Dès la première rencontre avec Federico Daidone – un membre de la coopérative Canedo – CBA Italy a immédiatement su qu’il s’agissait d’une opportunité unique. C’était l’un de ces projets qui ne passent pas souvent devant les agences. Un petit réseau de coopératives et de fermes de la région d’Oltrepò Pavia a décidé d’investir dans un projet de marque représentant au mieux un nouveau modèle d’agriculture citoyenne.
Essence de marque
C’est l’histoire d’un groupe d’agriculteurs et de petits entrepreneurs : unis sous une même bannière, ils ont créé un réseau pour sauver les Apennins autour de Pavie. Grâce à notre analyse stratégique, nous avons pu révéler la puissante essence de la marque intégrée au projet. Nous avons mis en place un workshop réunissant les membres de la coopérative Canedo, fondateurs du projet, et le réseau de distribution directe – producteurs de fromage, de miel, de vin, de bière, de légumes, de fruits, etc.
Ces entreprises sont unies par un ensemble de valeurs et de processus de production communs, à commencer par des pratiques durables pour l’environnement et les animaux. Le groupe chérit son territoire local et, surtout, il accorde une grande importance à la distribution directe de ses produits aux groupes d’achat éthique (en italien GAS). De cette façon, les travailleurs et les agriculteurs – qui aiment s’appeler “agrigiani”, c’est-à-dire agriculteurs-artisans conscients et innovants – voient leur juste rémunération garantie par la réduction des intermédiaires dans la chaîne d’approvisionnement.
Naming et identité visuelle
Mercà est le nom que nous avons choisi pour cette marque. Dans le dialecte local de Pavie, ce mot désigne le marché, lieu de rencontre par excellence entre producteurs et consommateurs. Les marchés sont des espaces uniques permettant des moments cruciaux de contact, de création de valeur, d’échanges et de rencontres : le e-commerce du passé.
Les interactions sociales, les mouvements ascendants et le marché comme lieu de rencontre ont été les concepts moteurs du développement de l’identité visuelle. Ces éléments sous-tendent en fait l’objectif du projet : donner une voix aux excellences du territoire, aux habitants qui le protègent et à des produits uniques, durables et reconnaissables.
La nécessité de donner une voix aux habitants et à leur terre a alimenté l’idée du logo. Nous l’avons inscrit dans un drapeau, symbolisant une bannière qui unit tout le monde tout en mettant en avant les valeurs de Mercà. En accord avec l’énergie des personnes impliquées, nous avons identifié le ton de la voix pour la communication écrite et le langage visuel : direct et fier mais amical.
La typographie forte témoigne de la nature radicale des principes partagés par le réseau Mercà. La police condensée sans empattement illustre la volonté de s’adresser à des cercles plus larges, de devenir un modèle pour tous plutôt que de rester dans sa bulle.
Nous avons condensé les idées de territoire, de lieux de rencontre (comme la place de la ville) et de produits dans des symboles illustrés à la manière de pochoirs, en cohérence avec une approche moins institutionnelle et plus spontanée.
La palette de couleurs s’inspire de couleurs naturelles et vives, une palette polyvalente adaptée à la production numérique. Ce choix reflète le monde dynamique de Mercà et sa vision innovante du secteur agricole.
Cohérence sur tous les points de contact
Le point de contact fondamental de Mercà et de son réseau de producteurs est le site web. Le commerce électronique répond aux besoins logistiques et organisationnels du groupe cible des GAS (groupements d’achats éthiques) et, en outre, il comporte une page dédiée à chaque producteur.
Mercà peut organiser avec succès ses livraisons hebdomadaires sur les marchés et dans les lieux désignés, grâce à la nouvelle plateforme. Les produits du réseau sont chargés dans leur camionnette, que nous avons personnalisée en utilisant le langage visuel de la marque.
Nous avons accompagné Mercà tout au long du parcours de conception des différents supports de communication, véhiculant de manière cohérente les valeurs et les qualités uniques du projet. Le résultat comprend des affiches, des brochures imprimées pour les marchés de producteurs, des emballages et l’enseigne du magasin de Varzi.
Mercà est un site web de e-commerce proposant des produits alimentaires et des services d’exception, dédié exclusivement aux groupes d’achats éthiques, y compris la gestion de la logistique. Le réseau croit aux relations directes et aux principes du commerce équitable.