Article paru sur challenges.fr le 19 janvier 2026
Entre IA, écoute culturelle et audace entrepreneuriale, CBA conjugue puissance technologique et empathie pour faire évoluer le branding. Cécile Ayed, présidente du réseau CBA, décrypte les nouveaux axes de performance et de différenciation des marques.
Les marques font face à une équation complexe : comment rester singulières et adapter leurs stratégies de notoriété dans un monde saturé de messages ? Comment former un lien durable avec des consommateurs quand les audiences sont toujours plus fragmentées, sans se laisser effacer par le bruit ambiant ? Pour CBA, agence internationale de branding membre du réseau WPP, la réponse tient en une formule : écouter avant de créer. Replaçant la compréhension / l’empreinte culturelle au cœur des initiatives des marques, elle révolutionne, avec ses “Unordinary Ideas”, l’audace d’oser.
Aujourd’hui, 80 % des marques ont perdu leur pouvoir de différenciation, selon une étude interne du groupe WPP. En cause : une surabondance de messages, de contenus et de stimuli qui érode leur singularité. Pour CBA, la reconquête passe par la Cultural Fluency, la capacité à comprendre et naviguer dans les nuances culturelles et sociales des communautés auxquelles on s’adresse.
Une marque ne peut plus se contenter de cibler un persona figé.
Il faut comprendre les mindsets, ces états d’esprit mouvants qui dictent les comportements au quotidien.
L’écoute devient un levier stratégique, traduit en plan d’action grâce à une méthodologie hybride baptisée AI Ethnography, à la croisée de l’intelligence artificielle et des sciences humaines.
« Nos stratégistes sont formés à l’anthropologie et à l’ethnologie. L’IA est un amplificateur, pas un substitut. Elle nous aide à voir plus vite, plus loin, en analysant des volumes massifs de données culturelles et sociales, mais c’est toujours l’humain qui donne du sens. »
Cette approche permet à l’agence de concevoir des “personas synthétiques”, avatars comportementaux évolutifs, capables de représenter la diversité des attitudes et des motivations. Un outil clé pour des marques internationales, confrontées à des marchés culturels hétérogènes, mais qui souhaitent préserver la cohérence de leur ADN global.
Si l’écoute est la première étape, oser est la seconde. Dans un environnement économique où la prudence domine, CBA défend une culture du risque maîtrisé.
« Nos clients ont souvent des projets d’innovation validés par les consommateurs… mais qui ne voient jamais le jour, constate Cécile Ayed. Parfois, ce n’est pas une question de budget, mais de manque d’engagement interne. »
L’énergie entrepreneuriale est une valeur profondément ancrée dans l’identité de CBA. Son positionnement “big capabilities, small feel” résume le modus operandi à la fois stratégique et humain de l’agence. Ce soutien de proximité, alliant vision et empathie, aide les marques à renouer avec un courage créatif porteur de sens, bénéfique pour leur culture interne. L’enjeu ne se limite plus à “parler” au consommateur, mais consiste à impliquer les collaborateurs avec empathie autour d’un projet de marque fédérateur.
Cette philosophie s’illustre à travers des collaborations emblématiques, comme le rebranding de Nescafé. Si connue qu’elle était presque perçue comme un café “par défaut”, la marque devait regagner en désirabilité. CBA a alors travaillé sur une plateforme d’innovation mondiale articulée autour de l’expérience : comment transformer un produit quotidien en vecteur d’émotion ?
La clé : l’adaptation culturelle. En Asie par exemple, le repositionnement du produit en booster énergétique, convenant aux attentes locales, ou le lancement d’un café condensé, un sirop à mélanger pour recréer chez soi des recettes inspirées des coffee shops, énormes succès populaires. Une réussite sur mesure pour les 180 marchés de Nescafé.
Ce cas illustre une tendance globale, pour laquelle CBA est aux avant-postes : l’irruption du branding dans les lieux de vie et sa métamorphose dans les points de vente. Emballages et logos ne suffisent plus, l’expérience s’invite désormais dans les lieux, les gestes, les moments vécus. Les expériences, où identité, architecture et hospitalité convergent.
CBA accompagne ainsi Musiam Paris, opérateur de restauration du Musée du Louvre (en partenariat avec Alain Ducasse), dans la refonte complète de son écosystème F&B : neuf points de restauration, du café au restaurant gastronomique, adaptés aux différents profils des visiteurs.
Première concrétisation : La Boulangerie du Louvre, ouverte en 2025, qui a créé un véritable fournil au cœur du musée. Le client y voit la cuisson du pain avant de le déguster : une expérience simple et intuitive, qui prolonge la visite du musée par une dimension sensorielle.
Cette approche souligne une tendance de fond : la transformation en profondeur du retail. Les points de vente ne sont plus de simples lieux de transaction, mais des espaces d’expression, de sociabilité et d’immersion. Les consommateurs, habitués à acheter en ligne, ne se déplacent plus pour consommer, mais pour vivre la marque. Cette “hospitalité expérientielle”, longtemps réservée au luxe, s’étend désormais à tous les secteurs. Convaincue qu’elle a de beaux jours devant elle, CBA en a fait un de ses domaines d’expertise.
La technologie ne remplace pas l’intuition humaine, elle la révèle. À l’heure où l’intelligence artificielle bouleverse les métiers créatifs, telle est la conviction intime de CBA.
« Notre métier reste un métier d’idées et d’émotions, rappelle Cécile Ayed. L’IA nous aide à aller plus vite, mais c’est la sensibilité des équipes qui fait naître la différence. »
L’avenir appartient aux marques qui sauront écouter, comprendre et oser avec justesse.
Face à l’avalanche informationnelle continue, la visibilité n’est plus ce qui les distingue. Ce qui change la donne, c’est leur capacité à faire vibrer les émotions collectives en restant fidèles à elles-mêmes.
Comme le résume Cécile Ayed, « Notre rôle, c’est d’aider les marques à trouver leur propre voix, pas à imiter celle des autres ».
Article paru sur challenges.fr le 19 janvier 2026