El activismo de las marcas ha ido ganando protagonismo durante las últimas décadas. Actualmente, para seguir siendo competitivas, deben construir un territorio con un impacto positivo, adoptando una postura clara y comprometida con una o varias causas. Al hacerlo, el reto al que se enfrentan es cómo abordarlo de forma constructiva, siendo fieles a los valores de la marca.
Teniendo en cuenta esta situación, proponemos algunas reflexiones para ayudar a las marcas a entender los diferentes tipos y niveles de activismo, junto con los riesgos y los beneficios que conllevan. Caminos que, si se siguen con verdad y transparencia, pueden conducir a un compromiso real y duradero.
/ DIFERENTES TIPOS Y PERFILES DE ACTIVISMO DE MARCA
Como cada marca es diferente, hemos realizado una clasificación de varios perfiles de activismo según el ADN de la marca y la relación que pretende mantener con sus grupos de interés.
Superactivistas: Marcas activistas desde su creación, comprometidas con causas relacionadas con los valores fundamentales de la marca, las cuales son apoyadas por los socios fundadores o directores generales. Aspiran realmente a lograr un cambio social y crean un fuerte vínculo emocional con sus seguidores, tanto que estos suelen convertirse en embajadores de la marca. El ejemplo más conocido y exitoso puede ser Patagonia, la marca de outdoor lifestyle comprometida con causas medioambientales cuyo anuncio “No compres esta chaqueta” anima a la gente a reconsiderar las compras impulsivas. Destaca también Ben & Jerry’s (Unilever), una marca comprometida desde su inicio con diferentes causas sociales.
Rompiendo paradigmas: Marcas innovadoras y pioneras en sus mercados. Sus productos y servicios son su sello de activismo, ya que estos nacen expresamente para cambiar patrones. Forjan un vínculo emocional con sus consumidores por satisfacer necesidades previamente insatisfechas. Algunos ejemplos podrían ser Impossible Burger y Future Farm, marcas innovadoras en el sector de sustitutivos de la carne. Su misión es reducir el impacto medioambiental y fomentar el consumo de proteína de origen vegetal.
Atrevidas: Son las marcas que, aunque no están tan comprometidas de forma abierta y constante, defienden sus valores y causas de forma coherente. Lideran acciones atractivas y son ágiles tomando posición en temas de actualidad que encajan y conectan con sus valores, uniéndose a la conversación y fomentando el debate. Por ejemplo, Starbucks, en Estados Unidos, se ha involucrado en asuntos de justicia social, prohibiendo las armas en sus tiendas, apoyando el matrimonio homosexual y fomentando el debate sobre el racismo.
Responsables: Empresas donde el activismo de la marca no es evidente en sus pilares o canales de comunicación, pero forma parte del territorio de marca. Se trata de un compromiso más tradicional y discreto, sin generar conversación o controversia. Además de emprender acciones corporativas, estas empresas son conscientes de que su cartera de productos debe estar alineada con la sostenibilidad y los requisitos latentes para promover un cambio real en la sociedad y en el planeta. Adidas, lanza sus zapatillas icónicas Stan Smith x Mylo, con un material hecho a base de setas que ofrece una alternativa al cuero de origen animal, produciendo así sus primeras zapatillas sostenibles.
A continuación, enumeramos las ventajas y desventajas que toda marca debe tener en cuenta antes de adoptar una postura.
/ ventajas
Fortalecer engagement interno: ganar soporte interno y atraer a nuevos talentos.
Aumentar conocimiento: elevar la voz puede ser más efectivo que la propaganda tradicional para llamar la atención y tener exposición en las redes sociales con relevancia y veracidad.
Aumentar lealtad: mostrar engagement con causa intencionada para que los consumidores puedan ayudar a construir lealtad y cultivar una relación emocional fuerte.
Ganar nuevos consumidores: actitud y acciones positivas pueden ser aquel plus para convencer a más personas a experimentar con productos y servicios de la marca.
Incrementar ventas: la acción de marca puede conducir embajadores/seguidores a hacer un boicot, buscando deliberadamente estimular la compra de sus productos/servicios.
/ desventajas
Desencadenar conflictos internos: no todos los empleados pueden compartir su opinión de marca o su engagement en una causa, principalmente si se trata de política.
Desaconsejar a los fundadores o la junta: tomar riesgos no acostumbra a ser bien visto en el mercado financiero, pudiendo llevar a perder el valor en bolsa o perdiendo financiación.
Estimular la cancelación: ser cancelado en las redes sociales, como generar controversia en la opinión de la marca y no gustar a todos (o a una parte significativa de tus seguidores) por ser considerada incorrecta o de mal gusto.
Incitar al boicot: momento de rechazo de la marca. Recordarse que una mancha de reputación puede permanecer en la historia de la marca (o en internet) para siempre.
Perder consumidores: la opinión de una marca puede degradar tanto que algunos consumidores, poco leales, puedan preferir drásticamente a la competencia.
¿Cómo puede entonces el activismo de marca ser un compromiso a largo plazo, auténtico y de mínimo riesgo?
/ mejores prácticas para un impacto positivo, real y duradero
Sugerimos 8 pasos para lograrlo:
1. Definir un posicionamiento de marca claro y potente: ¿Cuál es la razón de ser de la marca, sus creencias? ¿Cuál es su ADN, personalidad y público objetivo?
2. Elija sus batallas: Es necesario identificar las causas en las que tendrá credibilidad. Deben estar alineadas con los valores fundamentales de la marca.
3. Definir las partes interesadas: Además del público objetivo y los consumidores, ¿a quién más impacta la marca, directa o indirectamente, externa o internamente? Los grupos de interés incluyen a los empleados y su familia, el consejo de administración y los inversores, las personas influyentes, los medios de comunicación especializados, el gobierno y los agentes sociales.
4. Observa la trayectoria de la marca (y su momento actual): Aunque el propósito de la marca puede haber evolucionado a lo largo de los años, no se puede ignorar el pasado de la marca. Es importante revisar las acciones, declaraciones y campañas anteriores para evaluar su credibilidad al comprometerse con un asunto concreto.
5. Definir el perfil de activismo de la marca: Entre los diferentes perfiles descritos anteriormente, ¿cuál tiene más sentido para la marca hoy y a cuál aspira ser en el futuro?
6. Identificar los riesgos potenciales: Cuanto más conocida es la marca, más importante es evaluar los riesgos y beneficios de tomar una postura o permanecer neutral.
7. Hablar por hablar: Las promesas, los grandes discursos o las campañas feroces no son suficientes para garantizar la supervivencia de una marca sin acciones significativas y reales que las respalden, ya que los consumidores esperan que las empresas hagan compromisos realistas y tangibles.
8. Escuchar los comentarios: Los comentarios de las partes interesadas merecen atención. La marca debe aprender de sus errores y aciertos y actuar con rapidez.
Queda demostrado que el activismo no es una tendencia efímera, sino que es un cambio de mentalidad que está adoptando la sociedad actual. Por esta razón, a pesar de que cada marca y mercado se encuentre en situaciones totalmente distintas, es imprescindible empezar a actuar y transformarse para poder adaptarse exitosamente al mañana.
