INSPIRE: El envase como medio de interacción

¿Sería el futuro para todas las marcas?

En un mundo repleto de cajas, recipientes y envases, ¿cuál es la función del envase y cómo puede crear una relación consistente entre marcas y consumidores?

Mientras que un tema fundamental como la reducción de envases (felizmente) ya se discute bastante y se están desarrollando soluciones eficaces para reducir su impacto ambiental, decidimos ir un poco más profundo, con el objetivo de provocar una reflexión sobre adónde apunta el futuro de los envases.

¿Crees tener la respuesta? Spoiler: no existe un único camino. Aun así, parece que un elemento guía la evolución de los envases, y es lo que está detrás de cada relación: la interacción.

En la red CBA, investigamos lo que está por detrás de la interacción envase-consumidor y percibimos que esa relación continuó evolucionando en los últimos años, pasando por seis niveles diferentes. Veamos algunos ejemplos de la vida real:

Funcionalidad

Desrotulando

La aplicación Desrotulando  fue hecha por nutricionistas y es la primera de food score en Brasil. A través del escaneo del código de barras, la herramienta analiza la información del producto y la traduce en notas de 0 a 100, ofreciendo puntos positivos y negativos y evaluaciones por nombre, marca o categoría. 

En este tipo de interacción, el envase tiene una función pasiva, esperando para ser digitalizado. La interacción es meramente funcional, porque no ofrece al usuario ninguna experiencia específica.

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Entretenimiento

Nesquik Nestlé

CBA Turquía hizo una alianza con Nesquik para crear un diseño de envase interactivo para su cereal matinal, con un área para colorear con cuatro temas principales: Planetas, Polo Norte, Océanos y Nuestro Mundo.

El envase permite que el usuario se exprese, al mismo tiempo en que le da una segunda vida a la caja de cereal. La interacción invita a tener un momento de entretenimiento y se convierte en el primer paso en la construcción de la relación entre la marca y su público.

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Relato del producto

D'Onofrio Reserva

Para los peruanos, la sofisticación viene del origen. Ellos se enorgullecen de sus raíces ancestrales y la cultura popular es su bien más preciado.

Para D’Onofrio Reserva, la línea premium de barras 70% cacao de Nestlé Perú, sentimos la necesidad de sumar un elemento importante: la historia del origen del cacao. Siguiendo el concepto creativo El tiempo sabe lo que hace, se presentan historias en el interior del envase, que enfatizan el cultivo, la cosecha y la selección de los mejores granos. Es un producto que valora la elaboración del chocolate, el tiempo y la dedicación que están detrás de su producción. Una línea de chocolates que, como los peruanos, valora mantener las recetas auténticas, el respeto por el origen, por los productos y por los ingredientes.

Relato de la marca

Meracinque

CBA Italia desarrolló una nueva identidad para el arroz Meracinque, con el objetivo de transmitir la calidad del producto a través de un enfoque emotivo y racional orientado al consumidor. El resultado fue la creación de un nuevo envase donde las cinco hermanas cuentan su historia y describen el producto.

La historia de las hermanas ocupa un lugar destacado en el envase, que fue desarrollado con enfoque en el relato de la marca, llevando al consumidor a un recorrido para descubrir su historia única. A medida que la marca se propuso descubrir el siguiente nivel de interacción en el envase, comenzó a preguntarse: ¿hay más cuestiones para abordar?

Respuesta corta: sí, siempre hay más para abordar. Respuesta larga: en lo que respecta al envase, la marca identificó un nivel más de interacción, divididos en dos temas principales, que son fundamentales para orientar su evolución: inclusión y continuidad.

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Inclusión

Kellogg's

Uno de los mejores ejemplos de envase inclusivo es representado por Kellogg’s Rice Crispies Love Notes. Este producto presenta dos versiones: una para niños con autismo y otra para niños con deficiencia visual.

Las proyectadas para niños con autismo vienen en un paquete con cuatro adhesivos en forma de corazón para combinar con el espacio en envases grabables Rice Krispies Treats. Los adhesivos sensoriales presentan texturas blandas, suaves e irregulares proyectadas para niños con autismo que pueden disfrutar de experiencias táctiles. Las dedicadas a los niños con deficiencia visual incluyen seis adhesivos en forma de corazón que exhiben mensajes de amor en el alfabeto Braille para que puedan recibir tarjetas de amor de sus padres incluso durante la merienda.

 
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Continuidad

McDonald's

Al proyectar el nuevo envase de su icónica Cajita Feliz, el objetivo de McDonald’s era “garantizar que la caja más famosa del mundo continúe siendo mágica y relevante para las familias por otros 30 años”. El Happy Goggles es un visor de RV único hecho con una caja común de Happy Meal.

McDonald’s logró traer lo que creemos que es el futuro de los envases: una caja interactiva que permite una interacción continua a nivel digital y físico, con el fin de mejorar la experiencia de la marca.

Al final, podemos concluir que la interacción es el principal elemento que las marcas están teniendo en cuenta al seguir la evolución natural de los envases. ¿Por qué? Las tendencias más relevantes nos muestran que los consumidores están siempre esperando más en lo que respecta a la experiencia y el compromiso de las marcas que consumen. 

Para acompañar las necesidades de las personas, las marcas y envases deben continuar evolucionando, por un lado, atendiendo las demandas de sus respectivos mercados y, por otro, conservando la capacidad de mantenerse fieles a sí mismos destacándose de sus competidoras.

 
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Giulio Vescovi, Designer de CBA Itália 

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