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Construcción de la estrategia para la globalización de la marca Braskem

Nacida en 2002, Braskem, empresa de origen brasileño para soluciones sustentables de la química y del plástico, construyó una trayectoria de crecimiento y consolidación en el sector petroquímico del país. En su evolución se globalizó, transformándose en una de las mayores productoras de resinas termoplásticas del mundo.

Al tornarse una empresa con presencia global, exportando a cerca de 100 países, y teniendo 12 de sus 41 plantas afuera de Brasil, sintió la natural necesidad de ser percibida como una marca global.

Para llevar adelante esta fuerte y desafiante tarea, se invitó a CBA B+G, una empresa también de origen brasileño que posee experiencia y actuación internacional, para ayudarlos en su reposicionamiento estratégico para la evolución de su marca.

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Pluralidad de orígenes

Como efecto de las diversas adquisiciones que realizó a lo largo de los años, Braskem experimentaba una gran pluralidad de orígenes y el gran desafío era construir las bases estratégicas para soportar su transformación en una marca global. Una marca que simbolizase una identidad única y que representase a un grupo de personas llegadas de diferentes culturas organizativas.

Tanto la compañía como nosotros, comprendimos que la mayor fortaleza estaba justamente en las personas: en las de adentro, con su origen rico y diverso, y en los stakeholders externos, clientes o aliados esparcidos por el mundo. Y partimos de esta realidad para redefinir su posicionamiento y su marca, para acompañar a la empresa en su trayectoria de evolución y expansión.

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Reformular la estrategia de marca

Recorrimos un extenso camino para construir su reposicionamiento. Comenzamos estudiando el momento actual de la marca, comprendiendo su relevancia en los diferentes mercados, analizando la categoría e identificando tendencias del sector en Brasil, en América y en el mundo. Esta etapa tuvo como resultado la definición de la expresión del propósito de Braskem – la pasión por transformar, que es amplia, verdadera y suficiente para englobar tanto el principio de mejorar la vida de las personas, como la de transformar el mundo a través de soluciones sustentables. También es la síntesis de la redefinida plataforma de la marca Braskem y su nueva propuesta de valor, con importancia a nivel global.

The B way

La plataforma de la marca es nada menos que su mayor y más elevada estrategia, su carta magna. Partiendo del propósito, llegamos a su esencia: ser una marca orientada a las personas y con su mirada puesta en el futuro, siempre cultivando relaciones sólidas y generando valor para todos. Este enfoque inspiró también a lo que fue bautizado como el “the B way of being”, una guía a ser usada internamente con la definición de la manera de ser de Braskem, su cultura y su comportamiento.

A partir de la concepción de su reposicionamiento, desarrollamos la expresión de la nueva identidad de la empresa. El logotipo se reformuló y refleja los compromisos de la organización en sus nuevos colores: el azul simboliza el rescate de sus valores primordiales y el compromiso con la sustentabilidad y el planeta; y el amarillo, la energía y la orientación hacia las personas. Juntos, estos dos colores transmiten fuerza, movimiento y resiliencia; materializados en la “B”, símbolo que se proyecta adelante del nombre y que lleva una flecha en su contraforma, representando la actitud positiva y la mirada hacia el futuro.

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Alineación total

El trabajo estratégico detrás del nuevo posicionamiento de Braskem le ha asegurado una posición de destaque en la categoría, aumentando el reconocimiento de una empresa innovadora y humana. Sin embargo, otra demostración de coherencia en su reposicionamiento fue que todo a su alrededor comenzó a alinearse – desde la implementación de la marca en todos los niveles de la organización, hasta la orientación de su herramientas de comunicación.

Todo su portafolio de productos adoptó la nueva identidad, la oficina central y las fábricas aplicaron el concepto de la marca, se creó lo que llamamos un Brand Center, la propuesta de valor de los colaboradores (Employee value proposition) se alineó a la nueva plataforma, así como eventos y entrenamientos para propagar la cultura de la marca.

El gran impacto del trabajo de reposicionamiento fue crear un territorio único y diferenciador para la marca, lo que representó un paso importante para Braskem: además de reenergizar positivamente a todo su público, trajo claridad acerca de lo que verdaderamente es la marca y cuáles son sus valores. Internamente y para todo el mercado.

La revelación de su nuevo posicionamiento e identidad tuvo un lanzamiento a su altura: sucedió en 2017, en el 15º aniversario de la empresa. Una celebración y al mismo tiempo un regalo para toda la organización; que ahora es indiscutiblemente global.

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Este proyecto recibió uno de los siete premios que ganamos en el Brasil Design Award 2019, premiación promovida desde 2009 por ABEDESIGN (Asociación Brasileña de Empresas de Diseño), que reconoce y destaca la capacidad creativa e innovadora del diseño en la economía nacional. Recibimos el bronce en la categoría Diseño de Ambiente, subcategoría Espacios Corporativos.

También ganó el 2º Premio Paulista de la Abigraf (Asociación Brasileña de la Industria Gráfica), premiación en la que ganamos tres veces en la categoría Mejor Diseño e Innovación. Braskem fue premiada en Comunicación visual – creación y aplicación de la identidad visual en el ambiente corporativo.

Y también recibió uno de los dos premios que ganamos en el Premio Lusófonos de la Creatividad 2019, premiación internacional en la que pueden competir todos los países que hablan el idioma portugués. Braskem se llevó la plata en la categoría Imagen Corporativa.

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