{"id":11882,"date":"2021-08-20T14:07:13","date_gmt":"2021-08-20T17:07:13","guid":{"rendered":"https:\/\/cba-design.com\/latam\/?p=11882"},"modified":"2021-11-09T18:03:00","modified_gmt":"2021-11-09T21:03:00","slug":"insights-voz-marca","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/cba-design.com\/latam\/es\/insights-voz-marca\/","title":{"rendered":"La voz de la marca tambi\u00e9n necesita del dise\u00f1o"},"content":{"rendered":"\t\t
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Dice el refr\u00e1n que una imagen vale m\u00e1s que mil palabras. En el dise\u00f1o, esa m\u00e1xima muchas veces se confirma y termina determinando el \u00e9xito de mucho productos. Sin embargo, cuando el asunto es la marca, el discurso cuenta y mucho.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Para que un proyecto de branding sea completo, es necesario crear una identidad visual y tambi\u00e9n una identidad verbal, que establecer\u00e1 la voz de la marca. Eso no es otra cosa que la articulaci\u00f3n emocional de lo que la marca representa y tiene para ofrecerle al mundo, dicho y expresado en sus propias palabras. Dicho as\u00ed, parece simple.<\/p>\n

En la pr\u00e1ctica, el camino hacia esa construcci\u00f3n es largo y comienza con el posicionamiento estrat\u00e9gico. En este momento, las preguntas a responder son por qu\u00e9 la marca existe, cu\u00e1les son los valores que gu\u00edan sus acciones y, en consecuencia, cu\u00e1l es su personalidad. Es ah\u00ed donde comienza a quedar clara la historia a contar y muchas veces la primera expresi\u00f3n verbal de peso que surge es el manifiesto. <\/p>\n

Hace algunos a\u00f1os, eso era considerado contenido interno y confidencial, pero hoy las marcas perciben que esa informaci\u00f3n necesita llegar a todos. Al tener contacto con el manifiesto de una marca, todo, o casi todo, queda evidente. Un ejemplo \u2018cl\u00e1sico\u2019 y bastante conocido que demuestra bien lo que quiero decir: mientras que The North Face<\/a> se posiciona como una marca para personas apasionadas por las aventuras al aire libre, su competidora Patagonia defiende la responsabilidad socioambiental (llegando incluso a hacer un anuncio<\/a> anticonsumo, en 2011). Son marcas de la misma categor\u00eda, dirigidas al mismo p\u00fablico, pero que presentan convicciones e historias distintas. La pregunta es: \u00bfcon qu\u00e9 marca se identifica cada persona?<\/i><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Un gran desaf\u00edo al crear la identidad verbal es hacer que el discurso est\u00e9 no solo conectado con el prop\u00f3sito de la marca, sino tambi\u00e9n con sus colaboradores y, obviamente, con el p\u00fablico consumidor. Y es esa expresi\u00f3n pr\u00e1ctica, hecha en el d\u00eda a d\u00eda, que la torna real. No se trata solo de crear atributos, es necesario reflejar los trazos humanos de la marca e ir a fondo, pensar en las palabras que se deben usar y cu\u00e1les no. Por sobre todo, la marca necesita ser real, aut\u00e9ntica y honesta.<\/p>\n

Con las redes sociales, los algoritmos y la inteligencia artificial, la construcci\u00f3n de relaciones es muy valorada y se esperan interacciones cada vez m\u00e1s humanas, y queda claro que la identidad verbal no se refiere solo al texto escrito. Es el discurso, y este puede tener diferentes formatos y tama\u00f1os \u2013 puede ser video, audio o una demostraci\u00f3n de apoyo a alg\u00fan tema cotidiano. Ah\u00ed est\u00e1 otro punto sensible para cualquier marca: la decisi\u00f3n sobre si (o cu\u00e1ndo) manifestarse sobre temas, defender causas o evidenciar una posici\u00f3n, que a veces puede ser pol\u00e9mica. La respuesta depender\u00e1 de cada marca y, obviamente, tambi\u00e9n es una decisi\u00f3n estrat\u00e9gica. Muchas veces, ser neutro o no manifestarse puede ser incluso peor. No asumir una posici\u00f3n puede ser visto como una toma de posici\u00f3n. Dif\u00edcil, \u00bfno? Sobre activismo y branding, sugiero este texto, que aclara las ideas y enumera buenas pr\u00e1cticas sobre el compromiso con las causas y el impacto positivo. <\/p>\n

En una sociedad en constante cambio y con fracturas sociales como la que vivimos, tener alineaci\u00f3n entre todos los que trabajan con la marca es fundamental. Es natural que el brand book y las pautas sean importantes, pero a\u00fan m\u00e1s relevante es inspirar a las personas, a los equipos internos y externos: es necesario ser coherente, pero tambi\u00e9n flexible. Al final, el discurso es de la marca, pero ella no habla sola. <\/p>\n

Ricardo Oliveira, Director de Creaci\u00f3n de CBA B+G<\/i><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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