British American Tobacco ha sviluppato Glo, l’alternativa alla sigaretta tradizionale che fa leva sulla tecnologia Advanced Heat e scalda il tabacco a 240° senza bruciarlo, facendo il suo ingresso in un mercato che si stima raggiunga i $17.9B nel 2021, solo in US (Euromonitor, 2017).
Glo nasce nel Centro di Eccellenza BAT in Gran Bretagna: come lanciarlo nel mercato italiano? Attraverso quali touchpoint? Con quali attività?
Abbiamo guidato un processo di co-creazione con il team di BAT per definire il profilo del consumatore italiano, mettere a fuoco la proposta di valore di Glo, sviluppare la strategia di lancio sui diversi canali e contribuire a progettare gli store di Milano e Torino, inaugurati rispettivamente a ottobre e luglio 2018.
Smarter, ritual and satisfying
Glo offre una user experience ottimale per l’utente, mantenendo i rituali dei fumatori di tabacco e offrendo un’esperienza soddisfacente con uno stile unico: un’alternativa meno dannosa per la salute rispetto alla sigaretta tradizionale, per il fumatore contemporaneo attratto dai prodotti tecnologici di ultima generazione e dall’immagine di brand aspirazionali.
Tre enablers per il successo
Come rendere tangibile la brand promise? Sono tre gli enablers che abbiamo identificato per il successo del suo posizionamento nel mercato italiano:
- aspiration
- loyalty
- availability
Costruire un brand che sia in grado di ispirare i propri utenti con i messaggi e l’immagine che veicola; un brand capace di fidelizzare i propri consumatori e allo stesso tempo renderli a loro volta “ambassadors”; un brand accessibile in tutti i momenti rilevanti dell’esperienza del fumatore.
Abbiamo così progettato una strategia di go-to-market e la sua roadmap di implementazione, definendo i touchpoint attraverso cui si articola (flagship store, rivendite, sito, social network, ambassador e agenti) nonché le attività chiave che li hanno animati.
Il “Glo studio”
Il progetto del flagship store ha avuto come obiettivo quello di raccontare l’expertise di British American Tobacco e creare il palcoscenico per presentare Glo e la sua tecnologia innovativa.
Lo spazio è stato organizzato in tre aree per accompagnare il cliente alla scoperta del prodotto. Si parte da una zona che attrae e accoglie, grazie alle pareti di schermi ben visibili fin dalla strada, che conduce al glo hub, perno centrale attorno al quale avviene la scoperta e l’interazione con la nuova tecnologia, per poi raggiungere la zona trial, in cui provare Glo e immergersi nell’esperienza di utilizzo.
La circolarità del brand si ritrova nell’hub e definisce il layout dello store, il disegno degli arredi e delle lampade su misura. L’ambiente è da una parte molto luminoso e matericamente tecnologico, per sottolineare l’anima innovativa del prodotto, dall’altra è più naturale ed avvolgente, per accompagnare l’utilizzo con emozioni più classiche.
L’esperienza complessiva è amplificata dal fab lab, in cui è possibile personalizzare Glo e stampare degli accessori su misura.
British American Tobacco (BAT), azienda operante nel settore del tabacco fondata nel 1902, è una delle multinazionali leader a livello mondiale, il cui marchio è venduto in oltre 200 mercati e vanta 44 fabbriche in 42 paesi.
