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Questo è il terzo articolo che raccoglie le riflessioni e gli stimoli generati dal nostro playbook Design for Future. Dopo esserci interrogati su come rifondare la relazione con i consumatori e rispondere i nuovi bisogni, con questo articolo conclusivo proviamo ad andare oltre la pandemia per tentare di scorgere cosa verrà dopo e soprattutto cosa rimane.
I nuovi bisogni scaturiti dall’emergenza sanitaria hanno stimolato le aziende a rinnovare la propria offerta in pochissimo tempo, con fenomeni di brand extension in settori prima esclusi dalla propria strategia. Per esempio nel mondo della ristorazione, abbiamo visto l’affermarsi del food delivery, spesso più come risposta emergenziale che come scelta strategica. Fare questa operazione presenta tuttavia dei rischi perché la coerenza con i valori del brand deve essere rispettata per non inficiare credibilità e reputazione. In questo senso Langosteria è uno dei primi esempi di brand di fine dining che ha deciso di portare a casa dei propri affezionati clienti non solo il cibo ma l’intera esperienza Langosteria fatta di ritmo, eccellenza ed italianità contemporanea.
Come Cba abbiamo sviluppato l’identità visiva di Langosteria a casa cercando di far vivere su tutti i touchpoint l’essenza della marca. In questo progetto infatti nulla è stato lasciato al caso: partendo dalla vestizione dei furgoni climatizzati e le divise del personale, alle shopper, il cestino per il pane e la carta per alimenti. Portare l’esperienza Langosteria a casa significa anche optare per una scelta che è allo stesso tempo sostenibile e che esalta la qualità della cucina espressa, come i vasetti in vetro personalizzati con pendagli che richiamano le diverse linee di servizio. Infine il ritmo, che scandisce il lavoro della brigata degli chef in Langosteria è accessibile anche a casa, nella forma di una playlist Spotify creata ad hoc.
Quali nuovi bisogni emergeranno per il consumatore nei nuovi scenari? Quali nuovi touchpoint sarà necessario attivare per fare la differenza online e offline?
Quando parliamo di nuovi canali immaginiamo subito quelli digitali, soprattutto dopo il lock-down che ha visto le vendite online impennarsi, così come l’affermarsi del food delivery. La complessità del mondo in cui viviamo ci ha però insegnato che i cambiamenti non sono mai unidirezionali. Infatti c’è chi sta accelerando proprio sul processo inverso, nascendo come piattaforma online di food delivery e puntando invece proprio ora sulla presenza fisica nei quartieri centrali delle metropoli.
Parliamo di Deliveroo che sta sviluppando progetti di retail per il pick-up degli ordini online, come a Wanchai, Hong Kong. Si tratta di un upgrade di Deliveroo Editions che con le sue ghost-kitchen metteva a disposizione cucine professionali a chef e brand di food che lavorano con il delivery solo in certe aree delle città.
Questo progetto che vede il leader mondiale della delivery investire nel retail fisico, prevede sia la possibilità di ordinare dall’app che di ordinare dai tablet in loco ed assistere poi, attraverso un set di VR, alla preparazione del proprio piatto live. Una possibilità questa, che prova a ridurre i problemi legati alla percezione di insicurezza igienica emersa durante l’emergenza Covid19. Quello che è certo è che si tratta di un’operazione che offre una nuova opportunità al brand per stringere la relazione con i propri utenti.
Il cambiamento climatico ed il consumo di risorse sono tra le sfide più grandi che affronteremo nei prossimi decenni. Durante la pandemia la consapevolezza ecologica dei consumatori si è accentuata: secondo una ricerca di marzo 2020 del Pew Research Center il 60% degli americani considera il cambiamento climatico una delle maggiori minacce per l’uomo.
Gli schemi adottati dai brand per fare fronte a questa necessità sono diversi ma la maggior parte è focalizzata sul prodotto e la sua produzione. Essere sostenibili però è possibile anche creando nuovi business model che fanno riferimento ai principi dell’economia circolare. In questo senso è interessante l’invenzione nel mondo della delivery del “packaging as-a-service” della start-up francese Living Packets. The Box è un contenitore smart per le spedizioni, riutilizzabile più di 1000 volte.
Oltre ad eliminare cartoni, polistirolo ed etichette (grazie ad un minischermo), permette un’esperienza di delivery mai sperimentata: attraverso diversi sensori rileva gli urti, le infrazioni/aperture della scatola, la temperatura esterna e risolve molti pain-point della logistica last-mile, grazie al tracking gps.
L’elemento interessante è però il business model perchè The Box è un packaging as-a-service, dove gli e-tailers pagano non per l’acquisto ma per l’utilizzo di questa box intelligente ed ecologica, i vettori guadagnano dal loro trasporto ed i consumatori pagano per servizi extra.
Mai come oggi è quindi necessario mantenere alto lo spirito d’innovazione, interrogandosi su come il proprio brand possa davvero essere rilevante, su quali opportunità si aprono in un mondo che cambia velocemente e dove gli scenari futuri appaiono incerti. Cominciare dalle giuste domande è il punto di partenza.
Francesco Saviola, Strategic Designer at CBA
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