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Apesar de contar com forte participação no mercado de chocolates do país, a Nestlé Peru ainda não estava presente no segmento premium, que vem crescendo em importância e relevância ao longo dos anos. A companhia então foi perguntar aos seus consumidores que marca de seu portfólio se encaixaria melhor com a proposta premium, e a resposta foi D’Onofrio, marca centenária e adorada pelos peruanos.
Além de entender qual marca era a mais adequada para o novo segmento, uma questão ainda mais importante se colocou: mas afinal, o que é ser premium?
Para os peruanos, a sofisticação vem da origem. Suas raízes ancestrais os enchem de orgulho, e a cultura popular é seu bem mais valioso.
Assim, nosso primeiro movimento foi explorar as tradições do país. Junto de uma equipe da Nestlé, viajamos pelo Peru para conhecer de perto suas feiras, vilas e cidades, realizando um mergulho em sua cultura e em seus costumes. Depois, fomos à região da selva amazônica peruana. Visitamos pequenas e médias fazendas de produção de cacau, nas quais agricultores, junto de suas famílias, cultivam as melhores e mais puras pastas de cacau do país. Aprendemos que, desde o momento da semeadura até a primeira colheita, um produtor leva de 3 a 5 anos para completar o ciclo do cultivo da planta.
Inspirados pelo contato vivo com a cultura e tradição locais, passamos para a etapa de criação do conceito da nova marca de chocolate. Analisamos documentos estratégicos da masterbrand D’Onofrio, como a essência, retrato do consumidor, estudos de mercado e o portfólio existente da marca, que já conta com panetones premium. A partir da vivência e, junto da análise estratégica, desenvolvemos o conceito criativo para a nova linha. Inspirados na riqueza da selva amazônica, criamos uma ilustração que representa o cacau no seu ambiente. As cores escolhidas foram também inspiradas pela natureza, com tons mais terrosos e pasteis. O tom de cobre em contraste com as demais cores realça a qualidade e cuidado dessa nova linha premium.
Apresentamos códigos visuais para a marca-mãe como tipografia, cores, padrões, texturas e a hierarquia dos elementos, além da estratégia de naming. Estes elementos transversais formaram a base do sistema gráfico da nova marca, batizada de D’Onofrio Reserva.
Para completar o racional da marca, um elemento muito forte se colocou: a importância de contar sobre a origem do cacau. Este elemento emocional, fundamental para dar credibilidade à nova linha e gerar conexão com as pessoas, está presente no interior das embalagens. Seguindo o conceito criativo El tiempo sabe lo que hace (o tempo sabe o que faz), histórias são apresentadas, enfatizando o cultivo, a colheita e a seleção dos melhores grãos. É um produto que valoriza a elaboração do chocolate, o tempo e a dedicação que estão por trás de sua produção. Uma linha de chocolates que, como os peruanos, valoriza a manutenção de receitas autênticas, o respeito pela origem, pelos produtores e pelos ingredientes.
A linha D’Onofrio Reserva conta com tabletes, bombons e pastilhas 70% cacau, todos embalados nas mais vibrantes cores e tradições da cultura peruana.
O polietileno de origem renovável da Braskem é fruto da combinação de inovação, tecnologia e desenvolvimento sustentável, pensado para promover um melhor impacto ambiental.
Alinhado ao comprometimento da companhia com a Economia Circular, o I’m green™ bio-based, resina plástica produzida a partir de matéria-prima renovável, a cana-de-açúcar, passou a ser visto como uma oportunidade de negócio, devido à contribuição do produto em relação à pegada de carbono.
Para iniciarmos o projeto de reposicionamento da marca, a primeira etapa realizada pela nossa equipe foi exploratória. Estudamos em profundidade a categoria, analisamos a trajetória da marca até o momento atual e, muito importante, entrevistamos diversos stakeholders da marca, desde profissionais da Braskem, clientes e empresas recicladoras.
Nesta etapa de exploração, nos aprofundamos no portfólio de produtos voltados para a economia circular da Braskem, que possui soluções de fontes renovável e reciclada e uma questão ficou muito evidente: por que não reunir estas resinas em um único portfólio de produtos, combinando a qualidade de suas entregas?
A questão foi fundamental na etapa seguinte do projeto, quando de fato iniciamos a construção do novo posicionamento estratégico da marca. Como I’m green™ já era uma marca que possuía reconhecimento no mercado, conhecida pelos parceiros que fomentam esta cadeia e contava com uma característica inovadora, por que não aproveitar a própria marca e ampliar seu escopo, fazendo com que ela passe a representar o portfólio de produtos da Braskem voltados para Economia Circular?
Com os inputs da pesquisa em mãos, o passo seguinte do projeto foi responder à pergunta: “Ok, mas como fazer isso acontecer? Qual a melhor forma de ampliar o portfólio e como trabalhar cada uma de suas soluções?” Para resolver o desafio, realizamos um workshop sob o modelo de Sprint Lab. Durante dois dias, nós e profissionais da Braskem do mundo todo, trabalhamos de forma colaborativa e, juntos, chegamos à nova arquitetura de portfólio, numa identidade de marca ampliada, com novas rotas visuais a serem exploradas.
Para evidenciar a força dos produtos de fonte renovável e reciclável já existentes no portfólio da companha e a semelhança de seus valores alinhados à Economia Circular, começamos pela definição do propósito, personalidade e essência deste conjunto de ofertas da Braskem. Neste momento, nossas equipes de estratégia e design trabalharam de forma muito próxima. Para que todos compreendessem a forma de trabalhar as marcas em conjunto, criamos protótipos visuais para tangibilizar possíveis mudanças e o impacto de cada uma delas. Estes protótipos foram então submetidos a uma pesquisa com clientes e parceiros, com o objetivo de capturar suas percepções sobre a nova organização de portfólio da marca, na qual I’m green™ figurava como masterbrand e, abaixo dela, se apresentavam as marcas de produto de origem renovável e reciclada.
Para dar mais força à sua identidade, I’m green™ teve sua linguagem verbal estabelecida a partir das novas definições estratégicas. Propósito e essência serviram como base para a definição das mensagens-chave e do tom de voz da marca. A identidade visual da masterbrand foi atualizada e as sub-marcas de produtos foram criadas para funcionarem em conjunto com o visual já existente. Ainda, o look and feel foi desenvolvido para apresentar todo o portfólio de forma mais moderna e atual. O trabalho verbal e visual culminou na criação dos Guidelines das marcas de produtos e o Brand Book da marca I’m green™.
O lançamento oficial da nova masterbrand e das sub-marcas de produtos ocorreu no fim de 2019, na Feira K, importante feira do setor, que ocorre em Dusseldorf, na Alemanha. Assim, de cara e propósito renovados, I’m green™ foi reapresentada ao mercado global, alavancando a presença da Braskem em soluções de melhor impacto e reforçando o compromisso da empresa com a Economia Circular.
Nota: o conteúdo deste texto refere-se ao case da CBA B+G criado para I’m green™.
