Você já conhece o Shoppering?

BISTRÔ ESTRATÉGIA e CBA B+G apresentam nova metodologia ágil de teste de campanha omnichannel no PDV

Muita gente imaginou que o crescimento exponencial do e-commerce em 2020 iria matar o varejo tradicional, afastando os shoppers definitivamente das lojas físicas. Mas os dados mostram outra realidade. À medida que as restrições sanitárias vão diminuindo, os brasileiros estão voltando a realizar suas compras fora de casa. Até 2025, as lojas responderão por 82% das vendas totais do varejo nacional e 57% do crescimento, segundo uma pesquisa do Google com Euromonitor, deixando claro que compras off-line continuam representando um espaço primordial de relacionamento com os clientes. 

Então não, a pandemia não matou ou enfraqueceu o varejo tradicional, mas ela o mudou profundamente, acelerando tendências como o omnichannel (a integração entre os canais) e a valorização da experiência dentro da loja, o que pode ser desafiador para marcas despreparadas em relação aos novos comportamentos do shopper. E essa nova realidade se soma ao contexto fragilizado da economia, que está pressionando empresas de bens de consumo a ter mais eficiência nos investimentos, sobretudo no varejo físico. 

Com tantos riscos em jogo, como validar as estratégias e campanhas no PDV antes de escalar? Como adaptar a prática de teste AB, tão comum no mundo digital, para o off-line, permitindo testar o plano de execução ao vivo, em condições reais para otimizar esforços e pivotá-lo a tempo? 

Os velhos mitos do varejo precisam morrer de uma vez por todas 

Para evoluir a forma de olhar, testar e escalar o varejo, precisamos repensar alguns ‘mitos’ que guiam as decisões das marcas nos planos de go-to-market. 

“PDV é lugar de fazer vendas, e não de construir marcas” 

Existe uma velha crença que branding e trade não se misturam, levando na prática à separação entre a estratégia da marca e sua execução, que são inclusive elaboradas em muitos casos por entidades diferentes, que não conversam entre si. Isso é um erro, principalmente hoje, onde a loja deve entregar cada vez mais uma experiência completa, imersiva e emocional, se tornando um ponto de relacionamento antes de ser um ponto de venda.  

“Teste e prototipagem servem apenas para entender os aspectos técnicos” 

Na cultura de teste de trade tradicional, é muito comum as marcas testarem a campanha de PDV sem critérios de sucesso claros e acompanhamento dedicado, em ambientes controlados, com gôndolas expostas a consumidores escolhidos a dedo. Nesse cenário, é realmente difícil testar algo além da funcionalidade. Porém, usando métodos mais ágeis de cultura digital aplicados no off-line, é possível entender dados de conversão e KPIs de branding, que ajudam a construir a marca, potencializar sell-out e escalar com maior assertividade. 

“O digital só é relevante no e-commerce” 

O digital é transversal e permeia todas as áreas das nossas vidas, desde os nossos relacionamentos, passando pelo financeiro até as compras nos pontos físicos. Marcas que integram soluções digitais através de ferramentas como aplicativos, QR codes e realidade aumentada, e que solucionam as dores dos seus clientes de forma prática e inteligente, ganham destaque. Porém, elas precisam ainda mais adotar a metodologia test and learn antes de escalar, já que as ferramentas digitais pedem maior precisão e ajustes para dar certo.   

Não existe uma fórmula mágica de como fazer trade marketing, mas uma coisa é certa: no cenário pós-pandemia, marcas precisam reforçar a eficiência da sua presença no PDV garantindo escala, capilaridade e visão de retorno sobre investimento com testes fiáveis. E como fazer?  

Um novo jeito de testar ao vivo: a metodologia Shoppering  

Frente a esse contexto desafiador a CBA B+G, em parceria com a Bistrô Estratégia, criou o Shoppering, uma metodologia única para testar e prototipar estratégia e execução de materiais no PDV, incluindo embalagens, em tempo e condições reais, dando uma segunda chance à primeira impressão que as marcas devem deixar no shopper, amplificando as chances de conversão. 

Viviani Tacila, co-fundadora da Bistrô, conta que a metodologia veio para preencher uma lacuna do mercado: “Na liderança do planejamento de agências, eu tinha uma frustração enorme de não ver a estratégia sendo testada e executada ao vivo. Por mais que a gente acreditasse na sua eficiência e na sua profundidade, não tinha como validar ou controlá-la porque não acompanhávamos o processo. Víamos as estratégias indo diretamente pra rua em grande escala, sem nenhum tipo de teste real.” 

O Shoppering, seguindo os princípios do design experimental e do modelo test and learn das metodologias de inovação e ecossistema de start-ups, facilita testar e aprimorar a campanha em lojas reais, com consumidores reais, trazendo agilidade e eficiência às marcas. “A gente testa ao vivo por um período, entende as falhas, pivota em outra direção e testa de novo antes de elaborar um playbook para escalar”, relata Stéphanie Lamenza, também co-fundadora da Bistrô. “A mensagem que a gente idealizou funciona? O gatilho que era pra ficar a 3 metros do consumidor funciona? “Não há dúvida, a pivotagem é essencial.” 

Juntando as expertises da Bistrô em planejamento estratégico e metodologia de test and learn com o conhecimento da CBA B+G em design e branding, a ferramenta une trade com construção de marca. Segundo Luis Bartolomei, sócio e fundador da CBA B+G, ela ajuda as marcas a melhorar a conversão em vendas sem perder de vista a construção do brand equity forte. Ele conta: “O projeto Shoppering é uma iniciativa especialista de estratégia de marca para vendas, aplicada ao omnichannel, e ela veio para construir a ponte definitiva entre estes dois pontos, vendas e branding, muitas vezes colocados em polos antagônicos. Não se trata apenas de teste de material no pdv, mas de um modelo que inclui planejamento estratégico, conceitos de prototipagem e pivotagem com KPIs voltados para a presença no PDV, conversão de vendas e valor de marca.” 

O projeto Shoppering em quatro passos:

  • O QUE:  alinhamento do desafio, planejamento estratégico, definição dos KPIs e pré teste do local escolhido.
  • COMO: rastreamento real do time via dashboard e implementação do campo: desenvolvemos uma interface que permite ao cliente acompanhar os resultados e os dados do teste da campanha assegurando total transparência e efetividade.
  • TESTE: teste ao vivo e pivotagem dos protótipos, fazendo os ajustes necessários no campo à medida que vamos recebendo os dados e os resultados da campanha
  • ROLL-OUT: desenvolvimento de um playbook com recomendações finais.

A iniciativa está começando a ganhar tração. Se sua marca também busca testar o seu plano de execução ao vivo, em condições reais e pivotá-lo a tempo, essa é a solução. E aí, vamos juntos aumentar performance e construir marca no varejo?  

CBA B+G + BISTRÔ ESTRATÉGIA 

 

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