedad y Acceso. Cada pilar representa un aspecto fundamental de nuestro mundo, destacando el papel significativo del design en la creación de un futuro mejor. A través de estos pilares, nuestro objetivo es mostrar cómo el design trasciende los límites tradicionales, actuando como un poderoso agente de transformación y progreso.
Aquí un resumen de los pilares y sus tendencias de Useful Design Trends 2024:
Ante los crecientes desafíos del cambio climático, evidenciados por desastres meteorológicos récord en 2023, la urgencia de iniciativas sostenibles nunca ha sido más clara. Este pilar explora cómo el design puede revolucionar nuestros procesos de producción y consumo, abogando por un cambio hacia la sostenibilidad que resuene a nivel industrial.
1. Lo Básico Reimaginado
Reinventar materias primas y elementos esenciales del día a día es imprescindible.
Oportunidad: Atención a los sentidos
Tenga en cuenta el impacto sensorial a la hora de seleccionar nuevos materiales para los productos. Las cualidades táctiles, visuales e incluso auditivas de los materiales pueden influir significativamente en la experiencia del consumidor. Se trata de crear una conexión más profunda y memorable con tu audiencia.
2. Vida Útil Prolongada
Reutilizar ciclos de vida de productos, reducir residuos y alinearse con las demandas sostenibles de los consumidores.
Oportunidad: Sostenibilidad como servicio
Ofrecer modelos basados en suscripción en los que se incluyan mantenimiento, actualizaciones y gestión de productos al final de su vida útil puede ser un cambio de juego. Este tipo de modelo asegura que los productos se mantengan en óptimas condiciones durante más tiempo y que, cuando lleguen al final de su vida útil, se desechen de manera responsable.
3. Futuro Ancestral
Combinar la sabiduría antigua con soluciones ambientales modernas puede traer avances y resultados positivos para todos.
Oportunidad: Cadenas de suministro sostenibles con una historia
Invierte en cadenas de suministro que no solo prioricen la sostenibilidad, sino que también tengan una narrativa. Obtén materiales e ingredientes de comunidades indígenas de manera que apoyes las economías locales y los ecosistemas. Este enfoque asegura una cadena de suministro sostenible y ética y también otorga a los productos una historia convincente que resuena con los consumidores conscientes.
Centrado en la Identidad y la Inclusión, este pilar aborda la necesidad de que el design empodere a las personas, especialmente a la Generación Z, para expresar sus identidades únicas. Destaca la importancia de soluciones de design universales que abracen la diversidad y promuevan la autoconfianza y la autoexpresión.
4. Estándar Universal
Abordar soluciones a través del design inclusivo, pasando de adaptaciones de nicho a la accesibilidad universal en productos y servicios convencionales.
Oportunidad: Asistencia de IA empática
Aprovechar la IA para desarrollar asistentes virtuales que se adapten intuitivamente a las diversas necesidades de los usuarios, ofreciendo apoyo personalizado e inclusivo para la interacción con la marca y los viajes de compra.
5. Fuera de lo Común
Al rechazar las normas y estéticas tradicionales, la Generación Z abraza el caos, la imperfección y la originalidad.
Oportunidad: Fomentar la creatividad
Al navegar por estos tiempos transformadores, las marcas y los individuos no deberían alejarse de lo extraño, sino más bien jugar y experimentar, permitiendo que su audiencia salga de su zona de confort, lo que los llevará a lugares inesperados. Al hacerlo, pueden reimaginar lo que es la norma.
6. Muerte del Género
Alejándose de las normas de género binarias, las marcas están adoptando enfoques diversos y no binarios para el design y marketing de productos.
Oportunidad: Expandir productos unisex
Promover la inclusión expandiendo líneas de productos unisex, asegurando que los enfoques de marketing y design estén activamente rompiendo las normas de género y adoptando principios de design universalmente atractivos.
Este pilar adopta un enfoque amplio para mejorar la calidad de vida, enfatizando la salud física, mental y emocional. Explora cómo el design puede romper tabúes y crear entornos donde los individuos prosperen, no solo sobrevivan.
7. Menopower
Romper el ciclo de silencio en torno a la menopausia es una transformación significativa en el mercado, reflejando actitudes cambiantes hacia el envejecimiento y el empoderamiento femenino en una creciente Economía Plateada.
Oportunidad: Atención al lenguaje
Las marcas pueden ir más allá de términos como “antienvejecimiento” utilizando un lenguaje positivo y empoderador para productos y campañas sobre la menopausia y la belleza de envejecer con gracia.
8. Sex Education
Abrazar la positividad sexual como un pilar central del bienestar holístico, especialmente entre las generaciones más jóvenes.
Oportunidad: Experiencias de bienestar emergentes
Establecer espacios centrados en el bienestar sexual que ofrezcan capacitación, talleres y un portafolio de marcas que garanticen un ambiente acogedor y libre de estigmas.
9. Las Drogas Buenas
La narrativa en torno a las sustancias psicotrópicas, de desprecio a apreciación, está evolucionando, reflejando un cambio en la percepción de la sociedad, en línea con las tendencias de bienestar holístico.
Oportunidad: Portafolio de impacto positivo
A través de un design estratégico de portafolio, las marcas pueden desarrollar una gama de productos que satisfagan las diferentes necesidades y preferencias de los consumidores, desde el bienestar cotidiano hasta soluciones terapéuticas más específicas, maximizando el impacto positivo.
Se enfoca en el crecimiento colectivo y compartido, enfatizando la responsabilidad de las organizaciones de contribuir positivamente a sus comunidades. En la estela de la pandemia y los cambios culturales en curso, esta sección examina cómo el design puede facilitar el crecimiento comunitario y el valor compartido.
10. IA: Creatividad a Todo Gas
Nuevas posibilidades y desafíos éticos surgen a medida que la IA remodela la creatividad.
Oportunidad: IA para el bien social
Aprovechar la IA para abordar desafíos globales y promover el desarrollo sostenible ofrece un potencial inmenso. Ya sea monitoreando problemas ambientales, promoviendo la equidad en los préstamos o avanzando en los ODS de la ONU, existe una oportunidad para que las organizaciones utilicen la IA como una herramienta para el cambio positivo.
11. Decisiones Inteligentes
Influir en el comportamiento a través del design, enfatizando la autenticidad y liderando con el ejemplo.
Oportunidad: Consejos sobre consumo moderado
Las marcas deben reconocer su influencia en los hábitos de consumo y comprometerse a promover la moderación. Esto demuestra responsabilidad corporativa y es una estrategia clave para construir confianza y demostrar un cuidado genuino por el bienestar del consumidor y el impacto ambiental.
12. Juntos es Mejor
Comunidades en ascenso ofrecen conexión y apoyo contra el aislamiento digital, con marcas promoviendo espacios para la conexión y experiencias compartidas.
Oportunidad: Empoderar comunidades marginadas
Abordar las disparidades económicas y promover la inclusión cultural proporcionando herramientas y recursos para el empoderamiento económico de comunidades subrepresentadas. Esto no solo equipa a comunidades específicas con los medios para aumentar su riqueza, sino que también asegura que sus historias y perspectivas sean escuchadas y valoradas en los medios de comunicación convencionales.
El último pilar, Acceso, visualiza un futuro en el que los recursos sean universalmente accesibles, abogando por la democratización de los recursos. Destaca el papel del design en garantizar que el progreso y los beneficios se compartan de manera inclusiva, contribuyendo al bien colectivo.
13. Disfrutar con Sabiduría
Consumidores y marcas se están adaptando al creciente costo de vida, enfocándose en gastos inteligentes y soluciones económicas y conscientes del medio ambiente.
Oportunidad: Precios transparentes
Empoderar a los consumidores desarrollando una plataforma interactiva que desglose visualmente los costos de los productos. Esta plataforma podría representar gráficamente cuánto se gasta en materias primas, fabricación, marketing y distribución, empleando infografías y una interfaz de usuario/intuitiva.
14. Guerra de la Micromovilidad
Ciudades de todo el mundo están recurriendo a la micro movilidad ecológica, con métodos alternativos de viaje, cambiando el paisaje urbano.
Oportunidad: Asociaciones de movilidad
Marcas de diferentes sectores, desde tecnología hasta moda, pueden formar asociaciones con soluciones de micromovilidad. Por ejemplo, una marca de tecnología podría colaborar con programas de bicicletas de la ciudad para crear cascos inteligentes equipados con GPS y características de seguridad. O una marca de ropa podría crear atuendos específicos para usuarios de scooters, con elementos de seguridad, comodidad y estilo.
15. Web3 para Todos
Web3 está reformulando la participación de la marca con transparencia, ética y control descentralizado.
Oportunidad: Soluciones de cadena de suministro transparentes
Usar blockchain para hacer las cadenas de suministro más transparentes y éticas. Esto puede ser un punto de venta importante para consumidores ecológicos que valoran la sostenibilidad y las prácticas éticas. Las marcas pueden demostrar su compromiso con estos valores proporcionando a los clientes una vista transparente del viaje del producto, desde la producción hasta la entrega.
Si el informe te ha inspirado con ideas, ponte en contacto para que podamos trabajar juntos para hacerlas realidad.
Hace dos años, CBA B+G emprendió un viaje transformador al adoptar un modelo de trabajo a distancia. Este cambio no fue sólo una respuesta a las circunstancias globales, sino también un paso hacia la innovación y la adaptación a los nuevos paradigmas del mundo corporativo. La transición al trabajo a distancia trajo consigo la necesidad de adaptarse a los procesos digitales, adoptando el concepto de trabajo flexible. Hoy revisamos la experiencia para entender cómo hemos navegado por estas aguas digitales y qué lecciones hemos aprendido por el camino.
Nuestra reflexión se inspira en la conversación que mantuvimos con Fernanda Mourão, Arquitecta del Futuro del Trabajo, nuestra invitada a Café+ en noviembre de 2023 para hablar sobre el tema. Fernanda es una experta en el tema y aportó ideas y buenas observaciones sobre los modelos remoto, híbrido y presencial en la búsqueda de una mayor productividad y calidad de vida.
1.El espacio se ha convertido en una herramienta de trabajo: el trabajo ya no es un lugar, sino una actividad. Los espacios son ahora lugares de encuentro y la cultura de la empresa se materializa en estos entornos.
2. Lo onbording requiere mucha atención: Al ser relativamente nuevo, el modelo de trabajo flexible o híbrido requiere un proceso de integración e incorporación más cuidadoso, sobre todo para los empleados nuevos y junior.
3. Adaptación y ajuste de la perspectiva: Los mecanismos de gestión del trabajo a distancia han evolucionado rápidamente, al igual que nuestra adaptación a ellos. Natalia Azevedo, diseñadora sénior de CBA B+G, apunta: “Algo que oímos mucho es ‘en persona podríamos levantarnos e ir a la mesa del compañero para hablar’, como algo que algunos echan mucho de menos. Sin embargo, leyendo sobre el tema, hay un contrapunto de gente que, cuando estaba en la oficina, pensaba que esto era terrible… Me parece muy interesante este cambio de perspectiva, demuestra hasta qué punto estamos sesgados por el ‘ideal de extroversión’ y ni siquiera nos damos cuenta.”
4. La autogestión es clave: el trabajo flexible requiere una planificación más sólida y habilidades de autogestión, sin eximir de responsabilidad a la empresa. Esto puede suponer un reto para algunos directivos. Un buen ejemplo es Spotify, que ofrece estrategias y opciones de trabajo a distancia, haciendo hincapié en la marca del empleador.
5. Romanticismo frente a realidad: hay que reconocer que no todo el mundo es apto para ser un “nómada digital” y que el trabajo a distancia no es un mundo perfecto y unánime listo para ser habitado. Hay que construirlo, y de forma colaborativa.
“Algo que oímos mucho es ‘en persona podríamos levantarnos e ir a la mesa del compañero para hablar’, como algo que algunos echan mucho de menos. Sin embargo, leyendo sobre el tema, hay un contrapunto de gente que, cuando estaba en la oficina, pensaba que esto era terrible... Me parece muy interesante este cambio de perspectiva, demuestra hasta qué punto estamos sesgados por el ‘ideal de extroversión’ y ni siquiera nos damos cuenta.”
6. Las conversaciones triviales tienen su valor: es muy importante crear rituales que promuevan interacciones no estrictamente relacionadas con el trabajo, adaptando la dinámica de “small talk” al entorno en línea. Sabemos que no es posible reproducir la experiencia cara a cara en línea, pero existen mecanismos para escapar de la distancia y la impersonalidad que impone la ausencia física.
7. Calidad de vida y sostenibilidad: El modelo a distancia ofrece una mejor calidad de vida individual y permite la inclusión de empleados de distintas partes del mundo. Para Mateus Potumati, diseñador verbal de CBA B+G, “el modelo exclusivamente remoto, además de evitar la pérdida de tiempo y el aumento del estrés, es mucho más sostenible. Una empresa que pueda adoptarlo está contribuyendo enormemente a reducir su huella de carbono. Esto, en mi opinión, debería ser fomentado incluso por los gobiernos”.
8. El fin de las fronteras físicas: Una ventaja innegable del modelo remoto es la posibilidad de trabajar con personas de distintos rincones de Brasil – y del mundo. Esto no sólo es beneficioso para el trabajo en sí: supone una enorme ganancia en diversidad, inclusión y amplitud cultural.
9. Movilidad y nuevas dinámicas en la ciudad: Apoyadas por la tecnología, las dinámicas de la vida cotidiana han adquirido nuevos aspectos, generando un impacto en el medio ambiente: el transporte, la demografía y la sostenibilidad se están replanteando.
10. Nuevas responsabilidades para líderes y subordinados: La relación con el trabajo ha tomado nuevos contornos en términos de bienestar, salud mental y libertad geográfica, además de exigir un mayor autoconocimiento de quienes lideran y son liderados. Todos ganan.
Aunque CBA B+G se posiciona como un “laboratorio” de empresa con un modelo de trabajo 100% remoto, reconocemos las ventajas e inconvenientes y estamos en constante aprendizaje. “Adoptar el modelo de trabajo a distancia nos ha impuesto nuevos retos, como la revisión de resultados, métricas y comportamientos. Pero estoy seguro de que este cambio contribuye y contribuirá al éxito a largo plazo de nuestra organización”, comenta Luís Bartolomei, CEO de CBA B+G.
La experiencia hasta ahora sugiere que, a pesar de la nostalgia por la oficina y los retos únicos del modelo remoto, hay más que ganar profundizando y mejorando este formato flexible, especialmente en el contexto de las grandes ciudades con sus dificultades para desplazarse. Seguiremos explorando y debatiendo este tema, siempre abiertos a aprender y adaptarnos para satisfacer mejor las necesidades de nuestro equipo y nuestros clientes.
El design es un lenguaje universal que conecta a personas con intereses similares, y su función es establecer un diálogo significativo entre marcas, culturas, productos y servicios. La experiencia de marca es la impresión duradera que los clientes tienen de su marca, es cuando las marcas cobran vida. Esta experiencia incluye pensamientos, sentimientos y reacciones que van más allá de la compra del producto y presentan la marca bajo una luz diferente.
He aquí la cuestión: ¿cómo puede el design ayudar a construir una experiencia de marca más sólida y coherente? Para ampliar la experiencia que puede ofrecer una marca e inspirar soluciones de design para bienes de consumo, analizamos algunas referencias y aportamos algunas ideas y ejemplos:
El design no consiste sólo en elementos visuales, sino también en crear una experiencia multisensorial para los clientes. Esto puede incluir el uso del sonido, el tacto e incluso el olor para crear una experiencia de marca más atractiva.
Anima a tu público a ver el mundo a través de la perspectiva única de tu marca. Piense en el formato de su producto como un portal a un universo único… Pregúntese: “¿Hay alguna característica única de mi marca que debería explorar?” o “Si mi marca dejara de utilizar el logotipo, ¿la gente la seguiría reconociendo?”.
Los 5 sentidos abren un portal de experiencias multisensoriales que crean un poderoso vínculo emocional que la gente nunca olvidará, y nunca volverá a ver su marca de la misma manera.
Guía de cocina sensorial Maggi para discapacitados visuales
Cooking Blind es una guía sensorial de 130 páginas destinada a estimular los cinco sentidos, diseñada para personas con diferentes niveles de discapacidad visual.
El envase no es solo un elemento funcional, sino también un lienzo para contar historias y expresar la marca. El envase puede utilizarse para transmitir la historia, los valores y la personalidad de la marca, creando una conexión más profunda con sus usuarios. No subestime nunca el potencial de su envase para comunicar singularidad y, en última instancia, atraer a su público.
Ponga narrativas en el envase. Atrévase a utilizar el envase para contar la historia de la marca. Y nunca subestime el panel trasero o el envoltorio interior para expresar el punto de vista de la marca.
Los envases pueden ser el punto de partida para iniciar conversaciones y animar a todo el mundo a expresar positividad, creando potentes contenidos y campañas sociales.
El alfabeto Coca-Cola
La marca puso letras del alfabeto en latas y botellas de PET para que los consumidores escribieran mensajes que compartir con el mundo.
Las marcas pueden utilizar materiales sostenibles, diseñar para reciclar o reutilizar y comunicar sus iniciativas de sostenibilidad. Soluciones de design innovadoras pero sencillas pueden revolucionar el sector.
Las marcas mundiales están adoptando compromisos firmes con la sostenibilidad y mostrándolos al mundo en potentes experiencias estéticas de venta al por menor mediante un design innovador y una narración impactante.
Involucre a los consumidores en programas de reciclaje y sostenibilidad mediante programas de recompensa y experiencias sencillas que les faciliten la participación.
Colgate Natural Extracts
Primeros en Latinoamérica con envases reciclables.
El mundo digital ofrece infinitas posibilidades, como la creación de coleccionables digitales únicos y experiencias híbridas que añaden una capa interactiva al formato de tienda tradicional. Al llevar lo digital a lo físico, podemos crear experiencias diferentes y memorables.
Puede crear colecciones digitales únicas de sus productos, contribuyendo a aumentar el valor de su marca al hacerla más icónica y deseable. colecciones digitales.
Los minoristas están llevando el metaverso al mundo físico. Otros utilizan el metaverso para reforzar el valor incomparable de las experiencias en la vida real.
Nescafé Taza Roja
Pusimos una sonrisa en la cara de los amantes del café en una activación de lo físico a lo digital.
Una poderosa herramienta para amplificar la experiencia de marca, permitiéndoles conectar con los consumidores en tiempo real y crear un sentimiento de comunidad. Las marcas pueden utilizar las redes sociales para compartir contenidos generados por los usuarios, responder a los comentarios de los consumidores y crear campañas atractivas que les animen a compartir sus experiencias.
Netflix en las redes sociales
Un lenguaje cercano a los usuarios, que se gana el corazón de la gente.
Todos los aspectos de una marca -verbales o visuales- deben trabajar juntos para crear una experiencia cohesiva y memorable. Desde el design gráfico hasta el design empresarial, creemos que el design es, ante todo, una forma de pensar que utiliza metodologías específicas para resolver problemas basados en la experiencia del consumidor. Trabajamos más allá de la superficie de los negocios de nuestros clientes, satisfaciendo plenamente sus necesidades a través de proyectos que incluyen consultoría de marca para productos de gran consumo, design de servicios, marketing y modelización empresarial.
Si está interesado en explotar el potencial de experiencia de su marca, no dude en ponerse en contacto con nosotros.
“Satisfacer las necesidades de las generaciones actuales sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades”. ONU, sobre sostenibilidad alimentaria.
Con la sostenibilidad cada vez más urgente en las esferas productivas, el sector agroalimentario debe estar a la vanguardia como uno de los sectores más preocupados por este concepto. Entre la lucha contra el despilfarro y la defensa de un consumo con baja huella ecológica, la alimentación sostenible está en el centro de los retos del futuro.
¿Y cuál es el papel del design en esta realidad? Al combinar creatividad, funcionalidad y sostenibilidad, el design ofrece nuevas perspectivas para repensar la forma en que producimos, distribuimos y consumimos alimentos. Desempeña un papel esencial en la creación de soluciones innovadoras que promuevan una alimentación respetuosa con el medio ambiente y socialmente responsable.
Ya sea en productos, envases o sistemas alimentarios, destacamos los pilares del design que abogan por la sostenibilidad alimentaria.
Metodología centrada en las personas, el Design del Comportamiento (Design for Behavior Change) pretende fomentar el cambio y desarrollar soluciones que ayuden a los individuos a adoptar nuevos comportamientos que les beneficien a ellos y al planeta.
Para profundizar en el concepto, Lígia Dembinski, Design Manager & ESG Leader en CBA B+G, escribió un artículo que aporta ejemplos concretos de empresas que pretenden desarrollar relaciones marca/usuario, considerando el design como un amplificador de la conciencia medioambiental. Lea aquí.
Ante el creciente impacto ambiental, el eco-design desempeña un papel clave en la reducción del desperdicio de alimentos. El uso de materiales reciclables permite que los envases eco-diseñados reduzcan drásticamente la cantidad de plástico utilizada. Esto allana el camino a los envases biodegradables, compostables y reciclables, que ofrecen alternativas eco-responsables a los artículos de un solo uso.
DADDY y el grand cambio al papel kraft
Desde hace casi 15 años, DADDY, marca francesa líder en su categoría, colabora con CBA Design para devolver el sentido al uso del azúcar reinventándolo en la vida cotidiana. La agencia optó por una innovación radical de producto, el papel kraft; un envase 100% reciclable que reduce significativamente el impacto medioambiental del usuario, al tiempo que resiste a las condiciones más extremas de la confitería. En concreto, este proyecto concilia significado y utilidad para esta marca histórica.
En la actualidad, muchos designers están reimaginando la forma en que se elaboran los productos alimentarios. Desde la creación de sustitutos de la carne a base de plantas hasta el desarrollo de cadenas de suministro más justas, el design de alimentos hace hincapié en los ingredientes sostenibles para satisfacer las necesidades del planeta y de los consumidores preocupados por su salud.
Una empresa con una propuesta audaz: ofrecer alimentos saludables tendiendo un puente entre quienes producen y quienes consumen, con el objetivo de ser un agente de valor para una cadena de producción más sostenible y saludable, basada en procesos que generen valor para las familias campesinas, teniendo en cuenta principios ecológicos, culturales y económicos.
El design va más allá de los productos individuales y se aplica también a la escala de los sistemas alimentarios. Crear cadenas de suministro más cortas, optimizar la logística, reducir el desperdicio de alimentos… Las estrategias de Design Thinking satisfacen innumerables necesidades y prometen un futuro mejor. En un mundo en el que cada año se desperdician 2.500 millones de comidas, cada vez surgen más iniciativas innovadoras.
En Brasil se desperdician 15 millones de toneladas de alimentos al año. La app FOOD TO SAVE lucha contra el desperdicio de alimentos rescatando artículos no vendidos y convirtiéndolos en cestas a precios favorables. La solución ya cuenta con más de dos mil establecimientos en el país, que están juntos en esta causa.
La alimentación sostenible es un reto complejo, pero el design ofrece oportunidades extraordinarias para encontrar soluciones innovadoras y creativas. Fomentando la colaboración entre designers, marcas y consumidores, crearemos un futuro en el que el design y la alimentación sostenible vayan de la mano para construir un mundo mejor.
En el actual clima empresarial volátil e incierto, incluso los líderes más experimentados pueden sentirse abrumados. Si estás buscando formas de impulsar el rendimiento de tu marca, CBA B+G tiene la respuesta: el 360 Brand Performance.
Basado en una combinación inteligente de business design y análisis profundo de datos, ofrecemos soluciones personalizadas y accionables que sirven como guía para mejorar el rendimiento de tu marca.
Nuestro enfoque transformador se sumerge en seis ángulos esenciales que potencian resultados y promueven el crecimiento. Identificamos brechas y proponemos planes de acción interconectados para construir una hoja de ruta estratégica para el éxito de tu marca.
Eres un gerente de marketing, innovación, producto o líder empresarial que busca priorizar eficazmente la optimización del rendimiento y realizar inversiones acertadas. Proporcionamos una guía personalizada y accionable para:
El design del comportamiento (Design for Behavior Change) es una metodología enfocada en las personas, con el objetivo de fomentar el cambio y desarrollar soluciones que las ayuden a adoptar nuevos comportamientos que las beneficien a sí mismas y al planeta.
Las técnicas generadas por esa metodología están siendo cada vez más utilizadas para desarrollar la experiencia del usuario en productos y servicios digitales, por ejemplo, aplicaciones de Carbon footprint, app que monitorea la huella de carbono, permitiendo que las personas vean cómo sus acciones diarias impactan en el medioambiente. Es un abordaje del design que posee un gran potencial como amplificador de la conciencia ambiental, pudiendo ser usado para transformar la intención sostenible del usuario en actitudes sostenibles. Hay una amplia aglomeración de factores personales, sociales y ambientales que influencian el comportamiento. La mayoría de ellos puede ser atribuido a tres niveles:
Las ciencias del comportamiento y cognitivas nos ayudan a entender que nuestras acciones son el resultado de una mezcla de procesos conscientes y no conscientes. La mayoría de los intentos de cambiar el comportamiento se concentra en acciones conscientes. Entonces, cuando alertamos sobre las consecuencias de un determinado mal hábito personal para intentar inducir a la persona a cambiar su comportamiento, eso puede no afectar los procesos que impulsan el hábito. O sea, hay una gran dificultad lograr cambios debido a los comportamientos que las personas aprendieron antes.
Cuando abordamos la sustentabilidad bajo la óptica del design del comportamiento, necesitamos pensar en iniciativas que modifican comportamientos. El cambio de comportamiento está relacionado con el desarrollo de productos, comunicaciones y políticas que ayudan a las personas a hacer algo diferente en sus vidas, relacionado a aquello que les interese.
El design del comportamiento trae contribuciones fundamentales para la implementación de la Economía Circular, porque presenta formas de entender y aclarar acelerar los cambios de ciertos comportamientos de consumo vinculados con la Economía Lineal.
Las empresas y marcas con propósito sostenible pueden protagonizar estas transformaciones, generando oferta de producto como servicio (sistema producto-servicio) para satisfacer las necesidades de los usuarios y generar valor. Es necesario también desarrollar relaciones marca-usuario, buscando entender sus motivaciones, hábitos de consumo y necesidad de información.
A continuación enumeramos algunos ejemplos de marcas que trabajan en ese sentido:
Antes de tener una idea de cambio de comportamiento, primero es necesario enamorarse del problema. Observar o entrevistar individuos, intentando colocarse en el lugar de ellos. Te sorprenderás al notar que gran parte de los pensamientos y creencias que cada uno mantiene son su propia visión del mundo proyectada, y no necesariamente del público objetivo al que desea influenciar.
Lígia Dembinski, Design Manager & ESG Leader
Desde agosto de 2021, en CBA B+G somos oficialmente remote first. Mientras muchas empresas están queriendo volver a lo presencial, creemos firmemente que el futuro de las organizaciones exitosas está en adoptar el modelo esencialmente remoto y en su capacidad de adaptarse a los procesos digitales inherentes a esa elección.
Desde 2008, CBA B+G se instaló en un antiguo galpón en la calle Álvaro Rodrigues, en Brooklin, San Pablo. El lugar tenía nuestra cara: un espacio que invitaba a trabajar en equipo, repleto de áreas verdes y ambientes diseñados para colaborar, cocrear y hacer prototipos. Habíamos logrado crear, a lo largo de los años, un ambiente muy especial, querido y deseado por todos los pasaban por allí, entre colaboradores, clientes y socios comerciales.
En marzo de 2020, la pandemia desembarcó en Brasil. Como tantas otras empresas, tuvimos que adaptarnos a la urgencia del trabajo remoto para mantener la seguridad de cada uno de los entonces ochenta colaboradores y empleados. No fue fácil, no estábamos preparados. Casi nada estaba en la nube, dependíamos de un servidor local y de instrumentos de trabajo físicos, pesados e inamovibles. Muchos diseñadores y profesionales del área de producción tuvieron que llevar sus máquinas, en su mayoría computadoras de escritorio, apresuradamente a sus casas. Junto con las sillas, los adaptadores ergonómicos, monitores e ítems personales en el equipaje, más allá de la pesadilla de la logística, salir de nuestro confortable y apasionante galpón de forma tan abrupta fue como si nos hubieran arrancado parte de nuestra identidad como CBA B+G.
Entramos en 2021 todavía con muchas restricciones en la convivencia social, y de esa manera seguimos forzosamente con el modelo remoto. Comenzamos a observar empresas en todo el mundo y de todos los tamaños que adoptaron de forma permanente el modelo híbrido o remoto. Entonces nos dimos cuenta de que existía un camino sin retorno. Incluso con el fin de la pandemia, la forma de pensar el trabajo y la productividad dentro de las organizaciones nunca más sería la misma. Por ello, decidimos adoptar el modelo remote first y despedirnos del espacio que ocupábamos, entendiendo que, de todos los escenarios, lo físico no se adhería más a la nueva realidad de las relaciones laborales, y lo híbrido sería una potencial combinación de lo peor de dos mundos y, siendo ambiguo, impediría el cambio cultural que tanto necesitábamos. No fue una decisión fácil, pero tengo la convicción de que tomamos la decisión correcta, una decisión que contribuyó para garantizar la continuidad y el éxito de nuestra organización a largo plazo.
La cultura remote first no ocurre de la noche a la mañana. Necesita ser construida. En pocos meses, tuvimos que montar una oficina en la nube, adquirir nuevos hábitos y herramientas de comunicación en un ambiente remoto, adquirir habilidades de gestión de proyectos a distancia y crear conexión y confianza sin el espacio físico. Para poner eso en práctica, fue necesario rever nuestras métricas, nuestros comportamientos, nuestra comunicación y nuestros modelos mentales.
Además de los desafíos estructurales, enfrentamos un desafío cultural aún mayor. Por más que un grupo de personas trabaje muy bien de forma remota, siente la falta de encontrarse fuera de las reuniones, de brindar, de tomar un café juntos, de cantarle el feliz cumpleaños a un colega. Eso es inevitable y humano. Entendemos la importancia de mantener viva y alimentar ese tipo de conexión entre las personas, y por eso creamos nuestros Get Together, eventos presenciales cada tres meses, donde el foco está en el intercambio entre las personas. Además de eso, al crear un área fuerte de Cultura y Personas y reforzar la de Comunicación, potenciamos la escucha y aumentamos la frecuencia y la calidad de los contenidos orientados al público interno. Para incentivar los encuentros entre equipos que están en la misma ciudad, ponemos a disposición también el beneficio de una red de coworking con más de 1600 espacios de trabajo repartidos por todo Brasil.
En pocos años, nuestro way-of-working evolucionó en dos años el equivalente a una década. Hoy, veo como los principales cambios positivos:
Siento orgullo y convicción por la elección del modelo operacional que hicimos. La CBA B+G de hoy es más ágil, más diversa y más colectiva que nunca, y aún tenemos un inmenso potencial de mejora compartida por delante. ¿Quieres unirte a nosotros? O si quieres trabajar con nosotros en un proyecto, no dudes en contactarnos.
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Luis Bartolomei
El diseño de negocios es una manera de trabajar que combina abordajes de pensamiento del negocio, estratégico y analítico con los métodos y el modelo mental del diseño. Ayuda a estructurar cómo cada elemento de un modelo de negocios afecta a la experiencia de tus clientes y usuarios.
En otras palabras…
La disciplina trabaja en la intersección de la viabilidad, de la factibilidad y del atractivo para crear innovación, ayudando a las empresas y organizaciones a salir del punto A y llegar al punto B por medio de un designed business model, o modelo de negocio creado según la visión del design.
En el mundo BANI (“B:rittle, A:nxious, N:on-linear and I:ncomprehensible”) en el que vivimos, el design de negocios puede ser extremadamente valioso para una empresa. Con el avance de las startups, los mercados que cambian rápidamente y las posibilidades tecnológicas en constante evolución, es necesario desarrollar modelos de negocios innovadores y repensar los tradicionales. El Business Design, entre otras cosas, provee herramientas y métodos para desarrollar y probar modelos de negocios con una propuesta de valor realmente centrada en el ser humano. Pero la disciplina también responde a muchos otros desafíos. Vamos a mostrarte aquí algunos en los cuales se aplican:
Diseñar nuevos servicios y fuentes de ingresos,
Responder a los desafíos de crecimiento,
Optimizar costos y mejorar la rentabilidad,
Diseñar estructuras organizacionales,
Reposicionar marcas,
Diseñar la propuesta de valor de los productos,
Reorganizar modelos existentes y descubrir nuevas oportunidades.
Es un abordaje que puede resolver diferentes desafíos de las marcas y de las empresas, pero ¿cómo se relaciona eso con el abordaje del design? ¿Cómo interviene el business designer en un proceso de design?
Dentro de un proceso de design, el designer de negocios tiene tres funciones principales:
1. Direccionar o informar el proceso de design a través de un lente de negocios para garantizar que el design resuelva los problemas de negocios de forma eficaz.
2. Traducir las soluciones de design en valor e impacto a través de un lenguaje con el cual las partes interesadas del negocio estén familiarizadas, con la intención de probar que el design provee soluciones para los problemas de negocios.
3. Aplicar metodologías centradas en el ser humano para fortalecer los componentes comerciales y financieros del trabajo de design para crear servicios y productos viables.
Para entender qué es el business design y el mindset del business designer, es fundamental tener en mente cuatro grandes pilares: el abordaje multidisciplinario, el pensamiento abductivo, el foco en el cliente y la realización de prototipos.
– Abordaje multidisciplinario
El design thinking cree en la importancia de crear un equipo que reúna los perfiles más diversos, incluido el usuario y las diferentes partes interesadas de su producto/servicio, buscando de esa forma evitar que un lente domine completamente el resultado. Esa mezcla garantiza que podamos mirar el problema desde diferentes perspectivas y planteando las preguntas necesarias: ¿Es deseable? ¿Podemos realmente hacer eso? ¿Eso tiene sentido para mi negocio?
– Pensamiento abductivo
Del design thinking tomamos prestado el razonamiento abductivo. La mayoría de los programas de las escuelas de negocios enseñan el pensamiento deductivo, de las reglas a las conclusiones, y el razonamiento inductivo, de los ejemplos a las reglas. Los razonamientos deductivo e inductivo funcionan bien en ambientes muy definidos. Sin embargo, trabajar con negocios suele ser sinónimo de tener acceso a información incompleta en un sistema altamente complejo. “Problemas terribles”, o wicked problems, un concepto inventado por el padre del design thinking, el científico Herbert Simon, está en el corazón de lo que estamos hablando: cuanto más complejos y multidimensionales los problemas, más exigen una metodología colaborativa y un profundo entendimiento de las necesidades humanas. Y el pensamiento abductivo, una combinación del razonamiento inductivo y el deductivo, es realmente el más adecuado para dichas situaciones.
– Foco en el usuario
El design de negocios usa las metodologías de design centradas en el usuario y en la empatía. El punto de partida de cualquier desafío son las personas. Todo abordaje toma como punto un entendimiento profundo de los usuarios, aprendiendo sobre sus desafíos, objetivos y pesares. Eso nos ayuda a proyectar soluciones que se ajusten mejor al contexto de su vida.
– Realizar prototipos
Designers de negocios crean prototipos no solo para probar su validez, sino también para aprender. No miramos solo una planilla para crear el mejor escenario. Lanzamos productos y servicios para probar los negocios. Creamos proyecciones financieras y casos de negocios para validar la viabilidad financiera de un producto. Esbozamos ideas de productos que representen trade-offs estratégicos para informar nuestras decisiones estratégicas. Creamos escenarios extremos de modelos de negocios y los usamos como prototipos para aprender con los clientes, proveedores y otras partes interesadas. Y alguna vez construimos pitches que ayudan a tangibilizar nuevos conceptos de negocios para que las organizaciones tengan apoyo en la construcción de spin offs o para que se invierta en una startup.
El Business design es….
La disciplina del Design de Negocios es relativamente nueva, fruto de la creciente exigencia a los equipos de design y las agencias de design para alinear su trabajo a un contexto de negocios. Hoy forma parte de la visión de cómo CBA B+G ve al design en el mundo. Del design gráfico al design de negocios, creemos que el design es, ante todo, una forma de pensamiento que usa métodos y modelos mentales para resolver problemas a partir de la experiencia del consumidor. Mucho más allá de trabajar la superficie del negocio de nuestros clientes, entendemos sus necesidades a fondo en proyectos que involucran el Branding, el Design de Servicio, el Marketing y el Modelado de Negocios.
Si quieres saber más sobre el tema, o estás interesado en trabajar con nosotros en algún proyecto, no dudes en contactarnos.
CBA B+G, en alianza con CBA Design, lanza una nueva edición del Design Trends, nuestro proyecto de curaduría de tendencias.
Un equipo global formado por designers, estrategas y especialistas en contenidos de CBA seleccionó lo que consideró de vanguardia, en Brasil y en el mundo – en design, branding y tendencias de consumo, con foco en el impacto positivo.
De esa gran curaduría, se destacan 15 tendencias que en este año continuarán estimulando a las marcas grandes y pequeñas, de todas las categorías, a innovar buscando tornarse más útiles para la sociedad.
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Y si este material te dio ideas, no dudes en contactarnos para pensar juntos en cómo hacerlas realidad.
Las marcas comprometidas no son un tema nuevo. Hace décadas, se habla mucho sobre la importancia de tener un propósito claro. Alineada a esa intención primordial, está la necesidad de definir qué causas quiere defender una marca, atendiendo las exigencias de un público hambriento de posicionarse de una forma más humanizada y coherente. Hoy no se sostienen más las marcas que buscan solo ganancia: se les exige que contribuyan con la construcción de una sociedad mejor.
Con la pandemia descontrolada, la polarización de la sociedad, la presencia más fuerte de los medios sociales y la creciente cultura de la cancelación, se aceleró todo el juego. Lo que antes era una oportunidad ahora es una necesidad, a veces, de supervivencia. Las marcas necesitan construir su territorio de impacto positivo, ya que la simple posición basada en el intercambio de productos y servicios, asociada a la neutralidad en relación con temas relevantes como racismo, cuestiones de género, feminismo y medioambiente ya no alimenta más el vigor de sus ofertas. No tomar posición puede transmitir la idea de consentimiento, mientras que emitir opiniones puede ser leído como hipocresía si el discurso no viene acompañado de acciones concretas y acordes con su ADN. Y todo eso disminuye el valor de una marca.
Por lo tanto, además de un posicionamiento claro, las marcas necesitan tener un compromiso auténtico con una o más causas para que se mantengan competitivas. El desafío que se presenta es cómo hacer eso de forma constructiva, coherente con sus valores y sin sonar oportunista – y además de todo, teniendo cuidado para minimizar los riesgos de boicot en un ambiente cada vez más exigente en el que un desliz puede ser fatal.
Pensando en ese contexto desafiante y estimulante, proponemos algunas reflexiones con el fin de ayudar a las marcas a entender los diferentes tipos y niveles posibles de activismo, los riesgos y los beneficios que implica alzar su voz. Caminos que, cuando son recorridos con verdad y transparencia, pueden llevar a un compromiso real y duradero.
Todos sabemos que no existe una única forma de comprometerse, ni hay un manual de lo correcto y lo incorrecto. A continuación, sugerimos una clasificación en la que el perfil activista de la marca depende menos del tamaño o de la categoría en la que se desempeña la empresa, y más de su ADN y de la relación deseada con sus partes interesadas. Empecemos:
Las Superactivistas
Son marcas militantes desde su fundación, que tienen un nivel muy alto de compromiso con las causas alineadas a los valores de la marca y defendidas por los propios socios fundadores o los CEO. Ellas creen en hacer más que en hablar y salen a la calle con su público para ser escuchadas, con el objetivo de lograr un cambio social efectivo. Crean una conexión emocional muy fuerte con sus simpatizantes, tanto que muchos de ellos suelen convertirse en embajadores de la marca.
Las que rompen paradigmas
Son marcas innovadoras, que desde su nacimiento son pioneras en sus respectivos negocios. Sus propios productos o servicios core son sus banderas, ya que ellas proponen cambiar los estándares y romper el status quo de una categoría. Porque responden a necesidades no atendidas, ellas suelen tener una relación emocional con su base de consumidores.
¿Y cuándo es que vale la pena comprometerse y opinar sobre una causa o una cuestión actual? Para Carolina Barruffini, directora de Branding en CBA B+G, las marcas necesitan arriesgarse más. “Sin dudas existen riesgos en la participación de una marca en causas relevantes para los individuos, sin embargo, muchos ejemplos reales nos han demostrado que actuar es aún mejor que no posicionarse, incluso cuando el impacto sea pequeño, y siempre que la acción esté conducida por la verdad y la transparencia.”
A continuación, enumeramos los pros y los contras que toda marca necesita evaluar por sí misma antes de tomar postura en cada contexto.
Entonces, ¿cómo pueden comprometerse las marcas en causas de forma duradera, auténtica y de manera tal que minimice riesgos? Sugerimos 8 pasos para hacer que esto ocurra. Es un recorrido largo, pero sin duda puede colocarlas en el camino para mantenerse vigentes en el futuro
Los 8 pasos del Impacto Positivo son:
1. Diseñar un posicionamiento claro y poderoso
¿Cuál es la razón de existir y las creencias de la marca? ¿Cuál es su ADN, su personalidad y quién es su público objetivo? Un camino para comprender el contexto de la marca y sus acciones es nuestro Branding para el futuro, en el que desarrollamos un playbook con reflexiones para reconectar a las marcas, los consumidores y el mercado, las tres esferas fundamentales del negocio (relación que se torna aún más importante en tiempos pandémicos). Conoce más aquí.
2. Elegir las batallas
A partir de los fundamentos de la marca y alineadas a ellos, es necesario identificar las causas que la marca tiene credibilidad para defender.
3. Definir las partes interesadas
Además del público objetivo o de los clientes que compran la oferta de la marca, ¿a quién más ella impacta, de forma indirecta o directa, externa y externa? Las partes interesadas incluyen colaboradores y sus familias, el directorio y los inversores, influenciadores, medios de comunicación especializados, el gobierno y agentes sociales.
4. Mirar el historial de la marca (y su momento presente)
or más que el propósito haya evolucionado a lo largo de los años, la marca tiene un pasado que no puede ser ignorado. Es necesario revisar las acciones, afirmaciones y campañas anteriores para evaluar la credibilidad al comprometerse con un tema. O, en algunos casos, hacer un mea culpa (Skol hizo eso en 2017, ¿quién se acuerda?). Y es necesario considerar la reputación: si fuera muy frágil, poner a la marca bajo los reflectores puede no ser el movimiento más adecuado.
5. Definir el perfil del compromiso
Entre superactivistas, que rompen paradigmas, osadas y responsables, ¿dónde tiene más sentido para la marca estar hoy y cuál es su ambición para el futuro?
6. Identificar potenciales riesgos
Cuanto más peso tenga la marca, más necesita evaluar los riesgos y beneficios antes de tomar cualquier posición en relación con una causa – inclusive sobre mantenerse neutral o no.
7. Walk the talk
La marca no sobrevive con promesas, grandes discursos o campañas impactantes sin acciones significativas y reales que la apoyen. Los consumidores esperan que la marca (empresa) se comprometa de forma realista y tangible y, si eso no ocurre, ellos lo reclamarán.
8. Escuchar los feedbacks
La devolución de las partes interesadas merece atención. La marca necesita aprender de los errores y aciertos y actuar rápido. Monitorear la relación ‘promesa versus expectativa cumplida’ puede determinar la salud y la reputación de la marca.
¿Quieres profundizar más en los asuntos de activismo, marcas y branding? Recomendamos la entrevista (en inglés) con Rose Marcaria, Presidente y CEO de Patagonia, para los estudiantes de Stanford; el episodio Ativismo nos dias atuais, del podcast ‘O Tempo Virou’ de Giovanna Nader, que tiene como invitada a la activista social Alessandra Orofino; y finalmente, este gran texto que habla sobre la importancia de tomar riesgos para las marcas, escrito por Jasmine Bina, estratega de marcas. Inspírate, abre tu mente y forma parte del cambio.
Y claro, contáctanos si quieres charlar sobre los desafíos y las oportunidades de tu marca. Inspírate, abre tu mente y forma parte del cambio.
Este contenido tuvo la contribución de: Carmen Beer, Ana Cerqueira, Giuliana Sanchez, Thaísa Miyahara, Carolina Barrufini, Ana Biselli, Renato Storni, José F. Ramirez, Fabiana Quiroga, Josy Lamenza, Daniela Irrazabal, y Luis Bartolomei.
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