Nestlé Purina

Juntos, la vida es mejor

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Cuando la simplificación del mensaje aumenta la conexión con el consumidor y maximiza la diferenciación de la marca

Dog Chow es la marca más importante de Nestlé Purina en América Latina y, a pesar de contar con una alta percepción del valor de la marca y una creciente participación en el mercado, tiene la ambición de convertirse en líder indiscutible del segmento prémium.

Debido a sus tradiciones y los recurrentes análisis para entender al mercado y a los consumidores, Purina concluyó que la oportunidad de diferenciación de su marca debía abarcar todo un reposicionamiento y mejora del portafolio, incluyendo el mensaje, el producto y el envase, lo que da como resultado una comunicación coherente y el compromiso con su target, generando mayor conexión.

Por nuestro desempeño regional y la duración de la alianza histórica con Nestlé Purina, nos invitaron a nosotros de CBA B+G a integrar el proyecto, para agregar un pensamiento analítico y creativo a este importante trabajo de reposicionamiento estratégico de la marca Dog Chow.

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Shine

Nuestro trabajo comenzó en Saint Louis, sede de Purina. Lideramos un extenso workshop de Brand Senses, metodología que explora el futuro de la marca y sus cinco sentidos, para ayudar a establecer los principios que guiarán su identidad. Durante este trabajo, en medio de un equipo multidisciplinario que contó con la presencia de todos los líderes del mercado de Purina de América Latina, discutimos la arquitectura del portafolio y entendimos que el gran desafío a ser explorado por la marca sería el de la calidad de vida – una nutrición totalmente ligada a la calidad de vida del cachorro. Se probaron y evaluaron las diferentes ideas para expresar el territorio de la marca y el concepto ganador fue el ‘brillo’: un perro bien cuidado y bien nutrido, brilla.

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Extralife®

Para crear la nueva identidad, se tomaron en cuenta y se desarrollaron todos los elementos – la nutrición, el cuidado y el brillo – como propiedades fuertes de la marca. De esta manera, al ser usados coherentemente, pueden brindar una verdadera experiencia en todos sus puntos de contacto.

Para resaltar los atributos nutricionales, destacamos el Extralife®, componente nutricional maximizador presente en la fórmula del producto, que tiene las propiedades de retrasar el envejecimiento y ayudar a mantener al animal en forma.

El cuidado aparece en la relación entre el perro y el dueño que se refleja en las fotos, mostrando interacción y cercanía, lo que también se refuerza con el nuevo tagline adoptado – Juntos, la vida es mejor.

El verde, la vida al aire libre, los ingredientes naturales, todos elementos que evocan la relación de cariño que hace que un perro brille, están contemplados. También nació un nuevo logo: ahora en forma de hexágono, que remite al tag de identificación de los animales domésticos.

Y, como parte de un proyecto regional que abarca diferentes mercados de América Latina, desarrollamos también el manual de la marca (brand book) que contiene todas las directrices estratégicas de la marca, incluso la arquitectura del portafolio, guías para la aplicación en los envases, materiales gráficos y todos los puntos de contacto de la marca Dog Chow.

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