Depuis un an, nous nous questionnons sur le rôle des politiques dans les territoires et leur résilience. La méfiance croissante à leur encontre pourrait laisser à penser que leur impact a été minime ; et pourtant, les maires ont un niveau de confiance deux fois plus élevé que celui du gouvernement.
Un territoire résilient peut être défini comme ayant la capacité à anticiper, à réagir et à s’adapter pour se développer durablement, et ce, quelles que soient les perturbations auxquelles il doit faire face.
Les marques peuvent, elles aussi, devenir acteurs dans la résilience des territoires.
Chez CBA, nous croyons au design comme élément de transformation positive.
Depuis 2017, nous avons la conviction que les marques performantes de demain sont celles qui placeront l’Humain au cœur de leur démarche, incarneront une cause et auront du sens, pour laisser une trace mémorable au-delà de ce qu’elles vendent. Ainsi nous sommes persuadés qu’au-delà des élus locaux et des entreprises à mission, les marques peuvent, elles aussi, devenir acteurs dans la résilience des territoires.
Elles garderont toujours leur rôle économique premier : créer des emplois et avoir un impact sur le pouvoir d’achat des consommateurs. Mais elles ont la capacité d’aller plus loin que leur utilité première et d’ainsi avoir un rôle clé à jouer. Un rôle support mais aussi moteur. Pourquoi ? Car elles s’ancrent dans un principe de réalité qui les rapproche et les connecte aux citoyens. Cela leur permet d’avoir un double rôle, en miroir de la société. Outre leur valeur mercantile, elles participent au progrès par l’innovation, leur discours, la pédagogie, et donnent aux consommateurs les moyens d’agir.
Seulement, la question du pourquoi demeure.
Est-ce par opportunisme ? Altruisme ? Obligation ? Et finalement qu’en reste-t-il ? La raison d’être est-elle finalement la base de tout ?
Il ne s’agit pas d’un énième laïus sur le sujet mais de se poser la question du rôle des marques dans la résilience des territoires.
Certaines marques se sont transformées au rythme des consommateurs. II y a celles qui s’adaptent aux désirs des consommateurs, sans négliger la valeur émotionnelle et le plaisir. Celles qui répondent à leurs besoins d’engagement. Et enfin, celles qui tentent de combiner le tout en rendant le quotidien plus simple à vivre.
Ce sont ces marques utiles, avec une raison d’être suffisamment ancrée et incarnée qui ont un rôle à jouer dans le développement des territoires grâce à la cohérence des preuves et des actions faisant foi de leur raison d’être.
Ce sont ces marques utiles, avec une raison d'être suffisamment ancrée et incarnée qui ont un rôle à jouer dans le développement des territoires.
A titre d’exemple, Blablacar, dont la mission est statuée depuis sa création « Le bon pour tous », a su démontrer son agilité et sa contribution à la résilience des régions, grâce à la création de son application Blablahelp : un service qui connecte les voisins afin d’accompagner et de soutenir les personnes isolées. Un élan de solidarité autour d’une communauté déjà bien installée et en perpétuelle croissance, permettant à la marque d’avoir un impact non négligeable sur les territoires et une légitimité à y prendre part.
La startup Né d’une seule ferme a, elle aussi, su contribuer au progrès. La marque s’est donnée pour mission de revaloriser le métier d’agriculteur, en leur assurant une rémunération plus juste, tout en faisant la promotion des fermes grâce à la création de la première marque nationale multi-locale. Des yaourts uniques et au goût propre à chaque région.
En somme, aux côtés des citoyens, des acteurs locaux et des gouvernements, les marques ont, elles aussi, un rôle à jouer dans la résilience des territoires et plus globalement sur leur environnement.
Il ne s’agit pas d’un simple exercice de style ou de tendance : cela implique des droits et des devoirs. Avoir un impact sur la société, et par conséquent gagner en pertinence sur des problématiques locales, nécessite une honnêteté démontrée par des actes réfléchis et cohérents. Sans cela, les actions engagées par la marque peuvent être perçues comme opportunistes, diluant ainsi son impact par manque de consistance.
Alors oui, la marque et sa raison d'être sont des éléments clés.
Ce sont des leviers d’actions dans la résilience des territoires.
Raison d'être ?
– Julia Beynet, Directrice du Pôle Brand Identity et Digital,
et Cécile Gaspard, Directrice de Création
Chez CBA Design Paris
