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O primeiro projeto realizado pelo nosso escritório no México não poderia ser mais emblemático: a criação da identidade visual de Olmeca Altos Tequila. Comercializada em mais de 51 países, sendo México, Estados Unidos e Inglaterra seus principais mercados, a bebida carrega toda a tradição mexicana e foi por ela que montamos uma equipe dedicada com profissionais da CBA LatAm + CBA Londres, numa parceria que desde o início combinou expertise cultural local com visão global.
Olmeca Altos Tequila é uma marca super premium que honra a qualidade e tradição da autêntica tequila mexicana – desde a plantação e colheita do agave até seu processo de destilação e envelhecimento, a marca é repleta de traços que evocam a herança cultural do país.
Nosso desafio foi repensar o sistema de identidade visual de Olmeca Altos de forma a traduzir a essência da marca, ressaltando seus atributos de autenticidade e valorizando sua história, de uma maneira completamente envolvente, icônica e contemporânea.
Para a criação da nova identidade de Olmeca Altos Tequila, usamos a metodologia Brand Senses, que explora os cinco sentidos da marca – para estabelecer seus princípios visuais e construir as propriedades de um design system flexível, capaz de fornecer versatilidade e ritmo para todo e qualquer tipo de comunicação da marca.
O coração do novo universo visual é a garrafa, elemento que capta e simboliza a qualidade do processo de produção da bebida, o toque humano e artesanal. A garrafa de vidro martelado de Olmeca Altos passa a ser a assinatura da marca, com sua forma característica que a diferencia das demais tequilas.
A partir de sua garrafa icônica, desenvolvemos um sistema visual que celebra e comunica a história completa da marca. Para demonstrar os contrastes e a vivacidade da marca, usamos sua tradicional cor azul como a base e adicionamos outros tons, a fim de criar diversidade e ritmo. Redefinimos tipografia e estilo fotográfico com expressões revitalizadas de um México moderno; através de texturas e materiais sustentáveis, sugerimos ambientes on-trade e off-trade que valorizam a experiência de marca.
Um design system que ilustra com riqueza de detalhes não só a tradição, mas também a sofisticação da cultura mexicana.
A nossa seleção de materiais para design de produto e ambientes considerou práticas que correspondem a uma mentalidade sustentável, baseadas em princípios como reutilização, durabilidade, fornecimento responsável e fabricação circular.
Assim, para dar a Olmeca Altos Tequila as ferramentas necessárias para se manifestar de forma consistente, desenvolvemos o Brand Book focado nos ativos da marca. Um material que irá ajudar a construir um look & feel potente e uma experiência de marca global e sólida. O resultado é um branding dinâmico que representa ricamente o México e suas facetas.
Uma marca francesa com tradição em panificação decide produzir pães para um público consumidor que realmente aprecia e consome pães. Foi assim que encaramos o desafio que a Norac nos apresentou. O Grupo Norac Foods, criado há 30 anos na França, está no Brasil desde 2011 com a marca Ateliê.
A Ateliê produz e distribui produtos frescos nos segmentos de sanduíches e saladas, prontos para comer. O grupo decidiu, do alto de sua experiência em panificação e confeitaria, que deveria ampliar seu negócio e produzir em maior quantidade, como já faz em seu país de origem.
Para essa nova oportunidade, precisava de uma plataforma que abarcasse seu novo direcionamento de negócio: uma marca diferente, no sentido de abrangência e produção – mas que mantivesse sua essência francesa, padeira, boulangère, entendedora de pão.
O desafio, na verdade, era duplo: desenvolver uma proposta única de valor para uma marca, com razões pelas quais as pessoas se interessariam por ela, a considerariam, a consumiriam e, além disso, criar essa nova marca do zero. Do zero não, a essência francesa estava presente e só veio somar.
Entretanto, seria preciso definir a plataforma e a estratégia da marca, sua identidade, seus elementos proprietários e, por fim, suas embalagens.
Perfeito! Pensamos em um trabalho que adoramos fazer: a combinação do pensamento estratégico e analítico com a força criativa e intuitiva do design.
Impulsionados pelos pilares da marca e seu ‘brand pulse’, chegamos juntos à conclusão de que o nome deveria ser sugestivo, seguindo o território de atuação da marca, e sonoro, de fácil reconhecimento, reforçando a origem francesa.
A partir daí, partimos para a desafiadora tarefa de geração de ideias do nome propriamente dito. Foi um processo animado, leve e descontraído, que ao final resultou no nome com a diferenciação necessária idealizada pela marca.
Com o nome definido, partimos para sua identidade. A partir dos pilares da marca – carinho, artesanal, alegria e praticidade, bem como um olhar para a categoria, fomos em busca da identificação dos códigos visuais. Se por um lado nossa preocupação era transmitir a expertise e a tradição francesas, também estivemos atentos à necessidade de balancear modernidade e tradição, além de trazer a questão da família de uma forma diferente e singular – afinal, o pão compartilhado representa uma forte tradução de cuidado e carinho.
Então chegamos ao momento de entender os hábitos dos consumidores, para assim desenvolver as linhas estratégicas da marca. Realizamos pesquisas qualitativas e quantitativas com potenciais consumidores da marca para chegarmos a um insight genuíno, e então, iniciamos o desenvolvimento do ‘look and feel’ para a nova identidade, com o toque artesanal, iconografia divertida, cores, estilos gráfico e fotográfico alegres e positivos.
A descontração característica da marca permite que as ilustrações interajam com os produtos, criando situações inusitadas e divertidas. Os ícones passam a sensação de terem sido feitos à mão. Assim como as baguetes, madeleines e crepes da Paderrí.
Produtos frescos, feitos a partir de receitas caseiras e com um inconfundível toque artesanal.
Imagine a responsabilidade de se trabalhar com um produto que está presente na vida dos peruanos desde 1927. Sublime tem uma altíssima penetração no Peru e muitos significados para seus consumidores: o chocolate para relaxar da pressão do dia a dia, o gosto da infância, um carinho a qualquer hora.
Relevante para quem o consome e para a Nestlé Peru (é a segunda marca mais importante da empresa no país), a marca precisava revitalizar sua história, renovar sua identidade e, através de suas características icônicas e proprietárias, firmar sua importância no contexto de mercado de seu país.
Parceiros de longa data, a CBA B+G aceitou o desafio de retrabalhar Sublime por um ponto de vista abrangente de branding: arquitetura de marca, identidade visual, embalagem, enfim, uma visão global e integrada com todos os pontos de contato da marca.
A partir da essência de Sublime, “Recarga el buen ánimo’’, propomos construir um design system extremamente estruturado para retrabalhar sua forte identidade de forma a contemplar todos seus pontos de contato e reforçar sua estratégia de portfólio.
Junto das equipes de marketing, pesquisa e inovação da Nestlé Peru, a CBA B+G realizou um extenso workshop de Brand Senses, uma metodologia que explora os cinco sentidos da marca e ajuda a estabelecer os princípios que irão guiar toda sua identidade: o contraste e a alegria das cores (visão), o ritmo, o sorriso, a risada que a marca inspira (som), a crocância do produto, sempre com pedaços misturados ao chocolate (paladar).
O trabalho dos sentidos da marca foi fundamental para o passo seguinte: a exploração de diferentes insights para a mesma mensagem de otimismo da marca, respeitando sua essência e seu território de expressão.
A nova identidade manteve os elementos proprietários da marca, porém os evoluiu: o traço virou um sorriso e seu sistema de cores foi totalmente retrabalhado de forma a se aproximar dos sentidos inerentes ao Sublime: um equilíbrio entre os icônicos azul e prata, mas adicionados de uma paleta de cores secundária cheia de energia.
Realizamos inúmeros testes de materiais e cores para chegarmos ao contraste desejado. Estudamos a aplicação dos substratos em diferentes materiais, papel cartão, laminado – e como reagia na gôndola; enfatizamos os contrastes entre fosco, brilho e cor.
Além de recriar todo o design system e desenvolver o Guia de uso e aplicação da marca (brand book), o resultado mais incrível foi seu o impacto transversal: a integração total com a comunicação da marca. A partir de um trabalho consistente e coletivo de renovação de identidade, a JWT, agência responsável pela comunicação, adotou novo posicionamento, o time interno reestruturou o portfólio de produtos e a agência de eventos aplicou os novos conceitos.
Um grande exemplo de comprometimento e integração, à altura de uma marca com a relevância de Sublime.
Este projeto recebeu um dos quatro prêmios que ganhamos no Effie Awards 2019 (Peru), prêmio internacionalmente reconhecido e respeitado da indústria de marketing e comunicação. Sublime foi premiado pela campanha “Vístete con una Sonrisa”.
Sucesso no Brasil há mais de 80 anos, o Creme de Leite Nestlé é referência absoluta na categoria. É um ingrediente muito utilizado em diversas receitas culinárias, e, exatamente por este motivo, a marca decidiu investir em uma renovação completa de sua identidade, pensando em ajudar o consumidor a escolher a versão ideal que combina com cada tipo de prato.
Com o intuito de facilitar a vida do consumidor, a Nestlé decidiu ouvi-los. As pesquisas apontaram insights importantes e que foram utilizados na construção de sua nova identidade visual: sua cremosidade característica e versatilidade. A partir do primeiro insight, a solução que encontramos foi oferecer mais autonomia ao consumidor. Permitir que ele escolha a variedade que mais combina com sua receita a partir de um sistema de gotas na embalagem: quanto mais gotas, maior o nível de cremosidade.
Já sobre a versatilidade, o caminho visual desenvolvido teve como orientação educar o consumidor, de maneira que ele ou ela perceba como é fácil transformar um prato simples, cotidiano, em algo especial. Assim, criamos embalagens mais modernas e educativas, aumentando a quantidade e a qualidade das informações no rótulo, explorando receitas e incluindo um QR code para quem quer conhecer outras mais.
Com o design system renovado, inspirado pelas necessidades reais de seus consumidores, Creme de Leite Nestlé voltou à mídia com a campanha “Põe cremosidade nisso”, o que é um marco para a marca, que estava há 19 anos sem lançar uma campanha de comunicação. Todo o trabalho de branding realizado serviu também para repensar o portfolio de produtos e os caminhos futuros da marca.
A partir de um workshop de Brand Portfolio Optimization, foram definidas marcas e layouts de novas linhas e variedades de produto, representando inovações não apenas em seu portfolio, mas na categoria como um todo. Nasceram então os patês Creme de Leite, doces e salgados. Põe mudança (e sabor) nisso!
O polietileno de origem renovável da Braskem é fruto da combinação de inovação, tecnologia e desenvolvimento sustentável, pensado para promover um melhor impacto ambiental.
Alinhado ao comprometimento da companhia com a Economia Circular, o I’m green™ bio-based, resina plástica produzida a partir de matéria-prima renovável, a cana-de-açúcar, passou a ser visto como uma oportunidade de negócio, devido à contribuição do produto em relação à pegada de carbono.
Para iniciarmos o projeto de reposicionamento da marca, a primeira etapa realizada pela nossa equipe foi exploratória. Estudamos em profundidade a categoria, analisamos a trajetória da marca até o momento atual e, muito importante, entrevistamos diversos stakeholders da marca, desde profissionais da Braskem, clientes e empresas recicladoras.
Nesta etapa de exploração, nos aprofundamos no portfólio de produtos voltados para a economia circular da Braskem, que possui soluções de fontes renovável e reciclada e uma questão ficou muito evidente: por que não reunir estas resinas em um único portfólio de produtos, combinando a qualidade de suas entregas?
A questão foi fundamental na etapa seguinte do projeto, quando de fato iniciamos a construção do novo posicionamento estratégico da marca. Como I’m green™ já era uma marca que possuía reconhecimento no mercado, conhecida pelos parceiros que fomentam esta cadeia e contava com uma característica inovadora, por que não aproveitar a própria marca e ampliar seu escopo, fazendo com que ela passe a representar o portfólio de produtos da Braskem voltados para Economia Circular?
Com os inputs da pesquisa em mãos, o passo seguinte do projeto foi responder à pergunta: “Ok, mas como fazer isso acontecer? Qual a melhor forma de ampliar o portfólio e como trabalhar cada uma de suas soluções?” Para resolver o desafio, realizamos um workshop sob o modelo de Sprint Lab. Durante dois dias, nós e profissionais da Braskem do mundo todo, trabalhamos de forma colaborativa e, juntos, chegamos à nova arquitetura de portfólio, numa identidade de marca ampliada, com novas rotas visuais a serem exploradas.
Para evidenciar a força dos produtos de fonte renovável e reciclável já existentes no portfólio da companha e a semelhança de seus valores alinhados à Economia Circular, começamos pela definição do propósito, personalidade e essência deste conjunto de ofertas da Braskem. Neste momento, nossas equipes de estratégia e design trabalharam de forma muito próxima. Para que todos compreendessem a forma de trabalhar as marcas em conjunto, criamos protótipos visuais para tangibilizar possíveis mudanças e o impacto de cada uma delas. Estes protótipos foram então submetidos a uma pesquisa com clientes e parceiros, com o objetivo de capturar suas percepções sobre a nova organização de portfólio da marca, na qual I’m green™ figurava como masterbrand e, abaixo dela, se apresentavam as marcas de produto de origem renovável e reciclada.
Para dar mais força à sua identidade, I’m green™ teve sua linguagem verbal estabelecida a partir das novas definições estratégicas. Propósito e essência serviram como base para a definição das mensagens-chave e do tom de voz da marca. A identidade visual da masterbrand foi atualizada e as sub-marcas de produtos foram criadas para funcionarem em conjunto com o visual já existente. Ainda, o look and feel foi desenvolvido para apresentar todo o portfólio de forma mais moderna e atual. O trabalho verbal e visual culminou na criação dos Guidelines das marcas de produtos e o Brand Book da marca I’m green™.
O lançamento oficial da nova masterbrand e das sub-marcas de produtos ocorreu no fim de 2019, na Feira K, importante feira do setor, que ocorre em Dusseldorf, na Alemanha. Assim, de cara e propósito renovados, I’m green™ foi reapresentada ao mercado global, alavancando a presença da Braskem em soluções de melhor impacto e reforçando o compromisso da empresa com a Economia Circular.
Nota: o conteúdo deste texto refere-se ao case da CBA B+G criado para I’m green™.
Muito comum nos mercados mexicano e norte americano, Coffee Mate é um modificador de café, um produto líquido ou em pó que confere cremosidade e um toque de sabor à bebida. Pensando em oferecer diferentes opções de consumo para seu principal público e conquistar ainda mais consumidores, a Nestlé México convidou a CBA B+G para desenvolver novos conceitos de produtos premium para a marca e seduzir o paladar de seus fiéis adoradores.
Em transição entre jovem e adulto, os millenials são consumidores exigentes e atentos às novidades. Por estarem iniciando o hábito de tomar café, buscam opções que reduzam o amargor e a acidez da bebida. Juntamente com nossas análises para entender a categoria, o público consumidor e seus hábitos, dados internos da Nestlé apontaram a baunilha como um sabor apreciado pelo target, por ser um sabor autêntico e que provoca diversas sensações.
O passo seguinte foi mapear os territórios criativos e, a partir deles, chegar a conceitos visuais que traduzissem a inovação inerente ao produto – ele próprio um aditivo de textura e paladar a uma bebida milenar e tradicional como o café.
Dentre os conceitos criativos desenvolvidos, o escolhido foi o que apresenta a flor da baunilha se transformando em creme, uma metáfora perfeita da mistura de sabor e cremosidade que o produto oferece. A identidade visual veio daí e foi aplicada aos 4 novos sabores de Coffee Mate versão líquida, sendo todos variações especiais da baunilha – o sabor de maior sucesso entre o público-alvo.
Uma explosão de prazer e sabor, mas na dose exata da indulgência cotidiana buscada pelos jovens adultos consumidores da marca.
Para reforçar sua autoridade como expert em música, a MTV hackeou o universo musical em um projeto de cocriação que envolveu explorações e pesquisas com a sua audiência e especialistas em música. O resultado do trabalho foi o MTV Music Hack, uma plataforma que auxilia marcas a explorar o universo da música para se conectar com seu público.
Além da colaborar no extenso trabalho estratégico de desenvolvimento da plataforma (realizamos pesquisas e hack labs em nosso hub em São Paulo sobre plataformas de músicas com experts, produtores, músicos), criamos também o material informativo – um guia de inspiração e apoio estratégico para anunciantes que desejam criar projetos musicais em parceria com a empresa. Fomos responsáveis pelo desenvolvimento de todo o conceito, conteúdo e projeto gráfico do catálogo.
O catálogo é uma peça totalmente inspirada no universo musical. Resumido em um material que faz alusão a uma pick up de DJ, a coletânea é dividida em 4 discos – cada um deles representa uma tendência que tem impactado esse universo (engajamento, personalização, interatividade e o inesperado) e que, combinada à uma experiência musical, serve como inspiração para a criação de novas iniciativas da MTV e seus parceiros.
O MTV Music Hack é um bom exemplo de trabalho em que estratégia, explorações e labs se transformam num produto concreto, cheio de valor para o cliente – e neste caso, para os parceiros do cliente também.
Este projeto é vencedor do 2º Prêmio Paulista da Abigraf (Associação Brasileira da Indústria Gráfica), premiação na qual recebemos três prêmios na categoria Melhor design e inovação. MTV Music Hack foi vencedor em Catálogo/folheto – conceito visual e design de catálogo para clientes.
Como ter 60 anos de idade e ainda assim se manter atual? Este é o desafio de Neston, que há décadas nasceu com o propósito de contribuir para uma alimentação mais nutritiva e balanceada e se mantém fiel ao seu objetivo até hoje. Porém, de 1958 para cá, o mundo e as pessoas evoluíram bastante e, para mais um realinhamento de comunicação, nós da CBA B+G fomos convidados para a jornada de reposicionamento da marca com os consumidores.
Apesar de ciente de seu público consumidor – os indivíduos da geração Z (nascidos entre 1995-2010), também conhecidos como centennials – Neston decidiu ampliar o conhecimento destes jovens, conhecer melhor seus hábitos e assim se conectar com suas necessidades.
Para desenvolver o novo posicionamento da marca, realizamos um mergulho profundo na jornada de alimentação de dezenas de jovens da geração Z para compreender a função de Neston.
Iniciamos este mergulho com a realização de uma pesquisa qualitativa com amostra significativa de jovens consumidores e potenciais consumidores do cereal. Usamos uma ferramenta online multimídia que permitiu uma importante análise em profundidade: durante 5 dias seguidos, estes jovens completaram um diário online, no qual, através de tarefas interativas, foi possível verificar drivers de consumo e necessidades deste público. O grande diferencial da ferramenta foi possibilitar obter insights mais espontâneos, uma vez que utiliza uma linguagem mais próxima aos códigos dos jovens, acostumados a usar apps e redes sociais para se expressar.
A partir deste levantamento, foi possível mapear territórios possíveis para a atuação de Neston e assim chegar a forma ideal da expressão da marca.
Com o território de expressão definido, o passo seguinte foi repensar sua identidade visual. Para isso, utilizamos nossa metodologia Brand Senses, que analisa a marca sob a perspectiva dos 5 sentidos, numa abordagem que visa potencializar elementos e propriedades fundamentais do produto: matar a fome de uma forma que pode combinar texturas diferentes – seco ou molhado, crocante ou cremoso, mas sempre saudável. E sempre em movimento, com energia e vibração constantes.
A nova identidade visual desenvolvida é uma tradução da análise profunda que realizamos com o público consumidor. Jovens urbanos que circulam e recriam o mundo a sua volta. Pessoas que se expressam, conversam, reconhecem suas imperfeições e seguem se reinventando. Os códigos visuais foram inspirados em sua linguagem, trazendo uma colagem de estilos. O movimento que sai da letra O que envolve e mistura tudo ao seu redor; a tipografia com textura imperfeita; a intensidade e a liberdade representada pela cores naturais. No vocabulário de seu público, é encher o tanque e sair para curtir a vida. É agito e nutrição. É Neston.
Fundada há quase 150 anos, a Kimberly-Clark conta com um forte legado de pioneirismo e inovação: desenvolveu os primeiros absorventes femininos descartáveis e se orgulha em afirmar que foi a responsável por criar mais da metade das oito principais categorias de produtos de consumo nas quais atua.
Mesmo tendo um perfil tradicionalmente inovador, percebeu que seus últimos anos foram menos revolucionários do que gostaria. A autocrítica serviu para que um novo projeto ganhasse forma, o qual a CBA B+G participou ativamente.
O desejo era claro: acelerar o ritmo de mudanças e olhar para além de produtos apenas, realizando uma transformação abrangente e estrutural. A nova proposta de inovação da empresa deveria torná-la mais ágil, mais centrada nas pessoas e capaz de gerar soluções melhores, maiores e principalmente mais ousadas. Um projeto capaz de mudar o mindset da corporação em toda a América Latina
Para compreender o cenário, nossa equipe de estratégia efetuou algumas dezenas de entrevistas com a liderança da companhia, elaborou e realizou uma pesquisa interna com mais de 70 colaboradores, além da análise de best practices de inovação de mais de 30 empresas. Realizou também três laboratórios de cocriação (SquadLabs), onde o objetivo principal era chegar a um novo conceito para acelerar sua capacidade de inovar. Através de uma abordagem exploratória unida ao pensamento analítico, desenvolvemos uma solução chamada Ecossistema de Inovação. Um modelo completo que conta com estrutura (eixos internos, diretrizes e ações) e processo (metodologia de inovação), a fim de fazer com que a equipe de Kimberly-Clark possa realmente retomar sua tradição em inovação e colocá-la em prática. Um ecossistema capaz de mobilizar uma empresa de estrutura sólida a ser mais ágil e, ainda, alavancar o poder da tecnologia para alcançar um potencial transformador gerando valor único para a sociedade.
Uma vez definido o ecossistema, a CBA também fez parte do processo de construção do pipeline de inovação da Kimberly através de dois sprints. Com duração de três dias cada um, estes sprints de inovação – New Horizon 2018 e New Horizon 2019 foram realizados em nosso hub para colocar em prática o novo ecossistema.
Acreditamos que o grande diferencial deste projeto foi trabalhar em grupos multidisciplinares com representantes de toda América Latina, seguindo nosso modelo human-centric, o que nos levou a convidar consumidores e diferentes experts em antroposofia, tecnologia, biomimética etc. Tudo isto nos fez ser capazes de olhar as categorias de produtos a partir de diferentes pontos de vista e gerar quase 500 soluções.
As ideias geradas foram priorizadas, selecionadas e testadas com os consumidores, de forma a entrar em suas rotinas para saber o que pensam, falam, como sentem e agem frente às soluções apresentadas.
Dessa forma, foram definidas ações-chave para fazer a empresa ir além de seus produtos tradicionais, incluindo promessa, canal e execução com proposições mais arrojadas, imediatas e transformacionais.
Baseado numa abordagem centrada no consumidor, o novo ecossistema já permitiu a construção de um pipeline de inovação para os próximos três anos da empresa.
Ao final, todos saíram com a certeza de que a verdadeira inovação é criar e capturar valor através de soluções ganhadoras.
