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Dopo aver approfondito la domanda su come rifondare la relazione con i consumatori, questo secondo articolo prosegue la serie dedicata al playbook Design for Future: la guida per facilitare la riconnessione tra brand, mercato e consumatori.
Il cambiamento di stili di vita a cui stiamo assistendo, improvviso e radicale quanto la pandemia che l’ha scatenato, ha rimescolato priorità e bisogni, facendo emergere nuove abitudini ed esigenze. Molti dei bisogni in risposta ai quali molti brand erano nati, oggi non ci sono più o non sono più così determinanti. Ciascun individuo può essere più o meno consapevole di quanto le proprie priorità e bisogni siano cambiati. Ciascun brand deve osservare e riflettere su questi cambiamenti, sul bisogno originario che la propria offerta soddisfa e sui bisogni emersi a cui potrebbe dare risposta.
Per sopravvivere i brand non devono dare per scontato il fatto che il proprio prodotto o servizio possa essere la risposta ad una domanda che ancora esiste o che tornerà ad esistere, ma saper cogliere i segnali di nuovi bisogni. Segnali che emergono osservando da vicino – per quanto possibile – i consumatori e riflettendo sulle proprie risorse, in modo da capire quale di queste e in che modalità possa essere la risposta attesa. Questa duplice indagine, su consumatori e brand, attraversa 3 livelli di profondità:
Papier, cartoleria online inglese, ha riscoperto nei propri clienti e in un pubblico ancora più allargato il bisogno, durante il lockdown, di comunicare affetto ai propri cari. Una riscoperta del proprio ruolo ma soprattutto dell’immensa opportunità di business, tanto che Papier è tra le poche aziende che in questo periodo hanno triplicato il proprio guadagno. Taymoor Atighetchi, CEO e fondatore, ha riconosciuto anche in sé stesso il bisogno di mandare agli affetti lontani un segno che dica loro ‘ti penso’ più concreto e tangibile di un messaggio al cellulare. Per questo si è messo subito al lavoro – da remoto – per ampliare l’offerta di cartoline illustrate aggiungendo una nuova categoria, ‘Love from afar’.
Un numero sempre maggiore di persone si è riscoperto amante non solo di cartoline illustrate, ma anche di lettere scritte a mano e di diari ‘di quarantena’. La strategia che Papier intende seguire è cavalcare questi nuovi momenti di consumo che potranno continuare in futuro, così da essere pronti con un portfolio prodotti sempre più diversificato a prova non solo di pandemia ma di molte sfide future. Come Papier, ciascun brand deve chiedersi: quali prodotti e servizi posso immaginare per avere un ruolo in questi nuovi momenti?Così da diversificare la propria offerta per rispondere alle occasioni di consumo emerse oggi ma che potrebbero continuare a ripetersi anche in futuro.
Leon, catena di healthy fast food, è rimasta in contatto con i propri clienti non solo attraverso ordinazioni online e delivery, ma trasformando i propri ristoranti in minimarket. Con le persone costrette a casa, il bisogno di fast food, per quanto sano, è calato. A crescere invece è stata la paura che ha scatenato la corsa all’approvvigionamento e la conseguente scomparsa di molti prodotti dai supermercati.
Leon si è reinventato un format ibrido tra ristorante e minimarket, restando coerente con la propria identità. Molti altri brand come lui si sono chiesti: in che modo ci si può appropriare dei codici di nuovi canali di vendita riadattandoli al proprio concept? In questo modo si crea ibridazione tra diversi canali dando vita non solo a soluzioni temporanee per tamponare l’emergenza, ma a format innovativi che potranno continuare ad esistere in futuro.
Ideal, gioielleria cinese, come tutti i negozi è stata costretta a chiudere le porte dell’ampio e lussuoso spazio in cui accoglieva e consigliava i propri clienti. L’e-commerce non avrebbe mai potuto sopperire al bisogno di una consulenza tanto umana ed esperta. In una notte il negozio si è trasformato nel palcoscenico di dirette streaming e video-chiamate tra staff e clienti attraverso WeChat.
Ideal non si è limitata a portare online i propri gioielli ma l’intera esperienza di consulenza e la relazione con lo staff. Ogni brand si dovrebbe chiedere: come posso umanizzare l’esperienza digitale per avvicinarla al consumatore? Molto hanno già trovato ipotesi di risposta attraverso l’utilizzo di svariati strumenti che spaziano da siti e-commerce, a social media e persino a piattaforme di giochi online.
Papier, Leon e Ideal sono 3 brand che come tanti altri in questo periodo hanno fatto sembrare semplice trasformarsi, nel giro di una notte, fino a cambiare modello di business. La loro trasformazione sembra semplice perché è data dal fatto che hanno semplicemente continuato a fare ciò che un brand deve fare, con o senza pandemia in corso: ascoltare i bisogni dei propri consumatori e rispondere come solo il proprio brand può e sa fare.
Marta Fontana, Strategic Designer at CBA
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