Diz o ditado que uma imagem vale mais que mil palavras. No design, a máxima muitas vezes se confirma e acaba determinando o sucesso de muitos produtos. Entretanto, quando o assunto é marca, o discurso conta e muito.
Para um projeto de branding ser completo, é preciso criar uma identidade visual e também uma identidade verbal, que vai estabelecer a voz da marca. Isso nada mais é que a articulação emocional do que a marca representa e tem a oferecer para o mundo, dito e expressado em suas próprias palavras. Falando assim, parece simples.
Na prática, o caminho para essa construção é longo e começa no posicionamento estratégico. Neste momento, as perguntas a serem respondidas são: por que a marca existe, quais valores guiam as suas ações e, consequentemente, qual a sua personalidade. É aí que começa a ficar clara a história a ser contada e muitas vezes a primeira expressão verbal de peso que nasce é o manifesto.
Há alguns anos, isso era considerado conteúdo interno e confidencial, mas hoje as marcas perceberam que essa informação precisa chegar a todos. Ao ter contato com o manifesto de uma marca, tudo, ou quase tudo, fica evidente. Um exemplo ‘clássico’ e bastante conhecido que demostra bem o que quero dizer: enquanto a The North Face se posiciona como uma marca para pessoas apaixonadas por aventuras outdoor, a sua concorrente Patagonia defende responsabilidade socioambiental (chegando até a fazer um anúncio anticonsumo, em 2011). São marcas da mesma categoria, voltadas ao mesmo público, mas que apresentam convicções e histórias distintas. A pergunta é: com qual marca cada pessoa se identifica?
Um grande desafio ao criar a identidade verbal é fazer com que o discurso seja conectado não apenas ao propósito da marca, mas também aos seus colaboradores e, obviamente, ao público consumidor. E é essa expressão prática, feita no dia a dia, que a torna real. Não se trata apenas de criar atributos, é necessário refletir os traços humanos da marca e ir a fundo, pensar nas palavras que se deve usar e quais não. Acima de tudo, a marca precisa ser real, autêntica e honesta.
Com as redes sociais, algoritmos e inteligência artificial, a construção de relacionamentos é muito valorizada e interações cada vez mais humanas são esperadas, e fica evidente que a identidade verbal não se refere apenas ao texto escrito. É o discurso, e esse pode ter diferentes formatos e tamanhos – pode ser vídeo, áudio ou uma demostração de apoio a algum tema cotidiano. Aí está outro ponto sensível para qualquer marca: a decisão sobre se (ou quando) manifestar-se sobre temas, defender causas ou evidenciar uma posição, que por vezes pode ser polêmica. A resposta vai depender de cada marca, e obviamente, é também uma decisão estratégica. Muitas vezes ser neutro, ou não se manifestar pode ser até pior. Não assumir uma posição pode ser visto como uma tomada de posição. Difícil, não? Sobre ativismo e branding, sugiro este texto, que clareia as ideias e elenca boas práticas sobre engajamento em causas e impacto positivo.
Em uma sociedade em constante mudança e com rupturas sociais como a que vivemos, ter alinhamento entre todos os que trabalham com a marca é fundamental. É natural que brand books e guidelines sejam importantes, porém ainda mais relevante é inspirar pessoas, equipes internas e externas: é preciso ser consistente, mas também flexível. Afinal, o discurso é da marca, mas ela não fala sozinha.
Ricardo Oliveira, Diretor de Criação da CBA B+G
