Texte adapté d’une tribune publiée dans Stratégies n° 2298 (février 2026), dans le “Dossier Santé”, et rédigée par Sarah Najid (Directrice Growth, Marketing et Communication).
Anxiété, sommeil, menstruations : derrière chaque mal, une solitude. Les marques qui osent comprendre ce ressenti, et créer des espaces de reconnaissance pour lever les tabous, ne font plus du marketing. Elles créent de l'appartenance. Et ça, ça crée de la croissance.
Comprendre Avant de Créer.
86 % des consommateurs estiment que les marques se ressemblent toutes¹. En santé, particulièrement en OTC, cette indifférenciation a un coût : substitution, érosion de la préférence, perte de marge. Mais l’audace ne commence pas par un coup créatif. Elle commence par comprendre le ressenti. Pas juste les symptômes, mais ce que vivent les gens : l’anxiété qu’on n’ose pas nommer, le sommeil qu’on n’arrive pas à retrouver, la solitude face au mal-être. C’est cette compréhension profonde qui révèle l’insight : derrière chaque problème de santé, il y a une solitude. Et briser cette solitude, c’est créer de la croissance.
Mais oser en santé, c’est marcher sur un fil. Trop institutionnel, on est invisible. Trop lifestyle, on perd la crédibilité. Les Français ne pardonnent pas : 86 % préfèrent les marques humbles, et 71 % se méfient de ce qu’ils lisent¹. Dans un paysage européen hautement règlementé, les marques qui réussissent combinent audace et rigueur pharmaceutique. Elles osent l’émotion ; sans dériver dans le “wellness fluff “.
L'audace en Santé : Rassembler.
CBAs se spécialise pour impulser des stratégies innovantes pour les marques afin de redéfinir les catégories et construire des communautés solides. Pour le secteur de la santé, cela signifie que leur adoption constante de l’audace favorise une unité et une connexion profondes.
Triptomax
De “je suis seul·e” à “on est nombreux”. Santé émotionnelle. Tabou français, catégorie froide. Le point de départ était le ressenti : l’anxiété, le stress, c’est d’abord la solitude de se sentir anormal·e.
De “je suis seul·e” à “on est nombreux”. Santé émotionnelle. Tabou français, catégorie froide. Le point de départ était le ressenti : l’anxiété, le stress, c’est d’abord la solitude de se sentir anormal·e.
La réponse: Max, un cerveau illustré qui traverse ces humeurs. L’audace commence sur le pack : magenta vibrant, ton empathique, Max qui humanise dès le linéaire. Puis elle se déploie hors du pack : sur les réseaux, Max libère la parole. « Toi aussi, tu te sens comme ça? Normal. » Langage mème, humour, peer-to-peer.
Résultat: des milliers d’interactions, des conversations déstigmatisées, une communauté qui transforme. Et cette transformation, de la solitude à l’appartenance, crée de la préférence, de la fidélité, de la croissance.
Dormi
Du “je n’y arrive pas” au “nous aussi”. Ici, même approche : comprendre d’abord. Le sommeil, c’est souvent une angoisse vécue seul·e.
La réponse: sur le pack, couleurs et clarté qui rassurent. Hors du pack, un territoire apaisant : le rituel du soir. “Slow evening”, micro-gestes, préparation douce. Ton de voix peer-to-peer : informer, pas prescrire.
Résultat: une communauté qui se reconnaît, une marque ombrelle qui rassemble.
Et des exemples, on n’en manque pas:
- Billie envahit Paris avec des aisselles géantes : body positivity.
- Libresse montre du sang menstruel, s’engage contre la précarité.
- Hims déstigmatise calvitie et santé sexuelle masculine.
Ces marques créent des espaces où les gens se reconnaissent, parlent, s’acceptent. De la solitude à la communauté. 79 % des consommateurs veulent que leur argent aille à des marques qui reflètent leurs valeurs¹.
L’audace est d’abord une compréhension culturelle. Briser la solitude en santé exige d’observer profondément : écoute des tabous et des non-dits culturels. Puis oser : sur le pack, dans la voix, dans l’engagement. L’audace n’est pas que visuelle. Les marques doivent construire cette différence partout. Transformer la solitude en appartenance, c’est transformer l’appartenance en croissance.
Les marques froides isolent. Les marques humaines rassemblent.
Sources: ¹ VML, Future 100 Report, 2026