Em um mundo repleto de caixas, estojos e embalagens, qual é o papel da embalagem e como ela pode criar um relacionamento consistente entre marcas e consumidores?
Enquanto um tema crucial como a redução de embalagens (felizmente) já está sendo bem discutido e soluções eficazes vêm sendo desenvolvidas para reduzir seu impacto ambiental, decidimos ir um pouco mais fundo, no intuito de provocar uma reflexão sobre o que o futuro das embalagens aponta.
Acha que sabe a resposta? Spoiler: não existe um caminho único. Ainda assim, um elemento parece guiar a evolução das embalagens, e é o que está por trás de cada relacionamento: a interação.
Na rede CBA, investigamos o que está por trás da interação embalagem-consumidor e percebemos que esse relacionamento continuou evoluindo nos últimos anos, passando por seis níveis diferentes. Vejamos alguns exemplos da vida real:
Funcionalidade
Desrotulando
O aplicativo Desrotulando foi feito por nutricionistas e é o primeiro aplicativo de food score do Brasil. Através do escaneamento do código de barras, a ferramenta analisa as informações do produto e as traduz em nota de 0 a 100, oferecendo pontos positivos e negativos e avaliações por nome, marca ou categoria.
Nesse tipo de interação, a embalagem tem um papel passivo, esperando para ser digitalizada. A interação é meramente funcional, pois não proporciona ao usuário nenhuma experiência específica.
Entretenimento
Nesquik Nestlé
A CBA Turquia fez parceria com Nesquik para criar um design de embalagem interativo para seu cereal matinal, com uma área para colorir com quatro temas principais: Planetas, Polo Norte, Oceanos e Nosso Mundo.
A embalagem permite que o usuário se expresse, ao mesmo tempo em que dá uma segunda vida à caixa de cereal. A interação convida para um momento de entretenimento e se torna o primeiro passo na construção da relação entre a marca e seu público.
Narrativa de produto
D'Onofrio Reserva
Para os peruanos, a sofisticação vem da origem. Eles se orgulham de suas raízes ancestrais e a cultura popular é seu bem mais precioso.
Para D’Onofrio Reserva, a linha premium de barras 70% cacau da Nestlé Peru, sentimos a necessidade de acrescentar um elemento importante: a história da origem do cacau. Seguindo o conceito criativo El tiempo sabe lo que hace (o tempo sabe o que faz), histórias são apresentadas no interior da embalagem, enfatizando o cultivo, a colheita e a seleção dos melhores grãos. Um produto que valoriza a elaboração do chocolate, o tempo e a dedicação que estão por trás de sua produção. Uma linha de chocolates que, como os peruanos, valoriza a manutenção de receitas autênticas, o respeito pela origem, pelos produtores e pelos ingredientes.
Narrativa de marca
Meracinque
A CBA Itália desenvolveu a nova identidade do arroz Meracinque, com o objetivo de transmitir a qualidade do produto através de uma abordagem emotiva e racional orientada ao consumidor. O resultado foi a criação de uma nova embalagem, onde as cinco irmãs contam a sua história e descrevem o produto.
A história das irmãs ocupa um lugar de destaque na embalagem, que foi desenvolvida com foco na narrativa da marca, levando o consumidor em uma jornada para descobrir sua história única. À medida que a marca se propôs a descobrir o próximo nível de interação na embalagem, começou a se perguntar: há mais questões a abordar?
Resposta curta: sim, sempre há mais para abordar. Resposta longa: quanto à embalagem, a marca identificou mais um nível de interação, divididos em dois temas principais, que são fundamentais para orientar sua evolução: inclusão e continuidade.
Inclusão
Kellogg's
Um dos melhores exemplos de embalagem inclusiva é representado por Kellogg’s Rice Crispies Love Notes. Este produto apresenta duas versões: uma para crianças autistas e outra para crianças com deficiência visual.
As projetadas para crianças com autismo vêm em um pacote com quatro adesivos em forma de coração para combinar com o espaço em embalagens graváveis Rice Krispies Treats. Os adesivos sensoriais apresentam texturas macias, suaves e irregulares projetadas para crianças com autismo que podem desfrutar de experiências táteis. As dedicadas à crianças com deficiência visual inclui seis adesivos em forma de coração exibindo mensagens de amor no alfabeto Braille para que possam receber bilhetes de amor de seus pais mesmo durante o lanche da tarde.
Continuidade
McDonald's
Ao projetar a nova embalagem para seu icônico McLanche Feliz, o objetivo do McDonald’s era “garantir que a caixa mais famosa do mundo continue a ser mágica e relevante para as famílias por mais 30 anos”. O Happy Goggles é um visualizador de VR único feito de uma caixa comum de Happy Meal.
O McDonald’s conseguiu trazer o que acreditamos ser o futuro da embalagem: uma caixa interativa que permite uma interação contínua em nível digital e físico, a fim de melhorar a experiência da marca.
Ao final, podemos concluir que a interação é o principal elemento que as marcas estão levando em consideração ao acompanhar a evolução natural das embalagens. Por quê? As tendências mais relevantes nos mostram que os consumidores estão sempre esperando mais em termos de experiência e engajamento das marcas que consomem.
Para acompanhar as necessidades das pessoas, as marcas e embalagens devem continuar a evoluir, por um lado, atendendo às demandas de seus respectivos mercados e, por outro, mantendo a capacidade de se manterem fiéis a si mesmas e se destacarem de seus concorrentes.
Giulio Vescovi, Designer da CBA Itália
