Precisamos falar sobre marcas e ativismo

Engajamento em causas é uma exigência atual, mas só vale se acontecer de forma verdadeira e assumida
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Marcas engajadas não é um tema novo. Há décadas, muito se fala sobre a importância de se ter um propósito claro. Alinhada a essa intenção primordial, vem a necessidade de definir quais causas uma marca quer defender, atendendo a demandas de um público faminto por posicionamentos mais humanizados e coerentes. Hoje, não se sustentam mais as marcas que buscam apenas lucro: elas são cobradas a contribuir na construção de uma sociedade melhor.

Com a pandemia descontrolada, a polarização da sociedade, a presença mais forte das mídias sociais e a crescente cultura do cancelamento, todo o jogo se acelerou. O que era antes uma oportunidade agora é uma necessidade, por vezes, de sobrevivência. Marcas precisam construir seu território de impacto positivo, pois a simples posição baseada na troca por produtos e serviços, associada à neutralidade em relação a temas relevantes como racismo, questões de gênero, feminismo e meio ambiente já não alimenta mais o vigor de suas ofertas. Não se posicionar pode transmitir a ideia de consentimento, enquanto emitir opiniões pode ser lido como hipocrisia, se o discurso não vier acompanhado de ações concretas e condizentes com seu DNA. E tudo isso desidrata o valor de uma marca.

Assim, além de um posicionamento claro, as marcas precisam ter um engajamento autêntico com uma ou mais causas para se manterem competitivas. O desafio que se coloca é como fazer isso de forma construtiva, coerente com seus valores e sem soar oportunista – e além de tudo, cuidando para minimizar riscos de boicote em um ambiente cada vez mais exigente em que um deslize pode ser fatal. 

Pensando nesse contexto desafiador e instigante, propomos algumas reflexões a fim de ajudar marcas a entenderem os diferentes tipos e níveis de ativismo possíveis, os riscos e os benefícios envolvidos em levantar sua voz. Caminhos que, quando trilhados com verdade e transparência, podem levar a um engajamento real e duradouro.

 

Diferentes formas e perfis de engajamento

Todos sabemos, não existe uma única forma de se engajar, nem há uma cartilha de certo e errado. A seguir, sugerimos uma classificação em que o perfil ativista da marca depende menos do tamanho ou da categoria em que a empresa atua, e mais do seu DNA e da relação desejada com seus stakeholders. Vamos a elas:

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As Superativistas
São marcas militantes desde sua fundação, que têm um nível muito alto de engajamento com causas alinhadas aos valores da marca, e defendidas pelos próprios sócios fundadores ou CEOs. Elas acreditam no fazer mais do que no falar, e vão pra rua junto com seu público para serem ouvidas, com o objetivo de chegar a uma efetiva mudança social. Criam uma conexão emocional muito forte com seus simpatizantes, tanto que muitos deles costumam virar embaixadores da marca.

  • A mais conhecida e mais bem sucedida talvez seja a Patagonia, marca de outdoor lifestyle engajada em causas ambientais, que deu o que falar com seu anúncio “don’t buy this jacket”, convidando as pessoas a reconsiderarem compras impulsivas.
  • A marca de sorvetes Ben & Jerry’s (Unilever) também pratica fortemente o engajamento em causas sociais.
  • Na América Latina, a marca colombiana de água pluvial Yoró – Água del Cielo foi criada para ajudar o vilarejo de Lloró, da carente região de Chocó, garantindo retornar 50% do seu lucro líquido para a cidade. José F. Ramirez, co-fundador da marca, explica que “o objetivo desde o início era construir uma marca que deixe uma impressão ambiental e social. Nascemos com esta missão, é ela que norteia todo nosso storytelling e storymaking. Mais que uma ação pontual ou uma doação única, o projeto foi pensado para ser sustentável no tempo e ter impacto a longo prazo.”

As Quebra-Paradigmas
São marcas inovadoras, que desde seu nascimento são pioneiras em seus respectivos negócios. Seus próprios produtos ou serviços core são as suas bandeiras, já que elas propõem mudar padrões e quebrar o status quo de uma categoria. Por responderem a necessidades não atendidas, elas costumam ter uma relação emocional com sua base de consumidores.

  • Impossible Burger e Fazenda Futuro são exemplos desse perfil. Pioneiras no mercado de carne vegana, têm como missão diminuir o impacto ambiental causado pelo abate animal.
  • Outro caso é a Fenty Beauty, marca de cosméticos da Rihanna, que lançou 50 tons diferentes de base em um mercado ainda bastante exclusivo.
  • No Brasil, o exemplo é a marca de calcinhas absorventes Pantys, que traz uma opção ecorresponsável para quem menstrua.
As Ousadas
São marcas que não tem um engajamento tão assumido e constante quanto as superativistas, mas que defendem seus valores e causas de forma coerente. Lideram iniciativas engajadas e são ágeis em se posicionar sobre acontecimentos atuais, que conectam com seus valores buscando fazer parte da conversa e incentivar discussões, mesmo que isso signifique não agradar a todos.
 
  • A Starbucks, nos Estados Unidos, se posicionou em vários momentos sobre questões de justiça social gerando retornos positivos, mas também críticas: a marca impediu o uso de armas dentro de seus cafés depois de um mass shooting, defendeu o casamento gay e encorajou conversas sobre o racismo (esta última sendo bastante criticada).
  • A Nike gerou muito barulho ao fazer uma colaboração com o jogador de futebol americano ativista Colin Kaepernick, e pelo anúncio “Just don’t do it”, pedindo para ninguém mais ignorar o racismo existente. A marca, que já tem muitos compromissos com o combate ao racismo, recebeu muitos elogios, mas também esperava uma perda de apoio de americanos mais conservadores, o que de fato aconteceu.
  • No Brasil, a Boticário promove equidade racial, com comunicações para a festa de Natal e no dia dos pais, retratando famílias negras, respaldadas por iniciativas concretas.
As Responsáveis
São empresas que têm iniciativas corporativas (fundações, programas de responsabilidade social, doações) que beneficiam causas, normalmente assinadas pela masterbrand. O engajamento da marca não aparece de forma tão visível através de seus pilares e canais de comunicação das submarcas. É uma forma mais tradicional – e também mais discreta – de se engajar, sem gerar conversas e controvérsias, porém ainda assim mobilizadora, principalmente junto a seus consumidores. Além das iniciativas corporativas, essas empresas também já entenderam que seu portfólio de produtos deve estar alinhado à visão sustentável e às necessidades latentes para gerar mudanças de fato para a nossa sociedade e para o planeta.
 
 
Fabiana Quiroga, diretora de Economia Circular da Braskem na América Latina, explica que a demanda por soluções sustentáveis vem aumentando significativamente em praticamente todos os setores, em especial após grandes brand owners assumirem compromissos voluntários em prol da utilização de matérias-primas renováveis ou recicladas. “Temos nos unido a grandes clientes para desenvolver soluções em resíduo plástico pós-consumo que fechem o ciclo de produtos já existentes. A expansão do portfólio I’m green™ facilitará a identificação dos produtos que contribuam para avançarmos em soluções sustentáveis”, afirma a executiva.
 
 

Vantagens & desvantagens de se engajar em uma causa

E quando é que vale a pena se engajar e opinar sobre uma causa ou uma questão atual? Para Carolina Barruffini, diretora de Branding da CBA B+G, as marcas precisam se arriscar mais. “Sem dúvidas existem riscos no envolvimento de uma marca em causas relevantes para os indivíduos, entretanto, muitos exemplos reais têm nos mostrado que agir ainda é melhor do que não se posicionar, mesmo que o impacto seja pequeno, e desde que a ação seja direcionada por verdade e transparência.”

Abaixo, listamos os prós e contras que toda marca precisa avaliar por ela mesma antes de se posicionar em cada contexto.

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Boas práticas para um impacto positivo, real e duradouro

Como, então, marcas podem se engajar em causas de forma perene, autêntica e de maneira que minimize riscos? Sugerimos 8 passos para fazer isso acontecer. É uma jornada longa, mas que sem dúvida pode colocá-las no caminho para se manterem relevantes no futuro.

Os 8 passos do Impacto Positivo são:

1. Desenhar um posicionamento claro e poderoso
Qual é razão de existir e as crenças da marca? Qual seu DNA, sua personalidade e quem é o seu público-alvo? Um caminho para compreender o contexto da marca e suas ações é nosso Branding para o futuro, no qual desenvolvemos um playbook com reflexões para reconectar marcas, consumidores e mercados, as três esferas fundamentais do negócio (relação que se torna ainda mais importante em tempos pandêmicos). Saiba mais aqui.

2. Escolher batalhas
A partir dos fundamentos da marca e alinhadas a eles, é preciso identificar as causas que a marca tem credibilidade para defender.

3. Definir os stakeholders
Além do público-alvo ou dos clientes que compram a oferta da marca, quem mais ela impacta, de forma indireta ou direta, externa e interna? Stakeholders incluem colaboradores e suas famílias, board e investidores, influenciadores, mídia especializada, governo e agentes sociais.

4. Olhar para o histórico da marca (e seu momento presente)
Por mais que o propósito tenha evoluído ao longo dos anos, a marca tem um passado que não pode ser ignorado. É necessário revisitar ações, afirmações e campanhas anteriores para avaliar a credibilidade para se engajar em um assunto. Ou, em alguns casos, fazer um mea culpa (a Skol fez isso em 2017, quem lembra?). E é preciso considerar a reputação: se estiver muito frágil, colocar a marca sob os holofotes pode não ser o movimento mais adequado.

5. Definir o perfil de engajamento
Entre superativista, quebra-paradigma, ousada e responsável, onde faz mais sentido para a marca estar hoje e qual sua ambição para o futuro?

6. Identificar riscos potenciais
Quanto mais peso tiver a marca, mais ela precisa avaliar os riscos e benefícios antes de tomar qualquer posicionamento relativo a uma causa – inclusive sobre manter-se neutra ou não. 

7. Walk the talk
A marca não sobrevive de promessas, grandes discursos ou campanhas impactantes sem ações significativas e reais que a suporte. Os consumidores esperam que a marca (empresa) se engaje de forma realista e tangível e, se isso não acontecer, eles irão cobrar.

8. Escutar os feedbacks
O retorno dos stakeholders merece atenção. A marca precisa aprender com os erros e acertos e agir rápido. Monitorar a relação ‘promessa versus expectativa atendida’ pode determinar a saúde e a reputação da marca.

Para mergulhar mais nos assuntos de ativismo, marcas e branding, recomendamos a entrevista (em inglês) com Rose Marcaria, Presidente e CEO da Patagonia, para os estudantes de Stanford; o episódio Ativismo nos dias atuais, do podcast “O Tempo Virou” da Giovanna Nader, que tem como convidada a ativista social Alessandra Orofino; e por fim, esse ótimo texto que fala sobre a importância para marcas de tomar riscos, escrito por Jasmine Bina, estrategista de marcas.

E claro, fale com a gente se quiser bater um papo os desafios e oportunidade da sua marca. Se este conteúdo te inspirou ou se você conhece profissionais de negócios, estrategistas ou designers que possam ter interesse em participar do nosso time, escreva para newtalents@cba-bmaisg.com com suas expectativas, objetivos e história. Estamos sempre à procura de novos talentos!

Este conteúdo teve a contribuição de: Carmen Beer, Ana Cerqueira, Giuliana Sanchez, Thaísa Miyahara, Carolina Barrufini, Ana Biselli, Renato Storni, José F. Ramírez, Fabiana Quiroga, Josy Lamenza, Daniela Irrazabal, e Luis Bartolomei.

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