Para que la forma de mirar, comprobar y escalar el mercado minorista evolucione, necesitamos reconsiderar algunos “mitos” que orientan las decisiones de las marcas en los planes de go-to-market.

“El PDV es el lugar en el que se hacen ventas, no en el que se construyen marcas”

Existe la vieja creencia de que branding y trade no se mezclan, lo cual, en la práctica, se traduce en la separación entre la estrategia de la marca y su ejecución, que en muchos casos son incluso elaboradas por entidades diferentes, que no dialogan entre sí. Eso es un error, principalmente en nuestros días, pues la tienda debe entregar cada vez más una experiencia completa, inmersiva y emocional, transformarse en un punto de relaciones antes que en un punto de venta.

“Prueba y prototipado solo sirven para entender los aspectos técnicos”

En la cultura de la prueba de trade tradicional, es muy común que las marcas comprueben la campaña de PDV sin criterios de éxito claros y que realicen un seguimiento dedicado, en ambientes controlados, con góndolas expuestas a consumidores cuidadosamente seleccionados. En ese escenario, resulta realmente difícil probar algo que no sea la funcionalidad. Sin embargo, usando métodos más ágiles de cultura digital aplicados en la modalidad offline, podemos entender los datos de conversión y los KPI de branding, que ayudan a construir la marca, potenciar el sell-out y escalar con mayor asertividad.

“Lo digital solo es pertinente en el e-commerce”

Lo digital es transversal y cubre todas las áreas de nuestra vida, desde nuestras relaciones y las operaciones financieras hasta las compras en los puntos físicos. Las marcas que ofrecen soluciones digitales a través de herramientas como aplicaciones, QR codes y realidad aumentada, al tiempo que solucionan los problemas de sus clientes de forma práctica e inteligente, adquieren un gran protagonismo. Sin embargo, aún necesitan adoptar la metodología test and learn antes de escalar, ya que las herramientas digitales demandan más precisión y ajustes para ser eficaces.

No existe una fórmula mágica para hacer trade marketing, pero de algo estamos seguros: en el escenario pospandemia, las marcas deben reforzar la eficiencia de su presencia en el PDV y asegurar escala, capilaridad y visión de rendimiento sobre la inversión con pruebas fiables. ¿Y cómo hacerlo?

Una nueva forma de hacer pruebas en vivo: la metodología Shoppering

En este contexto desafiador, CBA B+G, en asociación con Bistrô Estratégia, creó Shoppering, una metodología única para comprobar y prototipar la estrategia y la ejecución de materiales en el PDV, incluso los envases, en tiempo y condiciones reales, para dar una segunda oportunidad a la primera impresión que las marcas deben dejar en el shopper y, así, ampliar las oportunidades de conversión.

Viviani Tacila, cofundadora de Bistrô, cuenta que la metodología está aquí para llenar un vacío del mercado: “Como líder de planificación de agencias, me sentía profundamente frustrada por el hecho de que la estrategia no se comprobaba ni ejecutaba en vivo. Por más que creyéramos en su eficiencia y en su profundidad, no había cómo validarla ni controlarla, ya que no realizábamos un seguimiento del proceso. Veíamos que las estrategias iban directamente a la calle a gran escala, sin ningún tipo de prueba real”.

Shoppering, siguiendo los principios del diseño experimental y del modelo test and learn de las metodologías de innovación y ecosistema de start-ups, facilita la comprobación y el perfeccionamiento de la campaña en las tiendas reales, con consumidores reales, lo que brinda agilidad y eficiencia a las marcas. “Comprobamos en vivo durante un tiempo, entendemos las fallas, pivotamos en otra dirección y volvemos a comprobar antes de elaborar un playbook para escalar”, relata Stéphanie Lamenza, también cofundadora de Bistrô. “¿El mensaje que idealizamos está claro? ¿El disparador para llamar la atención del consumidor funciona? Sin duda alguna, el pivote es esencial”.

Al aunar los conocimientos especializados de Bistrô en planificación estratégica y metodología de test and learn con el conocimiento de CBA B+G en diseño y branding, la herramienta une trade con construcción de marca. De acuerdo con Luis Bartolomei, socio y cofundador de CBA B+G, ayuda a las marcas a mejorar la conversión en ventas sin perder de vista la construcción de un sólido brand equity. También nos cuenta: “El proyecto Shoppering es una iniciativa especialista de estrategia de marca para ventas, aplicada al omnicanal, y está aquí para tender un puente definitivo entre esos dos puntos, ventas y branding, que muchas veces se colocan en polos antagónicos. No se trata solo de la prueba de material en el PDV, sino de un modelo que integra planificación estratégica, conceptos de prototipado y pivote con KPI enfocados en la presencia en el PDV, conversión de ventas y valor de marca”.

El proyecto Shoppering en 4 pasos:

• WHAT: Alineamiento del desafío, planificación estratégica, definición de los KPI y pruebas previas del lugar elegido.
• HOW: Rastreo en tiempo real a través de dashboard e implementación del campo: desarrollamos una interfaz que permite que el cliente realice un seguimiento a tiempo de los resultados y de todos los datos de la prueba de la campaña, lo que asegura total transparencia y efectividad.
• TEST: Prueba en vivo y pivote de los prototipos, realizando los ajustes necesarios en el campo a medida que recibimos los datos y los resultados de la campaña.
• ROLL-OUT: Desarrollo de un playbook con recomendaciones finales.

La iniciativa está comenzando a conseguir popularidad. Si su marca también desea comprobar su plan de ejecución en vivo, en condiciones reales, y pivotarlo a tiempo, esta es la solución. Entonces, ¿desea que aumentemos juntos el desempeño y construyamos marca en el mercado minorista?

CBA B+G + BISTRÔ ESTRATÉGIA