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El activismo de las marcas ha ido ganando protagonismo durante las últimas décadas. Actualmente, para seguir siendo competitivas, deben construir un territorio con un impacto positivo, adoptando una postura clara y comprometida con una o varias causas. Al hacerlo, el reto al que se enfrentan es cómo abordarlo de forma constructiva, siendo fieles a los valores de la marca.
Teniendo en cuenta esta situación, proponemos algunas reflexiones para ayudar a las marcas a entender los diferentes tipos y niveles de activismo, junto con los riesgos y los beneficios que conllevan. Caminos que, si se siguen con verdad y transparencia, pueden conducir a un compromiso real y duradero.
Como cada marca es diferente, hemos realizado una clasificación de varios perfiles de activismo según el ADN de la marca y la relación que pretende mantener con sus grupos de interés.
Superactivistas: Marcas activistas desde su creación, comprometidas con causas relacionadas con los valores fundamentales de la marca, las cuales son apoyadas por los socios fundadores o directores generales. Aspiran realmente a lograr un cambio social y crean un fuerte vínculo emocional con sus seguidores, tanto que estos suelen convertirse en embajadores de la marca. El ejemplo más conocido y exitoso puede ser Patagonia, la marca de outdoor lifestyle comprometida con causas medioambientales cuyo anuncio “No compres esta chaqueta” anima a la gente a reconsiderar las compras impulsivas. Destaca también Ben & Jerry’s (Unilever), una marca comprometida desde su inicio con diferentes causas sociales.
Rompiendo paradigmas: Marcas innovadoras y pioneras en sus mercados. Sus productos y servicios son su sello de activismo, ya que estos nacen expresamente para cambiar patrones. Forjan un vínculo emocional con sus consumidores por satisfacer necesidades previamente insatisfechas. Algunos ejemplos podrían ser Impossible Burger y Future Farm, marcas innovadoras en el sector de sustitutivos de la carne. Su misión es reducir el impacto medioambiental y fomentar el consumo de proteína de origen vegetal.
Atrevidas: Son las marcas que, aunque no están tan comprometidas de forma abierta y constante, defienden sus valores y causas de forma coherente. Lideran acciones atractivas y son ágiles tomando posición en temas de actualidad que encajan y conectan con sus valores, uniéndose a la conversación y fomentando el debate. Por ejemplo, Starbucks, en Estados Unidos, se ha involucrado en asuntos de justicia social, prohibiendo las armas en sus tiendas, apoyando el matrimonio homosexual y fomentando el debate sobre el racismo.
Responsables: Empresas donde el activismo de la marca no es evidente en sus pilares o canales de comunicación, pero forma parte del territorio de marca. Se trata de un compromiso más tradicional y discreto, sin generar conversación o controversia. Además de emprender acciones corporativas, estas empresas son conscientes de que su cartera de productos debe estar alineada con la sostenibilidad y los requisitos latentes para promover un cambio real en la sociedad y en el planeta. Adidas, lanza sus zapatillas icónicas Stan Smith x Mylo, con un material hecho a base de setas que ofrece una alternativa al cuero de origen animal, produciendo así sus primeras zapatillas sostenibles.
Fortalecer engagement interno: ganar soporte interno y atraer a nuevos talentos.
Aumentar conocimiento: elevar la voz puede ser más efectivo que la propaganda tradicional para llamar la atención y tener exposición en las redes sociales con relevancia y veracidad.
Aumentar lealtad: mostrar engagement con causa intencionada para que los consumidores puedan ayudar a construir lealtad y cultivar una relación emocional fuerte.
Ganar nuevos consumidores: actitud y acciones positivas pueden ser aquel plus para convencer a más personas a experimentar con productos y servicios de la marca.
Incrementar ventas: la acción de marca puede conducir embajadores/seguidores a hacer un boicot, buscando deliberadamente estimular la compra de sus productos/servicios.
Desencadenar conflictos internos: no todos los empleados pueden compartir su opinión de marca o su engagement en una causa, principalmente si se trata de política.
Desaconsejar a los fundadores o la junta: tomar riesgos no acostumbra a ser bien visto en el mercado financiero, pudiendo llevar a perder el valor en bolsa o perdiendo financiación.
Estimular la cancelación: ser cancelado en las redes sociales, como generar controversia en la opinión de la marca y no gustar a todos (o a una parte significativa de tus seguidores) por ser considerada incorrecta o de mal gusto.
Incitar al boicot: momento de rechazo de la marca. Recordarse que una mancha de reputación puede permanecer en la historia de la marca (o en internet) para siempre.
Perder consumidores: la opinión de una marca puede degradar tanto que algunos consumidores, poco leales, puedan preferir drásticamente a la competencia.
Sugerimos 8 pasos para lograrlo:
1. Definir un posicionamiento de marca claro y potente: ¿Cuál es la razón de ser de la marca, sus creencias? ¿Cuál es su ADN, personalidad y público objetivo?
2. Elija sus batallas: Es necesario identificar las causas en las que tendrá credibilidad. Deben estar alineadas con los valores fundamentales de la marca.
3. Definir las partes interesadas: Además del público objetivo y los consumidores, ¿a quién más impacta la marca, directa o indirectamente, externa o internamente? Los grupos de interés incluyen a los empleados y su familia, el consejo de administración y los inversores, las personas influyentes, los medios de comunicación especializados, el gobierno y los agentes sociales.
4. Observa la trayectoria de la marca (y su momento actual): Aunque el propósito de la marca puede haber evolucionado a lo largo de los años, no se puede ignorar el pasado de la marca. Es importante revisar las acciones, declaraciones y campañas anteriores para evaluar su credibilidad al comprometerse con un asunto concreto.
5. Definir el perfil de activismo de la marca: Entre los diferentes perfiles descritos anteriormente, ¿cuál tiene más sentido para la marca hoy y a cuál aspira ser en el futuro?
6. Identificar los riesgos potenciales: Cuanto más conocida es la marca, más importante es evaluar los riesgos y beneficios de tomar una postura o permanecer neutral.
7. Hablar por hablar: Las promesas, los grandes discursos o las campañas feroces no son suficientes para garantizar la supervivencia de una marca sin acciones significativas y reales que las respalden, ya que los consumidores esperan que las empresas hagan compromisos realistas y tangibles.
8. Escuchar los comentarios: Los comentarios de las partes interesadas merecen atención. La marca debe aprender de sus errores y aciertos y actuar con rapidez.
Queda demostrado que el activismo no es una tendencia efímera, sino que es un cambio de mentalidad que está adoptando la sociedad actual. Por esta razón, a pesar de que cada marca y mercado se encuentre en situaciones totalmente distintas, es imprescindible empezar a actuar y transformarse para poder adaptarse exitosamente al mañana.
Las cuestiones espinosas y divisorias, que están vinculadas a la esfera política o moral, se han visto a menudo como un tabú para las grandes empresas. El riesgo de repercusiones negativas por ser portadores de mensajes críticos o controvertidos ha disuadido, muy a menudo, a las marcas y a los empresarios de adoptar una postura a favor o en contra de una causa determinada.
Algo ha cambiado.
Uno de los casos más llamativos es el de Nike con la campaña del quarterback Colin Kaepernick, símbolo de la lucha contra la opresión de los afroamericanos. Desde 2016, ha sido excluido de la Liga Nacional de Fútbol Americano, después de protestar contra la violencia policial contra los jóvenes afroamericanos, permaneciendo sentado durante el himno nacional. Tras la campaña, aparecieron vídeos de personas quemando sus zapatillas deportivas Nike, así como también una mayoría de reacciones positivas en todas las redes sociales con un resultado final en términos de visibilidad que fue muy relevante.
Otro ejemplo importante de “tomar una posición” sobre temas políticos es la campaña “El arcoíris es el nuevo negro”, producida por Netflix el pasado junio para conmemorar el Orgullo Gay en Milán, donde la estación de metro de Porta Venezia fue cubierta con los colores del arcoíris y las fotos de muchas estrellas homosexuales de la serie de televisión de Netflix. No se trata solo de apoyar la causa del reconocimiento de los derechos de la comunidad LGBTQ+, que siempre se ha notado en la programación de Netflix, sino también, y lo que es más importante, el deseo de formar parte de un evento como el Orgullo, que había sido severamente atacado por el Ministro de la Familia italiano al ser tomado como objetivo directo de la campaña.
Hay ejemplos de aquellos que intentan dar este paso pero fracasan: Pepsi ha sido duramente criticada por un spot publicitario en el que la supermodelo Kendall Jenner, en medio de una “manifestación de protesta”, le entrega una lata de Pepsi a un policía que trae la paz entre ambas partes. Los críticos han atacado violentamente el anuncio, que parece explotar y trivializar las imágenes del movimiento Black Lives Matter para su propio beneficio económico.
Otro ejemplo con una repercusión negativa: la revista musical Rolling Stone, que apeló a las políticas migratorias del gobierno que acababa de establecerse en julio, dividiendo mucho la opinión pública y creando decepción general debido al descubrimiento de que las firmas que aparecían en el llamamiento habían sido añadidas sin siquiera saberlo.
Una razón inicial parece estar vinculada al papel social que los consumidores atribuyen a las empresas privadas: cada vez más personas esperan que el cambio social provenga de ellas y no de las instituciones públicas. El 88% de los estadounidenses piensa que las empresas tienen realmente el poder de producir el cambio social (SONAR, 2016). Esta confianza en las empresas, que a menudo se opone a la escasa responsabilidad de las instituciones públicas, está vinculada a la percepción de poder influir en ellas con nuestro comportamiento de compra. De hecho, otra encuesta informa de un hecho sorprendente: en 2017 el 50% de los estadounidenses participaron en al menos un boicot durante el año, con un aumento del 20% en comparación con 2016 (K. Endres, C. Panagopoulos, 2017). Este cambio de percepción del papel social de las marcas, contrario a la creencia clásica de que la ética y los negocios van en direcciones opuestas, ha llevado a algunos economistas como Chris Ladd a hablar del Capitalismo Social: un sistema económico en el que la gente considera la compra no como un intercambio de bienes, sino como un voto. El campo de la competencia entre las marcas parece haberse extendido a la política, llevando a las empresas a tener una posición sobre las cuestiones sociales de tal manera que “se les voteu”.
Otra razón está relacionada con el propio contexto político, que ve a las marcas obligadas a adoptar una posición frente a las políticas gubernamentales radicales o extremadamente divisivas, que a menudo también afectan directamente a los negocios de las empresas, como ha sucedido con la “Prohibición de los musulmanes” que quería Donald Trump. En enero de 2017, la prohibición de entrada a los Estados Unidos de ciudadanos de las 7 naciones de mayoría árabe fue objeto de una dura reacción pública por parte de los gigantes de la tecnología de Silicon Valley, que cuentan con los mejores cerebros de todo el mundo entre su mano de obra. Google, Facebook, Apple, Uber, Microsoft, Netflix y muchos otros han condenado la disposición, refiriéndose no solo a las consecuencias negativas para el desarrollo de sus empresas, sino también a los principios fundamentales de inclusión y apertura que han hecho de los EE.UU. la potencia que es hoy.
No siempre es fácil saber si es apropiado que las marcas se arriesguen a exponerse y cuándo. Bloomberg ha cuantificado el valor de la exposición mediática generada en 24 horas, después de que el anuncio de Nike de Kaepernick apareciera en Twitter, en 43 millones de dólares. Esto es así a pesar de que el Presidente de los Estados Unidos, D. Trump, lo ha llamado un anuncio que “da un terrible mensaje”. Ciertamente, cuando Nike tomó esta decisión lo hizo con conocimiento de causa, conociendo a su propia base de usuarios -en su mayoría menores de 35 años, de diferentes orígenes étnicos (Grupo NPD)- y con el objetivo de llegar a ellos en el clásico estilo de Nike, que siempre se ha centrado en los atletas disruptivos desde la década de 1970.
Tal vez aquí radique la clave que distingue los casos de activismo político exitoso de los fallidos. ”En el estilo clásico de Nike” significa que la marca ha tomado una posición que es consistente con ella misma. Debido a que Kaepernick “solo lo hizo”, creyó en algo y lo hizo a cualquier coste.
Es posible que las marcas hagan “política”, siempre y cuando asuman una posición que sea consistente con su propósito, su razón de ser en el mundo en términos de sociedad. En un contexto en el que la desconfianza en las instituciones se encuentra en sus niveles más altos y los gobiernos están aplicando políticas divisorias y polarizantes, un nuevo espacio de acción parece abrirse para las marcas, sin embargo no todo el mundo tiene siempre algo que decir.
El activismo político debe alinearse con los valores, la comunicación y la visión del mundo de las marcas.
Desde que el pasado 24 de abril de 2019, el BBVA lanzase su nueva imagen, vuelven a correr por los pasillos comentarios al respecto. Por defecto, críticos. Y es que, en general, somos más de destruir que de construir. El día que esto cambie, avanzaremos a pasos agigantados.
Pero ¿cuál es la principal diferencia entre el revuelo que se organizó en torno al cambio de logo de Zara, versus el cambio de identidad del BBVA?
Mientras Zara es una marca que nos toca la piel y conecta directamente con nosotros, BBVA representa un lugar más lejano, más frío incluso, cuyo cometido principal es mantener a salvo nuestro capital. Y, por tanto, inspirarnos confianza. ¿Y es eso lo que nos inspira?
El objetivo del branding radica, principalmente, en iconizar la historia que queremos contar de forma eficiente. Una historia que conecte con quienes nos dirigimos. Una historia que importe a quienes se la vamos a contar. Así que, antes de caer de nuevo en el me gusta/no me gusta, pensemos: ¿por qué lo han hecho? ¿Qué quieren transmitir con el cambio? ¿Qué quieren contarle a la gente hoy, que no le estaban contando ayer? Luego podremos valorar el cómo y, si la interpretación estética y el territorio creativo escogido está alineado con lo que atrae a sus clientes actuales y potenciales.
Según su comunicado oficial, la necesidad del cambio viene dado porque “En un mundo donde la digitalización y la globalidad ya son una realidad, la experiencia del cliente es el factor más importante para éxito de cualquier empresa”. Bien, aquí encontramos dos pistas claves:
Todo ello, desde la sencillez y la iconicidad. Dos ingredientes fundamentales en la comunicación visual para dotar de visibilidad y reconocimiento a una marca. En este caso, capitalizar sobre su tagline “Crear oportunidades”, permite desarrollar un lenguaje estético camaleónico que resulta una invitación al descubrimiento y a la creatividad. Una propuesta que busca estimular e inspirar, y así conectar con las audiencias más jóvenes. Ejercicio que otras marcas han realizado a lo largo de su historia, y que se sustenta, principalmente, gracias a la construcción de un icono sencillo, pero consistente.
Y es que la versatilidad de una marca solo puede construirse desde la iconicidad. Por ello resulta fundamental encontrar un símbolo que represente de forma clara lo que queremos contar.
En el caso del BBVA, uno de los grandes cambios ha sido construir sobre la “A” como icono de la marca. “A” como puerta abierta a la creatividad y a las ideas del futuro. “A” como símbolo de crecimiento y solidez. La cumbre. Un ejercicio necesario para poder tener un discurso apropiable (con A) que pivote en torno a lo que importe a la gente: que su dinero estará siempre a salvo. Y es que, al fin y al cabo, el diseño es empatía.
Artículo publicado en MarketingNews
Esta es la reacción ante el rediseño de ZARA, una de las marcas españolas más reconocidas en el panorama internacional. Desde que la compañía lanzó su nueva identidad el pasado lunes, se han generado dos preguntas consecutivas en cualquier charla entre profesionales del sector. ¿Lo has visto? ¿Te gusta?
Intuyo que lo mismo ha pasado entre sus más fieles seguidores, y resulta que la reacción general gira en torno a lo mismo, caras raras. ¿Por qué?
Esta es la gracia (o la desgracia) del branding, de una tipografía, de una forma, de un color, o de una composición. De cómo una serie de elementos, aparentemente sutiles, son determinantes para reflejar la personalidad de una marca y lo que percibiremos de ella.
Hay gente que dice que pensamos en palabras, otros que lo hacemos mediante imágenes. En cualquier caso, como dice Matt Mullican (uno de los artistas más influyentes en el arte contemporáneo de los últimos años), pensamos en emociones.
Y es que estas son las únicas que nos dan siempre un veredicto claro de lo que sentimos ante lo que vemos. Por eso tiene tanto valor la reacción espontánea de la gente ante un cambio de marca, porque les conecta o les desconecta de ella.
En el caso de ZARA, la incomodidad que genera el nuevo logotipo puede tener su origen tanto en el continente como en el contenido. El primero radica en una interpretación complicada de la estética del mundo editorial en moda, además de su indiscutible similitud a los logotipos de VOGUE o HARPER’S BAZAR (este último diseñada por la misma agencia).
Según la agencia responsable del proyecto, la nueva identidad de ZARA busca “elevar su imagen y acercarla a los estándares del lujo contemporáneo”. Un ejercicio que apuesta por desprenderse de las connotaciones negativas asociadas al concepto low-cost para hablar ahora en términos de “democratización del arte y la moda”. Un matiz que cambia el rumbo de posicionamiento de ZARA, o, al menos, eso interpretamos. El debate podría estar en si es coherente con la marca y producto o, incluso, si es creíble y legítimo que comparta un lenguaje estético con Dior, por ejemplo.
En cualquier caso, no solo las marcas de moda se enfrentan a estos retos, aparentemente fáciles de juzgar. Google, por ejemplo, sin contar los más de 2.000 doodles que ha creado durante todos estos años, ha cambiado siete veces su logotipo oficial. Y, sin embargo, ha logrado un ejercicio brillante de branding basado en la iconicidad que, a día de hoy, sigue conservando su identidad, reconocimiento y conexión con su público.
Artículo publicado en MarketingNews y El Publicista.
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