La pandémie de la COVID-19 a plus que jamais modifié les habitudes de consommation et d’achat. Les consommateurs attendent plus et mieux de la part des marques. Les clients autant que les marques ont dû remettre en question leur façon d’aborder les espaces retail. Aujourd’hui une marque ne se doit pas juste de créer un espace retail mais de le penser, le designer et lui donner du sens. Nous pourrions penser que le e-commerce a mis à mal le commerce retail mais, rassurez-vous, cette crise a permis de voir naître un tas de perspectives nouvelles pour le retail design.  

/ L’expérience : une attente client majeure

Aujourd’hui encore, il est compliqué pour les retailers de faire revenir les clients en magasin par soucis de sûreté et sécurité. Mais d’un autre côté, les consommateurs prennent d’assaut les magasins, comme un signe d’un retour à la vie normale. Cependant, une ère nouvelle se fait sentir. L’ère du Retail 3.0. Celle où le consommateur est en charge, où la personne comprend qu’elle a le pouvoir de faire comprendre aux marques ses besoins.

Le retail n’est plus juste le fait de vendre un produit en physique, c’est aussi construire une relation entre une marque et son public.

Le retail n’est plus juste le fait de vendre un produit en physique, c’est aussi construire une relation entre une marque et son public. Les consommateurs ne veulent plus qu’on leur vende simplement un produit, ils veulent établir et construire une véritable relation avec la marque. Comment ? Par l’expérience.  

Les clients sont en recherche d’expériences. D’expériences qu’ils ne peuvent pas avoir en ligne. Ils veulent pouvoir rentabiliser le fait de s’être déplacés. Et c’est en designant, qu’une marque peut concevoir ces expériences et répondre à ce besoin, par n’importe quel moyen possible. Pour ce faire, il faut savoir se projeter. Se remettre en question et se demander : Comment cet espace va-t-il être traversé ? Que vont ressentir les visiteurs ? Que vont-ils vivre ? Quelle est l’attraction, au-delà des produits mis en vente ?  C’est en répondant à ces questions de façon agile, réaliste et pertinente qu’une marque peut concevoir des expériences au sein de ses espaces retail.  

/ Let’s get phygital !

Comment penser à l’expérience en magasin, sans aborder le digital ? Aujourd’hui, nous avons un tas de dispositifs et d’outils à notre disposition, pour pouvoir donner vie à des expériences qui tirent pleinement parti des nouvelles technologies. Le digital peut permettre à un espace d’exister au-delà de ses limites. Et cela, en rassemblant et en unissant au service d’expériences pour le bien-être, pour le jeu, pour l’apprentissage. 

Prenons pour exemple la marque Nike. Pleinement tournée vers le futur et axée sur le digital, la marque a lancé un tout nouveau concept retail : l’House of Innovation. Localisé à Paris, ce magasin propose un parcours immersif et digital de bout en bout à ses visiteurs. Cela s’illustre notamment par l’installation d’un mur de contrôle à l’entrée, un espace de jeu interactif via des bornes pour les enfants et bien d’autres encore… 

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Cependant, la technologie a aussi ses limites. Elle ne doit pas être perçue de manière trop intrusive et étouffante pour les clients. C’est pourquoi elle se doit d’être abordée subtilement, et ne pas être placée au premier plan de façon trop directe, mais en second plan. 

Avec le digital, les marques peuvent créer des expériences magiques. Des expériences où le client pourrait avoir l’impression que cet espace a été spécialement conçu pour lui. Un endroit où il pourra se sentir bien et qui, bien sûr, lui donnera envie d’y revenir. La marque aussi pourra y voir son bénéfice. En créant des expériences connectées au sein de ses espaces, elle génère du trafic au service de sa stratégie. 

Les nouvelles technologies ont offert aux retailers un terrain de jeu où les possibilités sont sans limite, et nous sommes encore loin d’en avoir vu le bout. 

/ Le développement durable au cœur du futur du design retail

Ce n’est pas nouveau, nous faisons face à la plus grande crise environnementale que notre planète n’ait jamais vécue. Au-delà de la mise en place de politiques RSE, les marques se doivent de concevoir des espaces retail respectueux de l’environnement. Des espaces avec du sens, qui sauront nous inviter à réfléchir et repenser nos habitudes d’achat.  

Il existe une véritable opportunité pour les marques de concevoir pour notre avenir collectif. Cela passe notamment par des espaces flexibles et responsables. Mais cela s’illustre également par des dispositifs mis en place, afin de repenser notre façon de consommer. Chez certaines marques, cela va être l’installation de bornes de recharges au sein de leurs espaces. Des bornes afin de recharger nos produits (liquides, vrac…) plutôt que d’en racheter un complètement neuf qui consommera bien plus de plastique. C’est le cas de l’Occitane, qui a installé des fontaines de recharge dans plus de 58 magasins à travers le monde. Les distributeurs aussi s’y mettent, notamment Monoprix qui a étendu son service de recharge à d’autres grandes marques d’épicerie : pâtes Barilla, biscuits salés Michel & Augustin, bonbons Krema et Lutti… Chez d’autres marques, cela peut aussi être des espaces spécialement conçus pour permettre à leurs clients de donner une seconde vie à leurs produits usagés.  

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Enfin, l’espace retail en soit se doit d’être repensé. Car oui, la réalisation d’espaces marchands a un fort impact sur notre environnement. Il devient alors essentiel d’intégrer cet aspect à la conception d’un projet. La conception comme les matériaux utilisés se doivent d’être, le plus possible, respectueux de l’environnement. Ce n’est pas juste une contrainte de plus pour les marques, mais un véritable moyen d’agir et créer de la valeur 

Une chose est sûre : la pandémie mondiale n’a pas marqué la fin des espaces retail. Bien au contraire. Une seconde vie se présente à lui. Un second souffle pour perpétuellement se renouveler et se réinventer. 

Presque deux ans après le début de la pandémie mondiale, les besoins et envies des consommateurs n’ont jamais autant évolué. Le moins que l’on puisse dire, est que cette crise a bouleversé les habitudes de consommation. Des habitudes auxquelles les marques doivent maintenant s’adapter. Elles se doivent de respecter les attentes de leurs (potentiels) clients. Et il faut dire qu’aujourd’hui, les consommateurs attendent énormément de ces dernières. Ils veulent du mieux ; et le comment devient essentiel. 
Comment la marque s’engage-t-elle ? Pourquoi ? Comment se rend-t-elle accessible ? Comment contribue-t-elle à notre environnement ? La liste est encore longue et, ce sont tant de questions auxquelles une marque doit aujourd’hui penser et répondre, pour apporter sa propre utilité à notre société, pour rendre sa raison d’être tangible.

Afin d’encourager l’utilité des marques à travers le design, les équipes de CBA (au Brésil, à Paris et aux USA) ont développé Useful Design Trends 22. Un rapport exclusif qui met en avant 15 tendances design inspirantes dans cinq domaines majeurs.

Pour accéder au rapport complet sur les dernières tendances du design les plus en vogue, c’est par ici.

Et si vous souhaitez en savoir plus sur ce rapport ou que celui-ci vous donne des idées, n’hésitez pas à nous contacter, pour que l’on puisse y réfléchir ensemble

Aujourd’hui plus que jamais, nous designers et acteurs du retail, avons un rôle à jouer dans la protection de l’environnement et de notre planète. Les chantiers et réalisations de concepts retail polluent massivement et nous nuisent. Ils sont néfastes pour nos paysages, nos sols, notre eau… À titre d’exemple, l’industrie du BTP produisait 6 millions de tonnes par an de déchets, en France en 2020 – en comparaison, environ 30 millions de tonnes de déchets ménagers sont produits chaque année. Le secteur du BTP extrait également plus de 30 % des ressources naturelles de la planète, au niveau mondial. 

Chez CBA, nous attachons une grande importance à ce que nos créations soient avant tout PENSÉES.

Au-delà d’être bien conçu, bien dessiné, réalisable, un projet doit surtout être respectueux de l’environnement. Cette dernière qualité, que nous intégrons à toutes nos réalisations a été renforcée à partir de 2009, lorsqu’avec Malongo (entreprise française reconnue pour ses cafés équitables) nous avons collaboré au repositionnement de la marque au travers de leurs points de vente. En plus de matériaux durables et bio-sourcés, d’une conception de mobiliers démontables pour un recyclage agile, nous avions établi un cahier des charges développement durable très dense afin que l’ensemble du projet se réalise en suivant une démarche responsable et engagée. Cette collaboration nous a permis d’ajuster notre processus créatif et d’installer dans chacun de nos projets cette volonté de créer plus respectueusement. C’est d’autant plus motivant car cela est créateur de valeur, source de créativité, de renouvellement.

Deux ans auparavant, ce cheval de bataille était encore sauvage, difficile à monter. Aujourd’hui, tous, agences et annonceurs, souhaitent montrer cet étendard vert. Le greenwashing reste présent, mais cela va en s’atténuant, le consommateur n’est pas dupe ! Et la problématique écologique est bien présente; on ne peut plus se mentir.

Tout comme il existe un devoir de citoyen, il existe un devoir de designer. Dans chaque réflexion créative, le designer devrait intégrer les 4 « R » : réduire, réutiliser, recycler et refuser; tout en se demandant à chaque étape, du dessin à la réalisation, “est-ce bénéfique ou sans impact pour l’environnement ?”.

Le rôle des agences de design n’est plus uniquement de donner une réponse créative à un brief, mais celui d’anticiper, d’agréger des experts afin d’accompagner au mieux leurs clients pour concevoir plus respectueusement.

/ Nous, designers, sommes engagés, investis et préoccupés.

Nous avons le devoir et la responsabilité de concevoir des espaces, des objets et mobiliers durables dont l’empreinte soit la plus positive possible et la plus responsable pour nos générations futures.

Cela demande d’aborder la problématique sous un angle différent, cela demande aussi de la retenue… Il faut oser, se questionner, sortir de sa zone de confort, faire des choix, quitte à renoncer. Pour nous aider, une multitude de nouveaux matériaux apparaissent : ils sont issus de la mer (coquilles d’huitre, de moule, des algues), de déchets organiques (peau d’orange, marc de café…), de champignons, de déchets textiles… Certains ne sont pas encore applicables dans les projets d’ERP (établissement recevant du public), d’autres sont encore très couteux mais cela reste positif. Au fur et à mesure le colibri fait son nid. La diversité est telle, dans ces nouveaux matériaux, que cela offre un champ des possibles infini, une richesse créative extraordinaire, un terrain de jeux fantastique pour les designers.

Nos équipes ont d’ailleurs pris plaisir à jouer avec ces matériaux afin de créer différentes zone à différentes ambiances lors de sa collaboration avec Cojean, dans la réinvention de son restaurant situé au CNIT à la Défense à Paris.

/ la richesse des matériaux

Et le végétal dans l’espace intérieur ? Frénésie ! Nous avons toujours eu besoin de rester connecter à la nature, et ce bien avant la période COVID. Cependant, maintenir de vraies plantes en vie en intérieur a un coût et demande de l’entretien, alors s’offre à nous une solution : installer des plantes en plastiques ou stabilisées. Pourquoi utiliser du vrai si on peut avoir de l’artificiel ? L’être humain, encore une fois, n’est pas dupe, il ne souhaite plus être en contact avec de l’artificiel, il est en attente d’authenticité, comme dans ses relations. Même si la plante artificielle est fabriquée à partir de matières écologiques, cette flore artificielle a un impact carbone. Devrions-nous continuer à créer et à utiliser du faux pour remplacer le réel si celui-ci est néfaste ? Là aussi, il faut appliquer son devoir de retenu…

Des alternatives s’offrent à nous. En effet, le végétal peut être présent autrement : par l’illustration, la photo grand format, l’odeur, la couleur, la matière ; qui eux aussi, allez-vous dire, ont une empreinte carbone. Alors que faire pour ne pas tomber dans l’immobilisme du lapin pris dans les phares d’une voiture ? Aujourd’hui : faire au mieux, analyser, peser le pour et le contre et ne pas se retenir d’imaginer pour que l’avenir soit joyeux et bienveillant.

– Corentin Nicolas, Executive Creative Director Retail & Architecure,

At CBA Design Paris

/ Tout d’abord, commençons par le commencement… Qu’est-ce qu’une marque ?

Il serait compliqué de définir une marque par une simple définition, celle-ci pouvant avoir une multitude de significations, tant au niveau juridique que marketing et économique. Au niveau juridique, une marque est « un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales » depuis une ordonnance du 13 novembre 2019. Toutefois, de nos jours, une marque représente bien plus que ça. 

Si une marque est un élément de désignation distinctive, c’est avant tout grâce à son ensemble de signes uniques : de son nom, son logo à sa charte graphique… Ces diverses composantes lui permettent d’être reconnaissable et d’agir en tant que repère sur des marchés parfois saturés. Mais cela va bien au-delà d’éléments graphiques, une marque c’est aussi une identité

Une identité que l’on reconnait et à laquelle nous pouvons, nous consommateurs, s’identifier à travers des valeurs de marque, une vision, un engagement, une histoire… 

/ Qu’en est-il de l’Influence ?
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Que serait un article sur les Hommes et les marques sans parler d’influence ? Pas grand-chose. Au-delà d’une marque qui influence nos comportements et actes d’achat, qui n’a jamais été influencé par une célébrité ou une personnalité ? 

Depuis quelques années maintenant, nous avons pu nous familiariser avec les termes d’influenceurs et d’influence. Les influenceurs prennent diverses formes, cela peut-être des médias, des célébrités sur les réseaux sociaux, des personnes qui deviennent justement connues grâce aux réseaux sociaux et bien d’autres encore. Aujourd’hui, un influenceur c’est avant tout une personne qui va, grâce à diverses plateformes (presse, réseaux sociaux, vidéos, radios etc…), faire de sa personne un relais d’opinion, afin d’influencer les habitudes de consommation de sa cible. Les influenceurs deviennent alors des marques dès lors qu’ils sont capables d’user de leur image pour pouvoir influencer, voire même vendre. 

/ Sommes-nous tous des marques ?

À l’heure où nous, consommateurs, sommes invités de plus en plus à nous identifier à des personnes physiques -l’explosion du marketing d’influence en est la preuve-, la question est telle : in fine, sommes-nous, nous aussi, des marques ?

Les marques ne sont pas les seules à avoir une identité propre. Tout ce qui nous entoure en a une, que ce soit un objet par son design ou un mot par sa signification. Mais les identités qui nous sont les plus communes, ce sont bien probablement les nôtres. 

En tant qu’humain, nous avons tous une identité propre. Une identité qui se distingue des autres par des caractéristiques multiples et variées, par des valeurs qui nous stimulent, par une histoire et bien d’autres encore… Enfin, des caractéristiques que l’on retrouve aussi bien chez les humains que chez les marques. 

Partant de ce simple constat, nous pouvons donc penser qu’en réalité, tout est marque et nous compris.  

/ Et si on parlait de Personal Branding ?

Rentrons dans le vif du sujet… Avez-vous déjà entendu parler de personal branding ? Si ce terme ne vous dit rien, sachez qu’il y a 100% de chance que vous l’ayez pourtant déjà pratiqué. Et oui, on parle de personal branding dès lors que vous essayez de vous faire démarquer et reconnaître dans un environnement professionnel. En outre, le personal branding nous permet de développer une stratégie de communication personnelle claire et efficace sur notre identité professionnelle 

Lorsque vous recherchez un emploi par exemple, vous allez bien évidemment devoir communiquer sur votre personne, vous mettre en avant au maximum et essayer de vous « vendre » auprès des recruteurs. Vendre vos compétences, vos expériences, votre histoire… C’est en ce sens que nous pouvons donc penser que nous sommes tous des marques, car nous faisons au quotidien notre propre promotion comme nous pourrions le faire pour n’importe quel produit que l’on peut trouver au supermarché.  

Et nos profils LinkedIn dans tout ça ?

Le fameux réseau social où les professionnels se rencontrent, LinkedIn, est l’un des pilliers du personal branding. Et oui, tout se joue sur le web et sur les réseaux sociaux dnos jours. On y crée un profil, que l’on alimente de nos expériences et de notre histoire, d’une grande partie de notre vie en quelques sortes. On essaye de s’y faire connaitre, de publier des posts, de partager des posts qui coordonnent avec nos valeurs et ce que l’on aime. 

En fait, à travers tout ça et grâce à LinkedIn, nous obtenons une plateforme pour faire grandir notre marque et faire connaître notre identité en tant que professionnel mais aussi en tant qu’Humain.  

/ Ne serions-nous donc pas tous des influenceurs ?

Considérez-vous, vous-même, influenceur ? Un influenceur n’a pas besoin d’avoir une audience de milles et milliers de personnes. Une personne suffit pour le devenir. Que ce soit auprès de nos proches ou de nos collègues, nous sommes tous des influenceurs. Nous ne nous en rendons probablement pas compte au quotidien, mais nous usons tous de notre image pour influencer. Probablement pas dans le sens monétaire que l’on renvoie directement au métier d’influenceur, mais dans le sens où nous partageons notre identité et nos opinions à notre entourage. Nous avons tous, au moins une fois dans notre vie, recommandé un produit à un proche. Et oui, l’influence c’est ça aussi. Et dès lors que nous sommes influenceurs, nous sommes aussi marques.  

En outres, nous pouvons en conclure que tout autour de nous est marque et, en tant qu’humain, nous le sommes aussi. Parce qu’à travers tout ce que nous sommes, tout ce que nous représentons et dégageons, nous partageons des éléments distinctifs et valeurs, qui constituent originalement les marques.  

Alors, vous considérez-vous comme une marque ? 

L’activisme des marques n’a rien de nouveau. L’importance d’avoir un objectif clair a été largement discutée depuis des décennies. Cette intention première s’accompagne de la nécessité de définir les causes qu’une marque souhaite soutenir, répondant ainsi aux exigences d’un public qui a soif de valeurs plus humaines et cohérentes. Aujourd’hui, les marques ne doivent pas se contenter de faire du profit : on attend d’elles qu’elles contribuent à la construction d’une société meilleure. La réconciliation du sens et de la performance est clé. #EmpreinteUtile

La pandémie incontrôlée, la polarisation de la société, la présence plus forte des réseaux sociaux et le développement de la « cancel culture » ont stimulé le jeu. Ce qui était auparavant une opportunité est aujourd’hui une exigence, voire une nécessité pour la survie. Les marques doivent construire un territoire d’impact positif ; la simple position de commercialisation de biens et de services, associée à la neutralité vis-à-vis de questions pertinentes telles que le racisme, le genre, le féminisme et l’environnement, n’est plus une offre suffisamment forte. Ne pas prendre position peut donner l’impression d’un consentement, tandis qu’exprimer une opinion peut être perçu comme de l’hypocrisie -si le discours n’est pas suivi d’actions concrètes, alignées sur l’ADN de la marque-, ce qui diminue la valeur de la marque.

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Les marques doivent donc prendre une position claire et s’engager réellement en faveur d’une ou plusieurs causes pour rester compétitives. Clamer ne suffit plus, cela doit s’accompagner de preuves tangibles et d’actions concrètes. Le défi à relever est de savoir comment l’aborder de manière constructive, en restant fidèle aux valeurs de la marque et sans paraître égocentrique, tout en veillant à minimiser les risques de boycott dans un environnement de plus en plus exigeant où un faux pas peut être fatal.

En gardant à l’esprit ce cadre stimulant et intriguant, nous proposons quelques réflexions pour aider les marques à comprendre les différents types et niveaux possibles d’activisme, les risques et les avantages de la prise de parole. Des voies qui, lorsqu’elles sont suivies avec sincérité et transparence, peuvent conduire à un engagement réel et durable.

/ Différents types et profils d'activisme de marque

Nous le savons tous, il n’y a pas une seule façon de s’engager, et il n’y a pas de bonne ou de mauvaise. Nous proposons ci-dessous une « classification des profils d’activisme » basée sur l’ADN de la marque et la relation qu’elle entend entretenir avec ses parties prenantes, plutôt que sur la taille ou la catégorie de l’entreprise.

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Superactivistes

Les marques qui sont des activistes depuis leur fondation, profondément engagées dans des causes liées aux valeurs fondamentales de la marque, et soutenues par les partenaires fondateurs ou les PDG eux-mêmes. Elles sont convaincues que l’action est plus éloquente que les mots, et descendent dans la rue avec leur public pour se faire entendre et obtenir un changement social réel. Elles créent un lien émotionnel fort avec leurs communautés, à tel point que celles-ci deviennent généralement des ambassadeurs de la marque.

  • L’exemple le plus connu et le plus réussi est sans doute celui de Patagonia, la marque de vêtements de plein air engagée dans des causes environnementales, dont la publicité « n’achetez pas cette veste », qui encourage les consommateurs à reconsidérer leurs achats impulsifs, est devenue un sujet de discussion.

  • En France, la marque de baskets Veja est engagée depuis sa création pour ledéveloppement durable. Le dernier projet de la marque française vise à nettoyer, réparer, recycler les paires de baskets usées et ce, toutes marques confondues !

Briseurs de paradigmes

Marques innovantes, pionnières dans leurs activités respectives depuis leur création. Leurs propres produits ou services de base sont leurs emblèmes, car leur proposition consiste à changer les habitudes et à briser le statu quo d’une catégorie. Elles tissent généralement un lien émotionnel avec leur clientèle, en répondant à des besoins jusque-là insatisfaits.

  • Impossible Burger et Beyond sont des exemples de ce profil. Pionniers de l’industrie de la viande végétale, leur mission est de réduire l’impact environnemental négatif de la viande de bœuf.
  • Autre exemple, la marque de maquillage Fenty Beauty de Rihanna, qui a lancé 50 teintes de fond de teint sur un marché encore exclusif.
  • En France, .nod une marque du groupe Biofuture résolument engagé dans l’agro-alimentaire, propose de remettre du bon sens dans nos assiettes face à une industrie agro-alimentaire qui marche sur la tête, aux pesticides, aux additifs, à la malbouffe.

Audacieux

Les marques qui ne sont pas aussi ouvertement et constamment engagées que les Superactivistes, mais qui défendent néanmoins leurs valeurs et leurs causes de manière cohérente. Elles mènent des actions engageantes et sont agiles en prenant position sur des questions d’actualité en lien avec leurs valeurs, en rejoignant la conversation et en encourageant le débat, même si tout le monde n’est pas d’accord.

  • Starbucks, aux États-Unis, s’est immiscé dans les questions de justice sociale, suscitant des réactions positives, mais aussi des critiques. La marque a interdit les armes à feu dans ses magasins après une fusillade de masse, a soutenu le mariage homosexuel et a encouragé la discussion sur le racisme (ce dernier point a provoqué des réactions négatives).
  • Nike a provoqué un énorme tollé en s’associant au militant américain des droits civiques et quaterback Colin Kaepernick, et en lançant la publicité « Just don’t do it », qui demande aux gens de ne pas tourner le dos au racisme existant. La marque, qui a déjà de nombreux engagements pour lutter contre le racisme, a reçu beaucoup d’éloges, mais s’attendait aussi à perdre le soutien des Américains plus conservateurs – ce qui s’est effectivement produit.
  • En réaction à la fermeture des frontières des États-Unis aux ressortissants de sept pays musulmans, Airbnb a lancé la campagne « We Accept ». Alors qu’à l’écran se succèdent des visages en gros plan de toutes les origines, une voix off explique : « Nous croyons que peu importe qui vous êtes, d’où vous venez, qui vous aimez ou pour qui vous priez, tout le monde a sa place. Plus l’on accepte, plus le monde est beau. Nous acceptons. »

Responsable

Les entreprises qui prennent des mesures au profit de causes (fondations, programmes de responsabilité sociale, dons), généralement signées par la marque principale. L’activisme de la marque n’est pas évident sur les canaux de communication de ses piliers ou de ses sous-marques. Il s’agit d’un engagement plus traditionnel -et discret- qui ne génère pas de conversation ou de controverse -mais qui reste stimulant, principalement auprès des consommateurs. Outre les actions qu’elles mènent, ces entreprises sont conscientes que leur portefeuille de produits doit être aligné sur les exigences de durabilité et les besoins latents pour promouvoir un changement réel – tant sur la société que sur la planète.

  • Ici, trois géants méritent d’être mentionnés : Nestlé, avec le Necafé Plan, qui garantit une production de cacao équitable, offrant des conditions de travail décentes aux familles des agriculteurs ; Kimberly-Clark, avec son objectif ambitieux de réduire l’empreinte carbone de ses activités de 50 % d’ici 2030 et Braskem, avec la marque I’m green™, qui renforce l’engagement de l’entreprise en faveur de l’économie circulaire.

Fabiana Quiroga, directrice de l’économie circulaire en Amérique Latine chez Braskem, explique que la demande de solutions durables a augmenté de manière significative dans pratiquement tous les secteurs de l’économie, notamment après que les propriétaires de grandes marques ont pris des engagements volontaires pour utiliser des matières premières biosourcées ou recyclées. « Nous nous sommes associés à de grands clients pour développer des solutions de déchets plastiques post-consommation qui ferment le cycle des produits existants. L’élargissement du portefeuille I’m green™ aidera nos partenaires à identifier facilement les produits qui contribuent à l’économie circulaire et aux solutions durables », a-t-elle déclaré.

/ Avantages et inconvénients de l'activisme de marque

Alors, quand vaut-il la peine de s’engager et de faire de la politique autour d’une cause ou d’un problème actuel ? Pour Carolina Barruffini, directrice de CBA B+G Branding, les marques doivent être plus audacieuses : « Il ne fait aucun doute que l’engagement des marques dans des causes pertinentes comporte certains risques. Cependant, de nombreux exemples réels nous ont montré qu’il vaut mieux agir que ne pas prendre position, même si l’impact est faible – à condition que l’action soit motivée par la sincérité et la transparence. »

Nous avons listé ci-dessous les avantages et les inconvénients que chaque marque doit prendre en compte avant de prendre position.

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/ Meilleures pratiques pour un impact positif, réel et durable

Mais alors, comment faire de l’activisme de marque un engagement sur le long terme, authentique et à risque minimal ? Nous vous proposons 8 étapes pour y parvenir. Il s’agit d’un long voyage, mais il peut certainement vous mettre sur la bonne voie pour rester pertinent à l’avenir.

Les 8 étapes pour obtenir un impact positif sont les suivantes :

     1 – Définir un positionnement de marque clair et puissant

Quelle est la raison d’être de la marque, ses convictions ? Quel est l’ADN de la marque, sa personnalité, son public cible ? Chez CBA, nous avons la conviction que les marques performantes de demain, sont celles qui auront du sens. Celles qui placeront l’Humain au cœur de leur raison d’être et qui incarneront une cause, qui agiront en laissant une trace mémorable. C’est pourquoi, nous avons développé l’Empreinte Utile, une méthodologie unique pour vous aider à réconcilier sens et performance.

     2 – Choisissez vos batailles

En vous basant sur les valeurs fondamentales de la marque – et en vous alignant sur celles-ci – identifiez les causes que la marque a la crédibilité de soutenir. Pour cela, nous avons identifié 5 piliers d’utilité, à la fondation de notre méthodologie, l’Empreinte Utile :

  • Société
  • Environnement
  • Bien-être
  • Accessibilité
  • Empowerment

     3 – Définir les parties prenantes

Outre le public cible et les consommateurs de la marque, sur qui d’autre la marque a-t-elle un impact, directement ou indirectement, en externe ou en interne ? Les parties prenantes comprennent les employés et leur famille, le conseil d’administration et les investisseurs, les influenceurs, les médias spécialisés, le gouvernement et les agents sociaux.

     4 – Examinez les antécédents de la marque (et son actualité)

Bien que l’objectif de la marque ait pu évoluer au fil des ans, le passé de la marque ne peut être ignoré. Il est important de revenir sur les actions, déclarations et campagnes précédentes pour évaluer la crédibilité de l’engagement sur un sujet. Et, parfois, faire un mea culpa (Skol a fait cela en 2017, qui s’en souvient ?). Il faut également tenir compte de la réputation ; si elle est fragile, mettre en avant votre marque n’est peut-être pas la meilleure solution.

     5 – Définir le profil d’activisme de la marque

Parmi les différents profils – superactivistes, briseur de paradigmes, audacieux, responsable – lequel est le plus logique pour votre marque aujourd’hui et auquel elle aspire pour l’avenir

     6 – Identifier les risques potentiels

Plus la marque est renommée, plus il est important d’évaluer les risques et les avantages d’une prise de position – ou d’une neutralité.

     7 – Joignez le geste à la parole

Les promesses, les grands discours ou les campagnes féroces ne suffisent pas à garantir la survie d’une marque sans actions significatives et réelles pour les soutenir. Les consommateurs attendent de la marque (de l’entreprise) qu’elle s’engage de manière réaliste et tangible, et si elle ne le fait pas, ils le demanderont.

     8 – Écoutez les retours

Les réactions des parties prenantes méritent de l’attention. La marque doit apprendre de ses erreurs et de ses succès et agir rapidement. Le suivi des « promesses par rapport aux réalisations » de la marque peut être décisif pour la santé et la réputation de la marque.

Vous pouvez toujours nous contacter si vous voulez discuter des défis et des opportunités pour votre marque.

Le contenu de cet article a bénéficié de la contribution de : Carmen Beer, Ana Cerqueira, Giuliana Sanchez, Thaísa Miyahara, Carolina Barrufini, Ana Biselli, Renato Storni, José F. Ramirez, Fabiana Quiroga, Josy Lamenza, Daniela Irrazabal et Luis Bartolomei, de CBA B+G

En réponse à une demande croissante pour des produits sans viande, l’offre de « viande » végétale est en plein essor – des burgers végétariens qui reprennent la texture, le goût et les avantages nutritionnels de la viande rouge, sans aucun ingrédient d’origine animale. Depuis le lancement de l’Impossible Burger aux États-Unis en 2016, de nombreuses entreprises à travers le monde ont suivi le mouvement. En France, la viande végétale trouve progressivement sa place dans les rayons des surfaces alimentaires. Le marché du traiteur végétal en grande et moyenne surface était évalué à 114 millions d’euros à juin 2021 par Kantar, en hausse de 19,8 %.

 La promesse est audacieuse, suscitant la curiosité de tous. Mais comment obtient-on ce résultat si surprenant, et qu’est-ce que cela nous apprend sur le produit ? Cette innovation est-elle vraiment la réponse à une consommation plus responsable, comme on nous l’a dit ?

/ Une imitation parfaite... de la viande industrielle.

Les techniques et les recettes varient, mais une chose est sûre : pour pouvoir reproduire le goût et la texture de la viande en utilisant exclusivement des légumes, il faut une manipulation et une transformation poussées des ingrédients. Ils peuvent être dénués de toute trace de viande. Pourtant, ils ne sont pas naturels.

Aux États-Unis, le pionnier Impossible Burger est à ce jour considéré comme la meilleure « viande » végétale, grâce à son « ingrédient secret » breveté – l’hème. Cette molécule, que l’on ne trouve que chez les animaux, est responsable de la succulence typique de la viande. Grâce au génie génétique, ils ont pu isoler et reproduire la molécule en laboratoire, puis l’injecter dans leurs hamburgers.

C’est pourquoi le résultat est si bon. Aucun autre concurrent ne possède cet ingrédient « hème », mais ils ont pourtant réussi à créer de très bons burgers en utilisant d’autres astuces, comme la betterave rouge pour se rapprocher de l’aspect rouge et juteux du sang. Sur chacune des différentes recettes, la source de protéines varie généralement entre le soja et les pois, et la graisse provient de la noix de coco ou du canola.

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A ces principaux ingrédients, beaucoup d’autres sont ajoutés. La liste des ingrédients de ce type de produits hautement transformés est généralement longue, car ils ont été extraits, isolés, manipulés et réarrangés pour constituer le produit final. Par conséquent, la fausse viande peut simuler un hamburger et d’autres aliments transformés, mais est loin d’être de la « vraie » viande.

/ Les marques de produits végétaux appuient l'effet de surprise sur l'idée d'une consommation plus responsable.

Future, Incredible, Rebel Whopper, Impossible, Beyond – les noms choisis par les marques sont un pari évident sur la fascination exercée par l’innovation. Mais après la première bouchée, la surprise s’estompe et les consommateurs sont en quête de bénéfices plus importants. On observe que la plupart des marques vendent l’idée d’une consommation « meilleure » pour les individus ou pour la planète.

Impossible soutient fièrement qu’avec la consommation de ce type de produit, nous, en tant qu’êtres humains, faisons un pas vers un avenir meilleur. En utilisant l’image d’un astronaute, la marque implique que l’impossible, une chose de science-fiction, est désormais réel. « Sauvez le monde, mangez un burger », l’un des slogans utilisés, pointe vers une consommation responsable grâce à la technologie créée.

En avril 2019, c’est Nestlé qui se lançait à son tour en présentant son « Incroyable Burger », à base de protéines de soja, dans huit pays européens sous la marque Garden Gourmet. En grande distribution, c’est le groupe Casino qui a été le premier, en janvier 2020, à ouvrir les portes de ses différentes enseignes à la marque américaine, Beyond Meat.

Beyond se définit comme « l’avenir des protéines », un message qui associe la consommation responsable à l’épanouissement personnel, comme si devenir végétarien faisait de vous une meilleure personne.

Mais c’est Burger King qui a fait le plus de bruit ces dernières semaines au sujet de son Rebel Whopper « 100% végétal », disponible uniquement à São Paulo pour le moment. Dans la publicité, des jeunes gens savourent le Whopper en imaginant qu’il est le même que d’habitude, puis ils découvrent qu’en fait ce n’est pas le cas. Il s’agit d’un défi personnel et d’un coup de pouce pour les végétariens.

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Aucune des marques ne déclare explicitement qu’elle est saine, mais beaucoup flirtent avec cette idée à travers l’identité visuelle, dans des messages tels que « 100% végétal » et « à base de plantes », et en utilisant des images de feuilles et de labels verts. Qui n’associe pas les légumes et les plantes à une bonne santé ? Toutes les marques profitent de la bonne réputation que le véganisme a gagné ces derniers temps, étant considéré comme un synonyme de mode de vie sain, avec plusieurs documentaires sur Netflix reprenant cette idée.

Cependant, derrière la communication de la marque, dans quelle mesure ces produits à base de plantes sont-ils réellement responsables et sains ?

/ Pas si bon pour moi, pas si bon pour la planète

Comme nous l’avons vu, Impossible présente cette technologie comme une formidable solution d’avenir. En effet, nous ne faisons que commencer à voir ce type de produit. Aux États-Unis, Just a lancé des œufs brouillés végétaliens qui ressemblent et ont le même goût que les originaux, et investit dans la viande végétarienne de haute qualité. Des millions sont investis, des start-ups fleurissent, de grandes entreprises entrent en jeu. Mais est-ce vraiment la solution idéale pour notre planète ? Nous savons déjà qu’il est crucial de manger moins de viande. Mais ces produits à base de plantes qui tentent de reproduire l’expérience que seuls les produits carnés procurent posent plusieurs dilemmes éthiques, car certains y voient une incitation à passer de la vraie nourriture à la nourriture transformée et artificielle.

Paola Carosella et Rita Lobo, chefs basées au Brésil, ont fait des déclarations fortes sur les réseaux sociaux, soutenant l’idée que « si vous êtes végétalien, vous devriez manger de vrais légumes au lieu d’essayer de reproduire quelque chose qui n’existe pas ». Si nous suivons ce raisonnement, les produits à base de plantes sont un moyen trouvé par l’industrie pour encourager l’achat continu d’aliments industrialisés semi-préparés coûteux, en s’éloignant de la vraie nourriture. Bien sûr, c’est une option végétalienne, mais une option transformée, au lieu d’une chance d’apprendre aux gens à se libérer des produits industrialisés, d’apprendre à cuisiner, de prendre le contrôle de leur propre alimentation.

Les allégations mettant en avant les protéines et leurs qualités nutritives sont une solution au dilemme auquel sont confrontés de nombreux aspirants végétariens, qui craignent de ne pas consommer suffisamment de protéines. Mais la source de la protéine n’est pas toujours clairement indiquée, elle est produite essentiellement à partir du soja et de blé, qui représentent plus des deux tiers de ses ingrédients.

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Un avenir plus durable passe non seulement par la réduction de la consommation de viande, mais aussi par des enjeux plus larges, tels que l’éducation de la population à une alimentation consciente, permettant aux gens de cuisiner des repas simples sans avoir à compter sur des aliments impossibles à reproduire à la maison.

/ Les marques de viande végétale doivent être responsables et transparentes

La capacité humaine à réaliser l’impossible est le fait le plus étonnant de ces nouveaux produits de « viande » végétariens. Je suggère de les essayer, comme alternative aux produits sans viande.

Cependant, imaginer que c’est ce que l’avenir nous réserve est plus effrayant que positif. La consommation de ce type d’aliments, comme tout produit alimentaire ultra-transformé, doit être prudente. Lorsqu’on éduque les gens à manger moins de viande, il faut faire un effort conjoint de sensibilisation à l’alimentation et à la cuisine. Pour cette raison, les marques devraient être très transparentes et prudentes avant de prétendre que ces produits sont sains ou durables simplement parce qu’ils sont végétaliens.

– Carmen Beer, Senior Strategist chez CBA B+G

Le mot échec est peut-être trop directement lié à un manque de succès. Par définition, c’est exactement ce que cela signifie, mais doit-il se prêter à une telle finalité ? Pour certains pionniers de l’industrie, cela n’est pas forcément le cas. Les leaders des industries créatives et innovantes considèrent l’échec comme un élément essentiel du processus de création. Cependant, de nombreuses personnes continuent à avoir peur de l’échec ; ils adhèrent à cette vieille devise « L’échec n’est pas une option ».

La vérité est telle que les petits échecs ne sont pas seulement devenus une option, mais souvent l’impulsion qui libère une pensée extraordinaire, des approches non-conventionnelles, et plus fréquemment des réussites. La peur de l’échec est ce qui nous enferme, nous faisant remettre en question les idées originales.

Dans le monde du design, succomber à cette peur produit le prévisible et nous donne la permission de recycler de vieilles idées ou d’emprunter celles des autres. C’est ce qui permet, voir encourage la rigidité et les approches conservatrices. Craindre l’échec tout au long du processus de créativité, c’est éviter d’être aventureux pour créer quelque chose de véritablement unique. Et dans l’environnement ultra-compétitif et sursaturé d’aujourd’hui, ceci est l’échec ultime.

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Les agences comme les entreprises doivent être conditionnées pour travailler en petites itérations –à évaluer pourquoi une idée ne fonctionne pas et à pivoter pour voir où la prochaine nous emmènera. Nous devons favoriser un environnement propice à l’échec pour qu’une mentalité plus intrépide prenne racine. Nous devons changer notre façon de penser pour voir les petits échecs comme des portes ouvertes, et non fermées. Après tout, c’est parfois en ayant tort que l’on parvient à avoir raison.

Pensez-y. Si vous aviez une licence pour échouer, ne vous sentiriez vous pas libre d’expérimenter de nouvelles méthodes, stratégies et processus ? Ne vous sentiriez-vous pas encouragé à explorer des directions inconnues ? Le processus créatif ne serait-il pas plus productif, plus collaboratif, plus exploratoire ?

Bien sûr, l’échec n’est pas une mission, un but ou une valeur, mais l’accepter de temps en temps peut construire une culture de confiance, et atteindre de meilleurs résultats. Aujourd’hui, les organisations axées sur la coopération ne recherchent pas de boucs-émissaires ou de justice quand quelque chose échoue, mais cherchent à apprendre de leurs « erreurs » et à partager le risque. Ces zones de réflexion sûres sont celles qui mettent en œuvre la nouveauté et finissent par réussir. Échouer après avoir investi une tonne de temps et de ressources est ce qui fait tomber des têtes.

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J’aime mettre en pratique ce que je prêche, c’est pourquoi j’ai toujours encouragé les membres de notre équipe à être audacieux, essayer de nouvelles approches et différentes façons de travailler.

Chez CBA, nous aimons essayer et tester de nouvelles pratiques expérimentales en tant que Produit Minimal Viable, en partenariat avec des clients volontaires. Lorsque nous en appliquons un à un projet, nous faisons preuve d’une transparence totale quant à sa nature prototypique. Nous avons également pleinement adopté la méthodologie du Design Sprint, développée par Jake Knapp, ancien design partenaire chez Google Venture. Il a présenté cette approche novatrice dans le NY Times Bestseller « SPRINT ». J’ai eu la chance, aux côtés des membres de mon équipe, d’être formé par Jake à l’animation de sprints de conception.

Ce qui est génial avec SPRINT, c’est qu’après une courte période, vous êtes capables de tester vos idées devant les consommateurs. Même s’ils ne prennent pas à l’idée, c’est toujours un apprentissage utile. Vous pouvez soit modifier l’idée et réessayer, soit l’abandonner et passer à autre chose. Quoi qu’il en soit, vous n’avez pas passer cinq mois à rechercher la perfection, juste pour être rejeté par les tests Quant.

Si vous voulez en savoir plus sur comment nous gérons Design Sprint et comment nous l’avons adapté à un projet de branding plus traditionnel pour agir plus rapidement en « SPRINT MODE », vous pouvez trouver plus d’informations ici. J’aimerais vous laisser avec une citation personnelle préférée du célèbre entraîneur de football, Paul Beard Bryant » :

Lorsque vous faites une erreur, il n’y a que trois choses à faire : l’admettre, en tirer une leçon et ne pas la répéter.

Jean-Marc Rinaldi est CEO et Fondateur chez CBA USA

Laurence Bethines, Brand Strategist à CBA Design, signe une tribune pleine de sens sur le vrac, dans le numéro du 1er octobre de CB News. Un sujet au coeur de l’actualité, et dont l’importance est d’autant plus démontrée car évoquée dans la loi Climat et Résilience.

Laurence analyse dans cette tribune l’utilité du vrac mais aussi ses complexités et son lot de points d’interrogations qui l’accompagnent. En effet, le vrac est avant tout un signe de progrès, et est également un signe de transformation dans notre quotidien. Le quotidien des consommateurs mais aussi des marketeurs. 

/ Le vrac

Assurément écologique, le vrac demande des changements tant pour les industriels que les consommateurs.

Loin d’être un retour en arrière, le vrac est avant tout l’opportunité de retrouver du bon sens et d’agir pour le futur. Pour une majorité de Français, le vrac permet de réduire le gaspillage alimentaire en n’achetant que la juste quantité tout en éliminant les emballages. Il permet également d’explorer de nouveaux horizons culinaires et gustatifs.

Avec une approche de prix inférieurs en moyenne de 6% à leur équivalent sous plastique, le vrac permet de rendre accessible au plus grand nombre des produits basiques ou plus valorisés. Il n’est donc pas étonnant que la croissance du vrac se soit maintenue à plus de 40% l’année dernière.

INFOGRAPHIE FINALE

Coup d’accélérateur ce 24 août, avec la publication au JO de l’article 23 de la loi Climat et Résilience avec notamment l’obligation chiffrée pour les commerces de plus de 400 m2 de développer tous les rayons vrac d’ici à 2030, l’engagement des pouvoirs publics à encourager la vente en vrac et l’interdiction en janvier 2025 des emballages en matériaux non recyclables.

/ Le vrac nécessite un marketing adapté

Toutefois, nous noterons une meilleure communication à date sur l’origine et la traçabilité grâce à des dimensions légales renforcées. Reste encore un peu de chemin à parcourir pour rassurer les « consomm’acteurs » sur l’hygiène et la durée de conservation. Deux grands absents des étiquettes du vrac. Mais, ne nous méprenons pas, il n’y a pas que les grands acteurs de l’alimentaire qui vont devoir bouleverser leurs habitudes : les consommateurs aussi.

Les marques et entreprises vont devoir repenser leur business model. Le design va devoir être repensé, les identités revues, les concepts retail retravaillées, etc. 

– Laurence Bethines, Brand Strategist chez CBA Design Paris

Pour CB News

Dans le numéro précédent, nous avions approfondie l’idée d’empathie, et nous sommes demandé de quelle façon celle-ci pouvait permettre aux entreprises de comprendre leur cible et de déceler des insights percutants, proches de la réalité. Entre storytelling, conversation directe ou expérience immersive…  grands nombres d’outils permettent aux marques de s’ancrer un peu plus dans la vie des consommateurs de manière naturelle. Chez CBA, nous sommes convaincues que la technologie est aujourd’hui un des outils les plus performants pour comprendre davantage les usages dans le quotidien de chacun.  

/ S'immerger dans l'univers de quelqu’un d’autre grâce à la Réalité Virtuelle (VR)

La Réalité Virtuelle est une technologie qui utilise un casque pour placer le spectateur dans un environnement 100% virtuel avec une vue à 360°, offrant ainsi une immersion plus intime et active. Pour certaines personnes, la technologie est sans aucun doute le meilleur outil pour se mettre dans la peau de quelqu’un d’autre. Cette technologie a notamment été utilisée dans des jeux, la science et les arts, pour recréer la façon dont les personnes atteintes d’autisme perçoivent le monde, ou comme une invitation à réfléchir aux effets du réchauffement climatique 

Chez CBA B+G, les équipes ont conçu pour Nestlé un projet de Réalité Virtuelle – Consumer Connections– pour s’immerger dans la vie des consommateurs cibles de 3 grandes marques de l’entreprise. L’une des attentes de ce projet était de pouvoir donner à tous les membres de l’entreprises –quel que soit le département ou la position– la possibilité de connaître la vie quotidienne de personnes issues de réalités différentes, de mondes différents tout simplement. 

À titre d’exemple, l’outil a permis de suivre une journée typique de la vie de Luiza, une adolescente habitant à São Paulo qui adore les KitKat et le skate board. Selon Cibele Rodriguese, Research Manager chez CBA B+G, “le projet a été très enrichissant et réjouissant. Il a rafraîchi l’objectif en mettant tout le monde sur la même longueur d’onde. Plus encore, nous avons échappé au traditionnel reporting en s’immergeant dans un parcours plus humain. A la fin de la journée, les chiffres avaient plus de sens, permettant aux dirigeants de prendre des décisions plus affirmées, et surtout au plus proches des besoins des consommateurs. » 

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Ce projet d’immersion utilisant la Réalité Virtuelle était l’une des expériences la plus incroyable que nous ayons vécues, nous nous sommes tout de suite demander « pourquoi n’avions-nous jamais pensé à ça avant ? ». La possibilité de suivre un moment de vie des consommateurs est la cerise sur le gâteau pour tout professionnel du marketing. L’approche était fondamentale pour nous faire comprendre les meilleurs moments et les meilleures façons de se reconnecter avec notre cible.

Demer Santos, Consumer & Marketplace Insight Manager, Nestlé
/ Joindre le virtuel au réel, en utilisant la Réalité Augmentée (AR)

La Réalité Augmentée prend de plus en plus de place dans nos vies. Cette technologie rend possible l’association d’éléments du monde virtuel à ceux du monde réel, avec l’avantage d’être beaucoup plus accessible, puisqu’elle ne nécessite plus de casque et peut désormais être facilement développer sur une application mobile. Elle a été largement utilisée, tant par les jeux video (qui se souvient de la Pokémon Go Fever ?), que par les marques qui proposent d’essayer certains produits sans avoir besoin de sortir de chez soi. C’est le cas d’Ikea, qui simule ce que pourrait donner un canapé sur lequel vous avez flashé dans votre salon ; ou de L’Oréal, qui vous offre la possibilité d’essayer virtuellement différentes couleurs de rouge à lèvre pour vous aider à faire votre choix.      

Mais comment la R&D utilise-t-elle la Réalité Augmentée ? Nos équipes au Brésil ont récemment développé, avec la collaboration de l’un de leur partenaire, une application qui utilise la Réalité Augmentée de manière disruptive, pour réaliser une enquête sur les tampons absorbants. Les consommateurs ont pu essayer différentes tailles et formes de nouveaux produits par la simulation d’une utilisation réelle en les projetant dans leur culotte ou leur bikini.

Pour Alex Espinosa « la technologie permet aux prototypes et aux produits d’atteindre des millions de foyers sans qu’il ne soit nécessaire de les produire physiquement. Ces tests en temps réel aboutissent à des produits mieux adaptés au consommateur cible. C’est le moyen le plus rapide et le plus efficace de valider notre MVP (Minimum Viable Product) auprès des consommateurs et de trouver la valeur ajoutée et les améliorations envisageables en quelques minutes ».  

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Qu’est-ce que nous réserve l’avenir ?

Nous pouvons largement supposer que la Réalité Augmentée continuera à évoluer et à s’améliorer pour atteindre des résultats plus qu’étonnants. Il faut donc compter sur l’utilisation de la Réalité Augmentée et des autres formats hybrides qui explorent le meilleur de la technologie pour projeter la réalité telle qu’elle est perçue par les autres, sans pour autant négliger le contact humain. En définitif, le digital et les réalités analogues sont complémentaires pour saisir des insights de manière plus sensible, et donc plus percutante.   

Pour approfondir la question de l’empathie et s’initier aux outils qui l’accompagnent, nous vous recommandons le TED Talk du philosophe australien Roman Krznaric sur la façon de lancer une révolution de l’empathie, ainsi que le magnifique court-métrage documentaire immersif du New Yorker sur les camps de détention en Chine. Et dernier conseil, si vous ne disposez pas encore d’un casque ou d’un carton VR, cela vaut la peine de s’en munir et de commencer à jouer avec ces nouvelles possibilités.  

Cet article a pu voir le jour grâce à la contribution de : Carmen Beer, Ana Cerqueira, Giuliana Sanchez, Thaísa Miyahara, Ana Paula Moreno, Alex Espinosa, Cibele Rodrigues, Demer Santos, Mônica Fernandes, Josy Lamenza, Daniela Irrazabal, Rosario Maglione, Renato Storni and Luis Bartolomei de CBA B+G

Avec l’avènement du digital, et plus spécifiquement des réseaux sociaux, une multitude de solutions et d’outils ont émergé, permettant aux marques de s’ancrer davantage dans le quotidien des consommateurs. Ceux qui réussissent à s’y intégrer de façon naturelle offrent des insights précieux sur leurs usages et modes de consommation, transformant ainsi la façon dont ils sont perçus par les marques.  

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Dans le quotidien des grandes entreprises, des agences ou des sociétés de conseil, il est facile d’oublier la réalité du consommateur cible. Bien que les consommateurs soient au cœur de tout ce qui est fait, pensé et conçu, les entreprises les connaissent souvent à travers des chiffres et des rapports, mais ne les perçoivent que très rarement en chair et en os. C’est un véritable défi que de comprendre les insights consommateurs au-delà du département CMI (Consumer & Market Insights) ; rendant ainsi plus compliquée l’implication de l’ensemble des parties prenantes dans le processus de compréhension du consommateur cible.   

Bien qu’aujourd’hui, la tendance est à la valorisation du big data et de l’intelligence artificiellenous ne pouvons pas mettre de côté l’importance de la construction de liens émotionnels et humains tout au long du processus de recherche d’innovationCes recherches et analyses sont possibles grâce à l’utilisation d’outils qui favorisent l’immersion empathique dans les vies de ces dits consommateurs.  

L'empathie pour booster la transformation

Mais qu’est-ce que l’empathie exactement ? Selon le philosophe australien Roman Krznaric, l’empathie est une façon de retrouver une humanité partagée. Selon lui, nous avons un besoin urgent de ressentir de l’empathie pour créer cette « glue sociale » qui maintient la cohésion dans notre société. D’un point de vue business, l’empathie avec les consommateurs n’est pas seulement « cool » ; nous sommes convaincus qu’elle conduit également à des résultats transformatifs, efficaces et positifs, et ce de 3 manières :  

  • L’empathie profite aux entreprises, en favorisant l’engagement interne : se mettre à la place des autres nous permet de les apprécier davantage ; puisqu’ils prennent une importance grandissante à nos yeux. Il est donc fondamental pour les différentes équipes d’une entreprise de considérer le consommateur final avec plus d’empathie. Cette approche permettra de favoriser un niveau d’engagement plus fort vis-à-vis du produit ou service en développement.  
  • L’empathie est moteur de la raison d’être : plus que jamais, nous sommes conscients que les marques doivent pouvoir construire un écosystème avec un impact positif. Une attitude empathique est un excellent moyen d’y parvenir, puisqu’elle implique de considérer les besoins et les souhaits des consommateurs, et ce, au-delà de l’offre de la marque ; l’objectif est davantage de comprendre comment favoriser le bien-être au sens large. 
  • L’empathie conduit à une innovation plus affirmée : Avec le prisme de l’empathie, les cibles sont avant tout considérées comme des personnes, et pas juste de simples consommateurs. Tout à coup, la « cible AB 18-25 » a un nom, une histoire, une vie. Ainsi, nous pouvons nous confronter à leurs besoins, priorités, et créer des produits et des services axés sur des buts concrets et réalistes.  

Comment pouvons-nous être plus empathiques envers les consommateurs ?

Le Storytelling est au cœur de tout processus empathique, et il existe d’innombrables outils, non-digitaux, hybrides ou complètement virtuels qui peuvent engager les spectateurs dans une histoirede manière simple, touchante, authentique et impactante. Voici quelques outils et exemples qui peuvent être appliqués à la société et adoptés par les marques. 

/ “Step into someone else’s shoes” … littéralement  

« Step into someone else’s shoes » : c’est l’expression anglophone que l’on peut traduire par « se mettre dans la peau de quelqu’un d’autre ». Une expression que l’Australian National Maritime Museum a décidé de prendre à la lettre avec son initiative « A mile in my shoes » (ou un mile dans mes chaussures). Ce projet invite les visiteurs à porter les chaussures appartenant à d’autres (vraies) personnes pour ensuite les écouter raconter une partie de leur histoire. A São Paulo, l’exposition “Diálogo com o Tempo” (Un dialogue avec le temps), que l’on a pu retrouver au Uniber Cultural, proposait une expérience d’immersion dans l’univers de la vieillesse, inspirée du même principe.  

CBA B+G, au Brésil, a appliqué cette idée lors d’un atelier d’innovation organisé pour Plenitude – une marque de sous-vêtements jetables, conçus pour des personnes souffrant d’incontinence. Nous avons demandé à des participants de porter les sous-vêtements pendant 3 jours, pour se « mettre dans les chaussures » des consommateurs et d’ainsi mieux comprendre leurs besoins.  

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Utiliser le produit moi-même a été révélateur. Nous nous sommes toujours concentrés sur l’absorption, mais j’ai remarqué des opportunités qui vont encore plus loin. Ces insights nous ont conduit à de nouveaux attributs innovants pour le produit, qui sont actuellement développés par notre équipe d’ingénieur. Aujourd’hui, nous sommes sur le point d’offrir un avantage supplémentaire pour mieux répondre aux besoins des consommateurs .

Mônica Fernandes, CSI Adult Care Leader, Kimberly-Clark
/ Saisir les moments de vie à travers des films, des enregistrements audios et des photographies

Les films ainsi que les photos sont des outils puissants pour provoquer de l’empathie. Cette idée a conduit l’artiste chinois Ai Wei Wei à créer le film « Human Flow » (Flux Humain) pour sensibiliser les consciences collectives à la crise des réfugiés. Les marques ont également recours à des films générant de l’empathie pour créer des campagnes impactantes. « Thank you Mom », la campagne de P&G, ayant eu le succès le plus important, est véritablement touchante parce qu’elle met efficacement les spectateurs à la place d’une mère ; l’idée étant de créer un fort sentiment d’identification.    

Chez CBA B+G, des enquêtes ethnographiques ont été menées et des journaux en ligne sur le parcours client ont été rédigés, en demandant à des consommateurs types de filmer des moments de leur vies avec la caméra de leur téléphone portable. Pour l’un des partenaires avec lesquels ils collaborent, une app d’auto-stop, ils ont utilisé la méthodologie « fear account » (le compteur de peur). Pour cela, ils sont restés en contact avec les utilisateurs de l’app via WhatsApp pendant une semaine pour qu’ils puissent leur envoyer des enregistrements audios à chaque fois qu’ils avaient peur en utilisant le service. L’idée était de comprendre ce qui se produisait et ce qu’ils ressentaient. Cette méthodologie a permis aux équipes de saisir de véritables histoires touchantes, complètement spontanées.   

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/ Associer les consommateurs aux clients, en brisant les barrières

Qui a dit que nous ne pouvions pas mélanger consommateurs et clients, spectateurs et artistes, experts et amateurs ?  Briser ces barrières est également un moyen percutant de connecter des gens et de développer de l’empathie.  

Nous introduisons ce concept au cours de nos processus, en joignant client et consommateurs pour qu’ils puissent travailler en face à face, et ce, sans miroir sans tain et sans condescendance, d’égal à égal. Aujourd’hui, nous faisons la même chose à distance. Alex Espinosa, Managing Partner et Head of Innovation chez CBA B+G, explique que l’objectif est « de créer des écosystèmes où clients, consommateur, mentors et experts peuvent co-créeent ensemble autour d’un but commun, permettant une vision multi-perspective du challenge et intégrant des expériences qui dynamisent la solution développée. » 

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D’autres outils permettent aux entreprises d’avoir une approche plus empathique avec les consommateurs et donc de construire une relation plus émotionnelle et humaine avec eux. Dans le prochain numéro dédié à l’empathie, nous vous proposerons de découvrir ensemble comment les différents outils numériques tels que la Réalité Virtuelle ou encore la Réalité Augmentée, pourrait être de véritables solutions pour comprendre au mieux les cibles et formulés des insights percutants.

Cet article a pu voir le jour grâce à la contribution de :

Carmen Beer, Ana Cerqueira, Giuliana Sanchez, Thaísa Miyahara, Ana Paula Moreno, Alex Espinosa, Cibele Rodrigues, Demer Santos, Mônica Fernandes, Josy Lamenza, Daniela Irrazabal, Rosario Maglione, Renato Storni and Luis Bartolomei.