Dans un marché saturé de messages et d’offres, la différenciation n’est plus une simple stratégie, elle est la condition sine qua non de la pertinence. L’attention, devenue la monnaie la plus rare, s’échappe en quelques secondes. La fidélité s’érode, les tendances se succèdent à un rythme effréné, et les consommateurs, plus exigeants que jamais, cherchent l’authenticité au-delà du bruit. Dans ce contexte, la ressemblance est devenue la norme et la prudence un frein, confrontant les marques à un véritable dilemme existentiel : comment exister, marquer les esprits et conjuguer singularité, engagement et justesse culturelle ?
Mais, suivre les règles établies ne suffit plus. Les marques qui prospèrent aujourd’hui ne copient pas ; elles osent. Elles créent leurs propres standards, dictent leurs propres règles et définissent leur propre vision du succès.
Comme le souligne Cécile Ayed, présidente du réseau CBA (agences CBA et Coley Porter Bell), dans son interview au Figaro, « le branding, ce n’est pas suivre les tendances, c’est les créer. »
Cette vision audacieuse est le fondement de notre philosophie chez CBA et est rendue possible grâce à une approche fondée sur l’analyse fine des cultures et des publics, la cohérence stratégique et l’adaptation locale, sans renier l’héritage de la marque.
Crédit: Le Figaro, Regards des Dirigeants, Juillet 2025
Le paysage actuel est un champ de bataille pour l’attention et la pertinence, où les marques doivent naviguer entre des écueils majeurs :
- Surcharge cognitive et attention fragmentée : l’attention moyenne d’un utilisateur est de 8 secondes. Malgré 6 heures passées en ligne, seuls 20% du contenu est lu (Nielsen Norman Group, 2023). Comment capter et retenir l’intérêt dans ce flux incessant ?
- Volatilité des audiences et érosion de la fidélité : 75% des consommateurs ont exploré de nouvelles marques post-pandémie (McKinsey, 2023). La fidélité est un privilège qui se gagne chaque jour, exigeant une connexion profonde et renouvelée.
- Homogénéisation et perte de singularité : 80% des grandes marques perdent en différenciation (BAV, WPP, 2025). Le risque n’est plus d’échouer en osant, mais de disparaître dans la masse en se conformant.
- Complexité des points de contact : les marketeurs jonglent en moyenne avec 14 canaux différents pour capter leurs audiences (Hubspot, 2024). La cohérence et l’impact sont cruciaux pour construire une présence mémorable.
Face à ces réalités, la tentation du « safe » est forte. Pourtant, les chiffres sont sans appel : seulement 13% des entreprises se disent prêtes à prendre des risques créatifs (Lions, 2025). Paradoxalement, les marques audacieuses voient leur chiffre d’affaires croître 33% plus vite (Deloitte, 2025). Le véritable risque n’est plus l’audace, mais l’immobilisme.
Un exemple frappant est celui de Lux (Unilever), la marque d’hygiène féminine, qui a adopté le thème de l’autonomisation des femmes tout en adaptant son message à chaque marché. En Arabie saoudite, où les femmes sont plus diplômées que les hommes mais ne représentent que 16% de la population active, Lux a soutenu des femmes locales (médecins, photographes, etc.) en améliorant leur visibilité en ligne grâce à la recherche Google.
Plutôt que de lancer une campagne féministe générique, Lux a créé un geste d’émancipation subtil mais puissant, respectant les codes culturels tout en ayant un impact durable. Cette approche mesurée incarne une nouvelle forme d’engagement : ancrée dans les réalités locales, fidèle aux valeurs de la marque et exprimée par des actions concrètes.
Être pertinent et mémorable est donc devenu l’enjeu majeur, et cela commence par une étape cruciale, trop souvent négligée : comprendre d’où l’on parle, à qui l’on s’adresse, et dans quel contexte.
C’est ce principe d’ancrage que CBA défend.
Dans ce contexte de mutation, le rôle de l’agence se transforme.
Elle n’est plus un simple prestataire, mais un véritable partenaire et architecte de l’audace, un catalyseur de la singularité. Sa mission : accompagner les marques non pas à suivre, mais à définir leur propre trajectoire, à se libérer des conventions pour révéler leur potentiel unique.
Nous faisons appel à des experts en sciences humaines (anthropologues, ethnologues), appuyés par l’IA, pour comprendre finement les consommateurs et générer des insights précis. Cela nous permet de tester rapidement des concepts créatifs et d’accélérer le design.
Nous sommes stratégiques dans notre créativité, et créatifs dans notre stratégie.
Notre philosophie chez CBA s’articule autour de principes fondamentaux :
- Au-delà de la « big idea » : cultiver l’intrapreneuriat de marque. Une idée géniale ne suffit pas. Nous croyons qu’il faut insuffler aux marques la confiance nécessaire pour oser, pour porter cette vision en interne, et pour transformer l’intention en impact réel. Il s’agit d’accompagner les « intrapreneurs » au sein des organisations, de les aider à évaluer les opportunités et à naviguer les incertitudes, pour que l’audace devienne une culture, non une exception.
- Stratégie créative ancrée dans l’humain : transcender les cultures pour une résonnance à la fois globale et locale. Notre approche de la stratégie créative et du positionnement de marque ne se limite pas à une analyse de marché. Elle plonge au cœur des cultures et des communautés, cherchant à comprendre les valeurs, aspirations et frustrations profondes. Il ne s’agit pas de se conformer, mais de comprendre pour mieux transcender. Comme le souligne Anna Kohl (Global Executive Strategy Director chez Landor), les consommateurs d’aujourd’hui recherchent une « authenticité participative ». Les marques doivent s’ancrer dans la culture, dans la vie des consommateurs, à chaque point de contact, pour créer cette connexion émotionnelle instantanée, ce « raccourci émotionnel » qui parle à tous nos sens.
- L’IA : un amplificateur d’intuition, pas un diktat. Nous intégrons des spécialistes des sciences humaines (anthropologues, ethnologues) qui, aidés par l’intelligence artificielle, nous permettent d’avoir une connaissance qualitative et fine des consommateurs dans chaque marché. Cela nous aide à définir des insights précis et à tester rapidement les concepts créatifs pour accélérer le processus de création. Ainsi, l’intelligence artificielle n’est pas une fin en soi, mais un puissant allié. Nos outils, comme Personia, exploitent l’IA pour affiner notre compréhension des « human-insights », pour libérer la créativité et pour personnaliser les expériences à grande échelle. L’IA, chez CBA, décuple l’intuition humaine, elle ne la remplace pas. Elle nous permet d’explorer de nouvelles pistes, de prendre des risques éclairés et de nous différencier avec pertinence.
Cécile Ayed le résume parfaitement :
« Notre rôle, c’est d’aider les marques à trouver leur propre voix, pas à imiter celle des autres ».
C‘est en cultivant cette confiance et en encourageant une prise de risque éclairée -en phase avec les audiences- que nous permettons aux marques de se libérer des contraintes et de définir leurs propres standards de succès.
Les gens attendent des marques qu’elles agissent.
D’abord, il faut avoir la légitimité pour défendre une cause.
Puis, disposer des moyens pour agir de façon cohérente dans la durée.
Ainsi, dans un monde en constante mutation, la capacité à se réinventer est la clé de la pérennité.
Les marques qui réussissent ne suivent pas ; elles inspirent et résonnent. Elles osent se libérer des conventions, créer leurs propres règles du jeu et exprimer une identité unique et authentique.
Chez CBA, nous sommes fiers d’être les catalyseurs de cette transformation. Nous invitons les marques à se faire confiance, à embrasser l’audace et à utiliser l’innovation comme un levier pour amplifier leur impact. Nous restons à l’écoute des cultures et des communautés, non pas pour les subir, mais pour les transcender. En s’appuyant sur ces fondamentaux, chaque action de communication peut se transformer en acte fondateur, porteur de sens et de cohérence. Elle renforce la légitimité des marques, en parfaite résonance avec leur identité profonde et leurs ambitions pour le futur. Avec plus d’audace et d’insights culturels, l’ère de la différenciation des marques pourra débuter.
Le futur appartient aux marques qui osent.
Taking a stand is one thing. Preserving it internationally without losing identity is another. The answer lies in a subtle balance: respecting the brand’s roots while adapting to local codes.
Each market has its own symbols, habits, and expectations. Integrating them doesn’t dilute the brand—it ensures credibility. This is about coherence with the brand’s DNA, not just image.
Consider Bel in Japan: selling cheese portions as in France wasn’t viable. Instead, the product was reinvented as a healthy, bite-sized “sweet cheese” snack—evoking French macarons while fitting Japanese tastes. The result: a product that feels new, yet unmistakably Bel.
This cultural translation is also a narrative one: ensuring the brand remains consistent and credible, even far from its origins.
