Les marques, elles aussi, naviguent dans un monde VUCA. Prenons l’exemple du segment alcool. Volatile, car les tendances se renouvellent de plus en plus vite ; un nouveau cocktail vient en chasser un autre à la vitesse grand V. Le mojito une année, le spritz l’année suivante, le moscow mule aujourd’hui. Incertain, c’est par exemple l’achat des vignobles français par les chinois, mettant à risque la spécificité et le savoir-faire français. Complexe, car entre la loi Evin, les campagnes de prévention alcool, les lobbys européens, il nous est difficile de se faire entendre. Et enfin, ambigu, puisque nous savons difficilement que croire : chez les jeunes, on parle à la fois de binge drinking et d’alcool responsable. On consommerait moins, mais mieux. Ou bien on se serait tous mis à la consommation de boissons sans alcool ? Ou encore à des boissons alcoolisées aux vertus santé ?
Nous avons doucement glissé, depuis le milieu des années 90, d’une période unilatérale et stable, à une époque multilatérale et complexe.
Pour les marques, il est alors d’autant plus difficile de se faire remarquer qu’il n’est facile de maintenir un cap cohérent et consistent avec son positionnement et son identité.
Et pourtant, une génération a trouvé la solution. Cette fameuse génération Z, justement née au milieu des années 90, alors que naissait en parallèle le monde VUCA.
Qui mieux donc que cette génération Z pour nous aider à comprendre les stratégies à mettre en place pour se faire entendre sans perdre en intégrité ?
Pour se faire, ils partent du postulat que richesse ne veut pas dire conformité :
- Des identités qui s’entrecroisent. En contact avec des personnes aux horizons différents et des influences multiculturelles diverses et variées, ils vont naturellement opérer à une curation de références hétéroclites pour se forger une identité, qu’ils réinventent perpétuellement. Selon une étude Ziba de 2016, 81% des Gen Z américains sont d’accord avec la question suivante : négocier avec ses multiples identités fait parti de votre quotidien. Les filtres snapchat ou l’appli musical.ly illustrent entre autre ce comportement.
- Des compétences qui se démultiplient. Ils sont qualifiés de slasheur (en référence au symbole ‘/’) ; les compétences ne se cumulent pas, elles se superposent. Génération de la débrouille, elle est friande des tutos en ligne qui prolifèrent notamment sur Youtube. Simultanéité, multi-tasking, touche-à-tout, pour cette génération qui ne supportent pas l’ennui, tout devient technologiquement possible : filmer, retoucher, monter, mixer… Ils sont capables d’apprendre rapidement de nouvelles techniques, d’assimiler de nouveaux code
- Des centres d’intérêts exponentiels. Biberonnés à la croyance YOLO – You Only Live Once, notre Carpe Diem version badass -, ils cherchent à vivre des expériences en tout genre, tout le temps, à tout moment. Entre offres de produits et services low cost ou smart discount, rapidité d’accès à l’information, et large éventail de choix à disposition, cette quête est largement assouvie.
Richesse des influences, des références, des compétences, des expériences. Mais non-conformité : ils gardent une seule et même ligne de conduite, le moi. Leur identité prend des formes variées, pas leur personnalité. Car dans cette complexité qui est leur quotidien, se faire entendre c’est s’adapter tout en restant égal à soi-même. Se faire entendre, c’est être protéiforme tout en se positionnant.
Des marques qui ont déjà sauté le pas en design, de trois manières différentes :
- Responsive & adaptive design – s’adapter aux différents supports d’application de son identité. Coca-Cola.
- Responsive & adaptive design bis – s’adapter aux différentes cibles et/ou différents contextes. Sonic Shakes.
• Plural iconicity – revisiter un code fort de sa marque. Lacoste Live !
• Flexible design – créer un langage de forme. E Bologna (city branding).
En somme, des marques qui revisitent leur identité tout en restant intègres vis-à-vis de leur positionnement. Car comme nous le rappelle Tinker Hatfield, designer américain, “un bon design est fonctionnel. Un excellent design transmet un message”. Le vôtre.
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