Mercados fragmentados, canais multiplicados, públicos diversificados: está cada vez mais complexo para as empresas oferecerem seus produtos e serviços. Sob pressão de crescer exponencialmente, elas muitas vezes lançam um número incalculável de novas linhas todo ano. Nos Estados Unidos somente, 30 mil novos produtos da categoria FMCG (Fast Moving Consumer Goods) são lançados em média a cada ano por milhares de marcas (Nielsen 2019). Mas a expansão precisa ser bem-feita para dar certo. A proliferação descontrolada de novas marcas pode confundir o consumidor, diluindo o posicionamento e gerando despesas desnecessárias.
Frente a essa realidade, ter uma estratégia de portfólio sólida, associada a uma arquitetura de marca coerente é fundamental para alavancar seu potencial no mercado, facilitando a gestão, direcionando a expansão e traçando uma visão clara de inovação. Mas o que são exatamente estratégia de portfólio e arquitetura de marca – conceitos complementares, porém diferentes, e quais seus benefícios?
Ter uma estratégia de portfólio é pensar nas marcas como um time de futebol
Para Alex Espinosa, head de estratégia e sócio na CBA B+G, “A estratégia de portfólio, em conjunto com a arquitetura de marca, é uma jornada através da qual a empresa define, organiza e dá vida a sua visão de forma conectada com sua oferta. Só assim ela consegue traduzir esses elementos para o consumidor.” Isso os torna elementos-chave de branding pois reforçam a diferenciação perante os concorrentes, além de guiar as escolhas de design, e ajudar a traçar uma visão clara de inovação.
Por outro lado, David A. Aaker, autor do livro Brand Portfolio Strategy (2004), compara o portfólio de marcas a um time de futebol que trabalha unido, onde cada membro tem papéis definidos para possibilitar e dar suporte ao negócio como todo, visando prosperidade e expansão. Essa visão de gestão das marcas não é limitada às grandes multinacionais. Independentemente do tamanho da empresa, contribui para:
- Otimizar os investimentos, se desfazendo das marcas improdutivas e potencializando as marcas-chave identificadas;
- Guiar a expansão em outras categorias ou segmentos, maximizando a diversificação no mercado;
- Esclarecer o posicionamento das marcas, construindo brand equity e reforçando a confiança dos investidores e stakeholders;
- Segmentar mensagens, produtos e serviços para cada um dos públicos-alvo, conscientizando o cliente sobre as propostas de cada marca;
- Garantir consistência visual e verbal de todas as linhas e SKUs.
Polenghi: como a construção da arquitetura de portfólio fortaleceu a presença da marca nos queijos especiais
Polenghi, a marca de queijos mais querida do Brasil que está há quase 80 anos no mercado, nos procurou para fazer um profundo reposicionamento, buscando capturar sua essência e atrair novos consumidores. Um dos grandes desafios do projeto foi desenvolver uma arquitetura de portfólio sólida, pois a marca nunca tinha criado uma. Após pesquisas profundas, nos juntamos com os clientes e com consumidores para estruturá-la: conectamos cada pilar com seu posicionamento e as necessidades do consumidor (need states). Mais especificamente, a nova organização dos produtos mostrou a necessidade de fortalecer a presença da marca no segmento dos queijos especiais. Esse foi o impulso necessário para se desfazer da sub-marca Polenghi Sélection, que não estava trazendo os resultados esperados, e criar Polenghi A Queijaria®, com a missão de democratizar os queijos finos através de produtos únicos e descomplicados com identidade renovada. Leia o case completo de reposicionamento e estruturação do portfólio aqui.
Escolhendo a arquitetura certa para estruturar o portfólio
Dentro da estratégia de portfólio, a arquitetura é o sistema que estabelece uma proposta de valor clara para as marcas, ajudando seu público a identificá-las. Além de definir a hierarquia e a relação entre elas, estabelece como as marcas são percebidas pelo consumidor, suas características únicas e como elas satisfazem suas necessidades. Portanto, a arquitetura permite criar um guia conceitual sobre como esse portfólio deve ser desenvolvido e apresentado de fato aos consumidores, trazendo respostas inclusive sobre como cada marca deve se comunicar, visualmente e verbalmente.
Da ESTRATÉGIA DE PORTFÓLIO…
- Tem como objetivo criar sinergia, otimização e clareza, trazendo respostas sobre o que a empresa deve fazer frente à competição, e a sua participação no mercado.
- Uma visão global da gestão das marcas, anterior à arquitetura de marca.
- Análise profunda do papel e da relevância de cada marca para o negócio.
- Voltado para a visão de negócio da empresa.
- Ajuda a empresa a tomar decisões sobre onde colocar os investimentos, quais marcas priorizar, quais marcas eliminar, e onde inovar.
… a ARQUITETURA DE MARCA
- Tem como objetivo estabelecer propostas de valor claras para cada marca, e a hierarquia e relação entre cada uma delas.
- É apenas um aspecto da estratégia de portfólio.
- Voltado para o engajamento do consumidor.
- Estruturação da oferta de acordo com o que foi estabelecido na estratégia.
- Ajuda a empresa a ter um guia conceitual que estabelece diretrizes visuais e verbais para cada marca.
Da ESTRATÉGIA DE PORTFÓLIO…
- Tem como objetivo criar sinergia, otimização e clareza, trazendo respostas sobre o que a empresa deve fazer frente à competição, e a sua participação no mercado.
- Uma visão global da gestão das marcas, anterior à arquitetura de marca.
- Análise profunda do papel e da relevância de cada marca para o negócio.
- Voltado para a visão de negócio da empresa.
- Ajuda a empresa a tomar decisões sobre onde colocar os investimentos, quais marcas priorizar, quais marcas eliminar, e onde inovar.
… a ARQUITETURA DE MARCA
- Tem como objetivo estabelecer propostas de valor claras para cada marca, e a hierarquia e relação entre cada uma delas.
- É apenas um aspecto da estratégia de portfólio.
- Voltado para o engajamento do consumidor.
- Estruturação da oferta de acordo com o que foi estabelecido na estratégia.
- Ajuda a empresa a ter um guia conceitual que estabelece diretrizes visuais e verbais para cada marca.
Juntas, permitem construir marcas relevantes, diferenciadas e resilientes.
Existem quatro modelos famosos de arquitetura adotados pelas empresas, que as ajudam a escolher a relação mais adequada entre a marca-mãe (master brand) e as outras marcas do portfólio.
- Monolítico (Branded House): Nessa estrutura, a marca-mãe é de fato a única marca presente em todo o portfólio. Seus atributos são usados de forma variada para a descrição de diferentes produtos e serviços que se beneficiam da sua associação. Um exemplo perfeito disso é a Fedex: você não irá encontrar nenhum serviço que não esteja diretamente ligado à marca principal.
- Sub-marcas (Sub-brands): Nesse caso, a marca-mãe é a principal referência, porém as sub-marcas vêm acrescentar um novo atributo que ela dificilmente poderia carregar sozinha. É o caso do Iphone: a marca tem atributos específicos (ex: o nome) porém também usa as da Apple, (logo, look and feel) em uma relação combinada que amplia seu poder nos consumidores e fortaleceu a presença da empresa no segmento dos celulares.
- Endossado (Endorsed): Esse modelo se aplica quando marcas são lançadas com posicionamentos independentes, porém com ‘o aval’ da marca-mãe, cujo nome e logo aparecem de alguma forma no produto de forma distanciada, apenas para relembrar ao consumidor da sua presença, gerando confiança. A Nestlé usa muito esse modelo com marcas como KitKat or Crunch, cujos posicionamentos são totalmente únicos, porém sempre associados à empresa.
- Independente (House of Brands): Esse modelo é o oposto do monolítico, já que não conta com uma marca-mãe predominante no portfólio. Pelo contrário, cada marca tem seu próprio posicionamento (o que chamamos de stand-alone). A marca-mãe pode ser invisível ou irrelevante para o consumidor. Esse modelo é muito usado por empresas gigantes que são sinônimo de categoria como Unilever, cujas marcas principais (ex: Dove) não parecem ter nenhum vínculo com a empresa por trás, e têm suas próprias marcas derivadas e sublinhas.
I’m green™: como a transformação de uma marca de produto em uma masterbrand ampliou seu escopo nas fontes renováveis
Para Braskem, desenhamos a expansão do portfólio de produtos em prol da Economia Circular a partir da marca I’m green™. A marca designava apenas um tipo de resina plástica produzida a partir de matéria-prima renovável, a chamada ‘bio-based’, enquanto outros produtos de fonte renovável e reciclável estavam espalhados no portfólio. Ao olharmos para a estratégia de portfolio como um todo, vimos uma oportunidade de expandir e de reunir todas as fontes renováveis debaixo de uma marca forte, a já reconhecida I’m green™. Assim, através da reorganização e da transformação de uma marca de produto em uma masterbrand, ampliamos a atuação sustentável da Braskem, construindo Brand Equity. Leia o case completo.
Por onde começar para criar uma estratégia de portfólio sólida?
Existem três elementos fundamentais a se levar em conta na hora de criar os pilares que irão estruturar o portfólio de uma marca:
O posicionamento: Ao criar os pilares, o portfólio deve estar conectado com o posicionamento da marca-mãe, presente ou invisível, e de todas as suas submarcas ou marcas endossadas, refletindo seus valores, atributos e personalidade, evitando desenvolver ofertas que não estejam alinhadas com sua visão e que diluam seu brand equity. Por isso, nosso trabalho de organização do portfólio sempre começa por uma redefinição profunda da essência da marca, pois é ela que irá dar um direcionamento claro.
As necessidades do consumidor (needstates): É comum as empresas segmentarem por critérios funcionais estritamente ligados à sua visão interna, como preço, canal ou unidades de venda. Porém, a segmentação mais exitosa deve ser puxada pelas necessidades do consumidor. Por isso, na CBA B+G priorizamos segmentar por needstates (‘estados de necessidades’), que podem ser definidos como a intersecção entre o que os consumidores querem e como eles querem.
Os objetivos de negócio: A estratégia de portfólio faz a ponte entre a gestão das marcas e a visão de negócio da empresa. Por isso, além do posicionamento é preciso ter em mente como cada pilar e cada marca atendem a esses objetivos e se não os atender, deve-se tomar as decisões certas para garantir bons resultados, crescimento e lucro.
Carlos V: como a criação de pilares emocionais, baseados em necessidades dos consumidores fortaleceu a marca e guiou a expansão da linha premium
Carlos V, o chocolate mais popular e tradicional do México, estava sofrendo pela intensa competição de outras marcas de lanche, percebidas como tendo maior qualidade e maior engajamento com crianças. O desafio era modernizá-la e construir um território único, mantendo seu legado histórico.
Ao rever toda a estratégia de marca, vimos a oportunidade de ampliar os públicos para falar também com adultos amantes de chocolate, ressignificando sua personalidade divertida e mágica. A partir da sua nova essência, reorganizamos o portfólio para que cada pilar estivesse de acordo com os needstates e trouxesse atributos emocionais. Isso ajudou a definir características de produtos diferenciadas, o que levou a estabelecer poderosas propriedades da marca e à renovação completa da identidade visual de todas as linhas. Veja mais sobre o case aqui.
Desenhar uma estratégia de portfólio coerente com uma arquitetura sólida não é fácil, e é por isso que nos ajudamos nossos clientes a traçar uma visão completa da marca, desvendando oportunidades de extensão e de renovação de linhas. Polenghi, Braskem e Carlos V são apenas alguns dos trabalhos de estratégia de portfólio que desenvolvemos. Contamos com muitos outros parceiros como Häagen-Dazs, Ninho e Purina. Venha você também transformar sua marca com a gente criando clareza no seu portfólio de marcas a partir de um trabalho profundo de posicionamento. Clique aqui para mais informações.
CBA B+G
