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A pesar de contar con una fuerte participación en el mercado de chocolates del país, Nestlé Perú aún no estaba presente en el segmento premium, que viene creciendo en importancia y relevancia a lo largo de los años. Entonces, la compañía decide apostar este 2020 por ingresar al segmento a través de la megamarca D’Onofrio, la cual no sólo es una love Brand en el país sino es que cuenta con más de 100 años de expertise.
Además de entender qué marca era la más adecuada para el nuevo segmento, se planteó una cuestión aún más importante: pero al final, ¿qué es ser premium?
Para los peruanos, la sofisticación viene del origen. Sus raíces ancestrales los llenan de orgullo y la cultura popular es su bien más preciado.
Por lo tanto, nuestro primer movimiento fue explorar las tradiciones del país. Junto con un equipo de Nestlé, viajamos por Perú para conocer de cerca sus mercados, pueblos y ciudades, zambulléndonos en su cultura y en sus costumbres. Después, fuimos a la región de la selva amazónica peruana. Visitamos pequeñas y medianas fincas de producción de cacao, en las que sus agricultores, junto con sus familias, cultivan las mejores y más puras pastas de cacao del país. Aprendimos que, desde el momento de la siembra hasta la primera cosecha, un productor tarda de 3 a 5 años para completar el ciclo de cultivo de la planta.
Inspirados por el contacto directo con la cultura y la tradición locales, pasamos a la etapa de creación del concepto de la nueva marca de chocolate. Analizamos documentos estratégicos de la masterbrand D’Onofrio, como la esencia, el retrato del consumidor, los estudios de mercado y el portfolio existente de la marca. A partir de la vivencia y, junto con el análisis estratégico, desarrollamos el concepto creativo para la nueva línea. Inspirados en la riqueza de la selva amazónica, creamos una ilustración que representa al cacao en su ambiente. Los colores elegidos fueron también inspirados por la naturaleza, con tonos más terrosos y pasteles. El tono cobre en contraste con los demás colores realza la calidad y el cuidado de esta nueva línea premium.
Presentamos códigos visuales para la marca madre como tipografía, colores, patrones, texturas y la jerarquía de los elementos, además de la estrategia de naming. Estos elementos transversales fueron la base del sistema gráfico de la nueva marca, bautizada D’Onofrio Reserva.
Para completar el racional de la marca, se planteó un elemento muy fuerte: la importancia de contar sobre el origen del cacao. Este elementos emocional, fundamental para dar credibilidad a la nueva línea y generar conexión con las personas, está presente en el interior de los envases. Siguiendo el concepto creativo El tiempo sabe lo que hace, se presentan historias que enfatizan el cultivo, la cosecha y la selección de los mejores granos.
Para su elaboración, se ha trabajado con un blend de cacao que proviene 100% de la selva peruana y que incluye ingredientes peruanos como la sal de maras, quinua, kiwicha, camu camu, aguaymanto, entre otros insumos locales. El acopio del cacao proviene de diferentes orígenes que recogen lo mejor de varias regiones de la selva peruana con foco en la región de Amazonas. Un aspecto muy importante es la calidad del cacao acopiado, donde la clave está en el proceso de post cosecha involucrando directamente a los agricultores, apoyando y dirigiendo las labores de post cosecha para lograr óptimos resultados.
Es un producto que valora la elaboración del chocolate, el tiempo y la dedicación que están detrás de su producción. Una línea de chocolates que, como los peruanos, valora la conservación de recetas auténticas, el respeto por el origen, por los productos y por los ingredientes.
La línea D’Onofrio Reserva cuenta con tabletas, bombones y pastillas 70% cacao, todos envasados en los más vibrantes colores y tradiciones de la cultura peruana.
El polietileno de origen renovable de Braskem es fruto de una combinación de innovación, tecnología y desarrollo sustentable, pensando en promover un mayor impacto ambiental.
Alineada al compromiso de la compañía con la Economía Circular, I’m green™ bio-based, resina plástica producida a partir de la materia prima renovable, la caña de azúcar, pasó a ser vista como una oportunidad de negocios, debido a la contribución del producto en relación con huella de carbono.
Para comenzar el proyecto de reposicionamiento de la marca, la primera etapa realizada por nuestro equipo fue la exploratoria. Estudiamos en profundidad la categoría, analizamos la trayectoria de la marca hasta el momento actual y, muy importante, entrevistamos a diferentes stakeholders de la marca, desde los profesionales de Braskem hasta los clientes y las empresas recicladoras.
En esta etapa de exploración profundizamos en el portfolio de productos orientados a la economía circular de Braskem, que tiene soluciones de fuentes renovables y recicladas, y una cuestión quedó muy evidente: ¿por qué no reunir estas resinas en un único portfolio de productos, combinando la calidad de sus entregas?
La cuestión fue fundamental en la siguiente etapa del proyecto, cuando de hecho comenzamos a construir el nuevo posicionamiento estratégico de la marca. Como I’m green™ ya era una marca que tenía reconocimiento en el mercado, conocida por los aliados que fomentan esta cadena, y poseía una característica innovadora, ¿por qué no aprovechar la misma marca y ampliar su alcance, haciendo que ella pase a representar el portfolio de productos de Braskem orientados a la Economía Circular?
Con los aportes de la encuesta en mano, el paso siguiente del proyecto fue responder a la pregunta: “Ok, pero ¿cómo hacer que eso ocurra? ¿Cuál es la mejor forma de ampliar el portfolio y cómo trabajar cada una de sus soluciones?” Para resolver el desafío, realizamos un workshop sobre el modelo de Sprint Lab. Durante dos días, nosotros y los profesionales de Braskem de todo el mundo trabajamos de forma colaborativa, y juntos llegamos a la nueva arquitectura del portfolio, a una identidad de marca ampliada con nuevas rutas visuales a ser exploradas.
Para evidenciar la fuerza de los productos de fuente renovable y reciclable ya existentes en el portfolio de la compañía y la similitud de sus valores alineados con la Economía Circular, comenzamos por la definición del propósito, la personalidad y esencia de este conjunto de ofertas de Braskem. En ese momento, nuestros equipos de estrategia y diseño trabajaron de manera muy cercana. Para que todos comprendiéramos la forma de trabajar las marcas en conjunto, creamos prototipos visuales para tangibilizar los posibles cambios y el impacto de cada uno de ellos. Estos prototipos luego fueron sometidos a una encuesta con clientes y aliados, con el objetivo de captar sus percepciones sobre la nueva organización del portfolio de la marca, en la que I’m green™ figuraba como masterbrand y, debajo de ella, se presentaban las marcas de productos de origen renovable y reciclado.
Para dar más fuerza a su identidad, I’m green™ estableció su lenguaje verbal a partir de las nuevas definiciones estratégicas. El propósito y la esencia sirvieron como base para la definición de los mensajes clave y del tono de voz de la marca. La identidad visual de la masterbrand fue actualizada y se crearon submarcas de productos para que funcionaran en conjunto con lo visual ya existente. Incluso, se desarrolló el look and feel para presentar todo el portfolio de forma más moderna y actual. El trabajo verbal y visual culminó con la creación de Guidelines de las marcas de productos y el Brand Book de la marca I’m green™.
El lanzamiento oficial de la nueva masterbrand y de las submarcas de productos ocurrió a fines de 2019 en la Feria K, importante feria del sector, que se realiza en Dusseldorf, Alemania. Así, con cara y propósito renovados, I’m green™ fue presentada al mercado global, impulsando la presencia de Braskem en soluciones de mayor impacto y reforzando el compromiso de la empresa con la Economia Circular.
Nota: el contenido de este texto se refiere al caso de CBA B+G creado para I’m green.
