Depuis le Moyen Âge, un vaste marché couvert existe à Paris. À la fin des années 1960, il s’installe à Rungis, aux portes de la capitale. La ville de Rungis a été choisie pour son accès facile par train, par la route et pour sa proximité avec l’aéroport international d’Orly. Depuis, le marché porte le nom de la ville de Rungis et est devenu le premier marché mondial de produits frais.
Les ambitions de Rungis évoluent et l’enjeu est de passer de la maîtrise du produit à la maîtrise du service de toute la chaîne de valeur.
Rungis n’est pas seulement un marché de produits frais mais c’est une histoire, une logistique, un réel bassin d’emplois, un acteur du service public national et international.
C‘est donc à l‘occasion de son 50e anniversaire que le marché de Rungis souhaite revisiter son positionnement.
La Semmaris, l’entreprise gestionnaire du marché de Rungis a fait appel à CBA pour retravailler sa plateforme de marque.
Une vingtaine d’interviews auprès des opérateurs qui travaillent dans les halles de Rungis, des salariés de la Semmaris et d’experts comme des journalistes spécialisés ont été menées ; ainsi qu’une étude prospective sur l’alimentation et in fine l’analyse du marché et des nouveaux entrants.
De nombreuses visites de nuits ont été organisées pour vivre une réelle immersion au cœur du marché. Commencer à déambuler dans la halle aux poissons à 2h du matin, passer par la halle aux viandes pour finir aux fruits et légumes. Une expérience unique qui vaut le détour !
4 cibles ont ainsi été définies et analysées : les opérateurs, les acheteurs, le grand public et les institutions. Une large audience aux aspirations différentes mais qu’il faut prendre en compte à part égale.
Depuis son arrivée à la présidence de la Semmaris, Stéphane Layani a œuvré pour faire changer la perception du marché de Rungis qui est aujourd’hui reconnu pour la qualité de ses produits. Il est d’ailleurs le premier à faire venir un Président de la république, Monsieur Sarkozy, au sein du marché et c’est devenu un rendez-vous annuel incontournable pour les hommes politiques. L’opinion publique est d’autant plus importante depuis.
A la suite de cette longue phase d’audit, CBA définie la nouvelle mission ambitieuse pour la marque : « La défense de l’intérêt général au service d’une meilleure alimentation pour chacun » et son nouveau positionnement « Partageons la valeur du bon ».
Ce qui a finalement abouti à une réflexion beaucoup plus ambitieuse : ancrer la marque dans l’avenir, dépasser la seule image d’Épinal et embrasser l’ensemble des ambitions de l’entreprise, au-delà des murs et du modèle économique actuel tout en prenant en compte ses valeurs – l’excellence, le progrès, la responsabilité, et la coopération – et sa volonté d’export à l’international.
Nouvelle architecture de marque, nouveau logo, nouveau territoire graphique, nouvelle accroche de communication : nourrir, cultiver, préserver.
Partageons la valeur du bon
Lors de l’audit réalisé en amont, le carrefour – symbole emblématique de Rungis – s’est avéré être un élément fédérateur auquel les opérateurs sont attachés.
Lors de l’exploration créative, l’équipe de création de CBA a retrouvé dans un livre recensant les plus grands symboles iconiques de l’histoire du design, le symbole du carrefour originel dessiné en 1969 et a proposé de bâtir le nouveau logo de Rungis sur son héritage : le fait d’aller puiser dans l’histoire de Rungis un symbole qui fait l’unanimité à l’occasion des 50 ans du marché est un geste fort.
Son territoire graphique a été créé à partir de 3 couleurs principales le rouge, le blanc et le noir, une typographie principale ultra lisible et une trame issue du symbole.
La typographie élégante, puissante et moderne a été retravaillée par CBA pour asseoir la position de la marque “Rungis – Marché International”.
Le résultat donne une marque intemporelle, vibrante et généreuse qui devrait durer au moins 50 ans !
La nouvelle identité a été révélée en interne auprès des collaborateurs de la Semmaris fin du mois d’octobre en diffusant la vidéo et avec la distribution d’un mug brandé.
Et pour l’externe, c’est un évènement d’envergure aux Grand Palais qui a été organisé sur 3 jours, les 15,16,17 novembre 2019. De nombreux exposants proposaient des dégustations et des produits frais à la vente ainsi qu’une trentaine de chefs et MOF présents proposant des ateliers de cuisine.
Un lieu magique pour révéler la nouvelle identité au grand public et aux médias.
Le défi dorénavant consiste à appliquer la nouvelle identité sur l’ensemble du marché qui pour rappel fait la superficie de Monaco !
En ce qui concerne les retombées, 30 500 visiteurs ont été accueilli au Grand Palais pour le reveal de la nouvelle identité !
Sur les Réseaux Sociaux, les impressions s’élèvent à 92 453 avec 3 674 réactions !
