El polietileno de origen renovable de Braskem es fruto de una combinación de innovación, tecnología y desarrollo sustentable, pensando en promover un mayor impacto ambiental.
Alineada al compromiso de la compañía con la Economía Circular, I’m green™ bio-based, resina plástica producida a partir de la materia prima renovable, la caña de azúcar, pasó a ser vista como una oportunidad de negocios, debido a la contribución del producto en relación con huella de carbono.
Aprovechamiento de los recursos
Para comenzar el proyecto de reposicionamiento de la marca, la primera etapa realizada por nuestro equipo fue la exploratoria. Estudiamos en profundidad la categoría, analizamos la trayectoria de la marca hasta el momento actual y, muy importante, entrevistamos a diferentes stakeholders de la marca, desde los profesionales de Braskem hasta los clientes y las empresas recicladoras.
En esta etapa de exploración profundizamos en el portfolio de productos orientados a la economía circular de Braskem, que tiene soluciones de fuentes renovables y recicladas, y una cuestión quedó muy evidente: ¿por qué no reunir estas resinas en un único portfolio de productos, combinando la calidad de sus entregas?
La cuestión fue fundamental en la siguiente etapa del proyecto, cuando de hecho comenzamos a construir el nuevo posicionamiento estratégico de la marca. Como I’m green™ ya era una marca que tenía reconocimiento en el mercado, conocida por los aliados que fomentan esta cadena, y poseía una característica innovadora, ¿por qué no aprovechar la misma marca y ampliar su alcance, haciendo que ella pase a representar el portfolio de productos de Braskem orientados a la Economía Circular?
Sprint Lab
Con los aportes de la encuesta en mano, el paso siguiente del proyecto fue responder a la pregunta: “Ok, pero ¿cómo hacer que eso ocurra? ¿Cuál es la mejor forma de ampliar el portfolio y cómo trabajar cada una de sus soluciones?” Para resolver el desafío, realizamos un workshop sobre el modelo de Sprint Lab. Durante dos días, nosotros y los profesionales de Braskem de todo el mundo trabajamos de forma colaborativa, y juntos llegamos a la nueva arquitectura del portfolio, a una identidad de marca ampliada con nuevas rutas visuales a ser exploradas.
Reorganizando el portfolio
Para evidenciar la fuerza de los productos de fuente renovable y reciclable ya existentes en el portfolio de la compañía y la similitud de sus valores alineados con la Economía Circular, comenzamos por la definición del propósito, la personalidad y esencia de este conjunto de ofertas de Braskem. En ese momento, nuestros equipos de estrategia y diseño trabajaron de manera muy cercana. Para que todos comprendiéramos la forma de trabajar las marcas en conjunto, creamos prototipos visuales para tangibilizar los posibles cambios y el impacto de cada uno de ellos. Estos prototipos luego fueron sometidos a una encuesta con clientes y aliados, con el objetivo de captar sus percepciones sobre la nueva organización del portfolio de la marca, en la que I’m green™ figuraba como masterbrand y, debajo de ella, se presentaban las marcas de productos de origen renovable y reciclado.
La masterbrand
Para dar más fuerza a su identidad, I’m green™ estableció su lenguaje verbal a partir de las nuevas definiciones estratégicas. El propósito y la esencia sirvieron como base para la definición de los mensajes clave y del tono de voz de la marca. La identidad visual de la masterbrand fue actualizada y se crearon submarcas de productos para que funcionaran en conjunto con lo visual ya existente. Incluso, se desarrolló el look and feel para presentar todo el portfolio de forma más moderna y actual. El trabajo verbal y visual culminó con la creación de Guidelines de las marcas de productos y el Brand Book de la marca I’m green™.
El lanzamiento oficial de la nueva masterbrand y de las submarcas de productos ocurrió a fines de 2019 en la Feria K, importante feria del sector, que se realiza en Dusseldorf, Alemania. Así, con cara y propósito renovados, I’m green™ fue presentada al mercado global, impulsando la presencia de Braskem en soluciones de mayor impacto y reforzando el compromiso de la empresa con la Economia Circular.
Nota: el contenido de este texto se refiere al caso de CBA B+G creado para I’m green.
