Le thème de durabilité devient de plus en plus pressant dans toutes les sphères productives et économiques, touchant également différents domaines, de l’attention à l’environnement, à l’impact social et économique des choix uniques des marques. Dans ce scénario, le design joue différents rôles : de synonyme de production de produits et de services de plus en plus durables (et en même temps rentables) à une véritable approche holistique et systémique du design, « durable » dans ses propres prémices, quel que soit le résultat que cette forme particulière de design peut produire.
Il est inutile de mentionner, dans le premier cas, les nombreux exemples de produits et de services qui utilisent des matériaux, des procédés et des techniques de production qui ont peu d’impact sur la surexploitation des ressources naturelles et qui, en même temps, ne voient pas leur rentabilité compromise.
Patagonia est l’une des marques les plus célèbres dans ce domaine : née en Californie en 1972 d’une petite entreprise qui fabriquait des équipements pour les grimpeurs, elle produit et vend aujourd’hui des vêtements pour le sport, le tout de manière durable. Depuis 1994, par exemple, tous les vêtements en coton Patagonia sont fabriqués à partir de coton 100 % biologique, au lieu de celui cultivé à l’aide de l’utilisation massive de pesticides.
Même Apple, qui au premier abord dans notre imagination peut sembler loin de l’idée de « durabilité », a effectué une importante contribution en signant un accord en 2015 d’une valeur de 1 milliard de dollars avec First Solar, le plus grand constructeur de parcs solaires aux États-Unis. Grâce à leur technologie, Apple est en mesure d’alimenter ses magasins, bureaux et centres de données en Californie en énergie solaire.
Et si les produits de beauté étaient 100% naturels et respectueux de l'environnement ?
Un autre exemple bien connu est Lush Cosmetics, une marque de produits de beauté entièrement naturels qui facture environ 1 milliard de dollars par an. Depuis ses débuts, Lush se consacre à la production de produits et de pratiques respectueux de l’environnement. Leur succès et leur engagement à respecter l’environnement ouvrent la voie à d’autres entreprises de beauté, dissipant de plus en plus le mythe selon lequel « être trop durable coûte trop cher ».
Mais la combinaison du design et de la durabilité est allée plus loin : aujourd’hui, elle n’est plus « juste » consacrée à la production de produits durables (soit dans leur résultat final, comme dans le cas de Patagonie et Lush, soit dans son processus de production comme dans le cas d’Apple).
S’il est vrai que le design est devenu de plus en plus synonyme d’une approche conceptuelle avant même le résultat visuel et concret d’une œuvre créative, même la « durabilité » devient de plus en plus synonyme, avant tout, d’une approche conceptuelle.
Il s’agit d’une approche systémique « durable » par nature, au moment même où elle s’avère capable de prendre en compte l’ensemble du réseau et le contexte dans lequel il est immergé. Une approche qui considère les défis d’une manière holistique, en se concentrant sur la résolution des problèmes à un niveau plus élevé, rendant possible des changements beaucoup plus radicaux qui affectent les changements dans les habitudes et les comportements des consommateurs.
Il s’agit donc d’élargir le regard pour comprendre comment répondre à un besoin spécifique de bien-être. Concevoir des systèmes de produits et de services au sein desquels les entreprises, les consommateurs, les institutions et tous les acteurs sociaux vivent ensemble dans le respect de leurs interactions mutuelles.
Pensez par exemple au phénomène du covoiturage : l’approche de conception holistique et systémique avec laquelle il a été conçu, a tourné son attention vers le concept plus large de mobilité, en l’explorant dans toutes ses significations, avant même de s’orienter vers la conception de véhicules moins polluants.
Dans cette perspective, le design « durable » tend à raisonner non seulement en termes de produits et de services, mais aussi en termes d’établissement de relations rentables et de nouveaux partenariats pour aborder les problèmes différemment.
Grâce à une approche systémique de la résolution des besoins que les entreprises – comme toujours – cultivent l’ambition de vouloir répondre, il est possible d’imaginer de « nouveaux mondes » en concevant des interactions avec des utilisateurs jamais vus auparavant.
Francesco Saviola, de CBA Italie
