Tenemos que hablar de marcas y activismo

Involucrarse con causas sociales es una demanda actual, pero sólo es válida si es verdadera y directa

El activismo de las marcas ha ido ganando protagonismo durante las últimas décadas. Actualmente, para seguir siendo competitivas, deben construir un territorio con un impacto positivo, adoptando una postura clara y comprometida con una o varias causas. Al hacerlo, el reto al que se enfrentan es cómo abordarlo de forma constructiva, siendo fieles a los valores de la marca.

Teniendo en cuenta esta situación, proponemos algunas reflexiones para ayudar a las marcas a entender los diferentes tipos y niveles de activismo, junto con los riesgos y los beneficios que conllevan. Caminos que, si se siguen con verdad y transparencia, pueden conducir a un compromiso real y duradero.

Diferentes tipos y perfiles de activismo de marca

Como cada marca es diferente, hemos realizado una clasificación de varios perfiles de activismo según el ADN de la marca y la relación que pretende mantener con sus grupos de interés:

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Superactivistas

Marcas activistas desde su creación, comprometidas con causas relacionadas con los valores fundamentales de la marca, las cuales son apoyadas por los socios fundadores o directores generales. Aspiran realmente a lograr un cambio social y crean un fuerte vínculo emocional con sus seguidores, tanto que estos suelen convertirse en embajadores de la marca.

El ejemplo más conocido y exitoso puede ser Patagonia, la marca de outdoor lifestyle comprometida con causas medioambientales cuyo anuncio “No compres esta chaqueta” anima a la gente a reconsiderar las compras impulsivas. Destaca también Ben & Jerry’s (Unilever), una marca comprometida desde su inicio con diferentes causas sociales.

Rompiendo paradigmas

Marcas innovadoras y pioneras en sus mercados. Sus productos y servicios son su sello de activismo, ya que estos nacen expresamente para cambiar patrones. Forjan un vínculo emocional con sus consumidores por satisfacer necesidades previamente insatisfechas.

Algunos ejemplos podrían ser Impossible Burger y Future Farm, marcas innovadoras en el sector de sustitutivos de la carne. Su misión es reducir el impacto medioambiental y fomentar el consumo de proteína de origen vegetal.

Atrevidas

Son las marcas que, aunque no están tan comprometidas de forma abierta y constante, defienden sus valores y causas de forma coherente. Lideran acciones atractivas y son ágiles tomando posición en temas de actualidad que encajan y conectan con sus valores, uniéndose a la conversación y fomentando el debate.

Por ejemplo, Starbucks, en Estados Unidos, se ha involucrado en asuntos de justicia social, prohibiendo las armas en sus tiendas, apoyando el matrimonio homosexual y fomentando el debate sobre el racismo.

Responsables

Empresas donde el activismo de la marca no es evidente en sus pilares o canales de comunicación, pero forma parte del territorio de marca. Se trata de un compromiso más tradicional y discreto, sin generar conversación o controversia. Además de emprender acciones corporativas, estas empresas son conscientes de que su cartera de productos debe estar alineada con la sostenibilidad y los requisitos latentes para promover un cambio real en la sociedad y en el planeta.

Adidas, lanza sus zapatillas icónicas Stan Smith x Mylo, con un material hecho a base de setas que ofrece una alternativa al cuero de origen animal, produciendo así sus primeras zapatillas sostenibles.  

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Ventajas y desventajas del activismo de marca

A continuación, enumeramos los pros y los contras que toda marca debe tener en cuenta antes de adoptar una postura.

Mejores prácticas para un impacto positivo, real y duradero

1. Definir un posicionamiento de marca claro y potente

¿Cuál es la razón de ser de la marca, sus creencias? ¿Cuál es su ADN, personalidad y público objetivo?

2. Elija sus batallas

Es necesario identificar las causas en las que tendrá credibilidad. Deben estar alineadas con los valores fundamentales de la marca. 

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